不要低估中年男人的“败家”能力

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    图片来源 @视觉中国

    文丨好看商业(ID:IGreatBI),作者丨周一围 ,编辑丨安心

    父亲节前夕,社交媒体上涌现出一些委屈巴巴的段子,大意都是在说,中年男人的家庭地位不如狗,中年男人只赚钱不花钱,父亲节不受重视之类的意思。

    关于男人在消费市场的价值,最著名的段子出自美团创始人王兴。他曾在饭否贴出 " 少女>儿童>少妇>老人>狗>男人 " 的总结。

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    需要指出的是,这不一定代表王兴的观点,毕竟他也说了," 据说是投消费的人总结出来的 "。

    谎话说一百遍都能变成真的。同理,中年男人哭诉多了,就好像他们真的只赚钱不花钱一样。

    事实证明,中年男人花起钱来能量是相当惊人的。

    先来界定一下什么是中年男人。

    公开资料显示,在我国,29 岁以下算 " 青年 ",30 一 39 岁被称为 " 中青年 ",40-49 岁被划分为 " 中年 ",50 岁以上算 " 中老年 "。所以 " 中年男性 " 目前主要是指 70 后、80 后男性。

    现实中,很多 80 后都已经自称 " 老年人 ",1990 年出生的人今年也 31 岁了,所以一些 90 后自称 " 中年人 " 也不全是自嘲。

    在现实世界里,被中年男人托起的成功案例比比皆是。

    从国民手机华为到本土造车新势力蔚来、理想,再到 A 股 5 万亿市值的白酒市股,电子烟第一股悦刻、即将诞生的 " 植发第一股 " 雍禾医疗,每一个成功案例背后都有一大批 " 败家 " 的中年男人在默默支撑。

    可以说,中年男人不仅靠实力买出了民族之光,还在资本市场翻手为云覆手为雨,靠买买买托起众多资本神话。

    据 IDC 的统计,2020 年,在遭遇各种狙击的情况下,华为智能手机出货量依然高达 1.25 亿台,在国内市场以 38.3% 的份额占据全年榜首。

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    其实,华为手机这些年从寂寂无名到超越三星、苹果,跻身中国第一、全球第一,毕竟都是用户用真金白银买出来的。

    一部华为手机的价格已经从当年的几百块涨到今天的上万块,价格上涨却没影响销量,这些年来一直量价齐升。

    这背后,中年男人贡献了很大一部分力量。

    据《智能手机 & 智能硬件:2019 中国网民购买力报告》显示,苹果手机大部分(53.65%)的用户为女性;30+ 以上的用户占比达到 55.5%。

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    对比苹果,中年男人用实力帮华为扳回了局面,一举买成了国产手机的 " 民族之光 "。

    上述报告显示,51.5% 的华为用户为男性;30+ 以上的用户占比 60.9%,远超苹果。

    中年男人用华为手机,背后无非就是这样几个原因:华为手机是高端机里为数不多的选择,商务气质,有质感,国货。

    除了支持华为手机,中年男人同样靠自己的败家实力托起了本土造车新势力蔚来、理想。

    据极光 iAPP 监测的 2020 年 1-8 月的数据,特斯拉的用户 Tesla app 的男女用户比例约为 6:4,可以说,女性用户为特斯拉的销量贡献了相当大的比例。

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    图表来源:极光 iAPP

    作为本土高端智能汽车新品牌,蔚来目前市值接近 779 亿美金,曾经一度还跃升至国内市值最高的车企。

    蔚来汽车至今累计交付车辆超 10 万,平均售价超过 43 万元人民币。

    对于很多中年男人来说,买一辆蔚来,可能要咬牙花掉一年甚至更长时间的薪资收入。不过也有人很凡地说,这笔消费就当是花钱读个商学院,顺便送辆车。

    蔚来汽车创始人李斌不久前透露,蔚来用户平均年龄 37.2 岁,其中 80 后占 75%。也就是中年人为主。

    中年蔚来车主中又有多少是中年男性呢?极光 iAPP 的上述统计称,蔚来用户的男女比例为 63.6%:36.4%,也就是中年男性用户是顶梁柱。仅 36 岁以上的用户占比就达到 47.3%。

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    被称为 " 奶爸车 " 的理想 ONE,更是活生生由中年男性托起的 " 民族汽车之光 "。

    目前,理想已累计交付超 40000 辆汽车,总市值 270 多亿美金。

    去年底,理想汽车创始人李想在微博发文称,理想 ONE 排名前三的用户群是 BBA 三个品牌的车主。

    换句话说,理想 ONE 大部分用户是中年男性。还是依据极光 iAPP 的上述数据,理想汽车超过 80% 的用户为男性,其中 36 岁 + 的用户占比达到 47.5%。

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    图表来源:极光 iAPP

    不买则已,一买就买出几个 " 民族之光 "。中年男人这个消费能力不服不行。

    最近几天,不少媒体都在说——挺 " 秃 " 然的," 植发第一股 " 要来了。他们说的是即将登陆港股的雍禾医疗。

    这是一家以植发为主营业务的公司,增长迅速。2018~2020 年,雍禾医疗营业收入分别为 9.34 亿、12.2 亿、16.4 亿,复合年增长率 32.4%。

    目前,中国有近 2.5 亿人受脱发问题困扰,平均每 6 人中就有 1 人脱发。脱发人群的年龄以 20 — 40 岁之间为主,30 岁左右发展最快。

    就像这张图一样,中年男人经常成为植发广告 " 狙击 " 的对象。在知乎上,关于中年男人脱发的问题也不胜枚举。

    没错,正是那些变秃的中年男人帮助雍禾医疗创造了增长神话。

    如果雍禾医疗能成功上市,将成为港股 " 植发第一股 "。可以确定的是,雍禾绝不是唯一一个受益于中年男人 " 变秃 " 的植发公司。

    今年上半年,中年男人还靠实力支撑起国内电子烟第一股—悦刻。

    1 月 22 日,悦刻正式在美国纽交所上市,挂牌当天股价暴涨 145.92%,市值达 458 亿美元。悦刻从成立到 IPO 只用了三年时间,在 2018 年— 2020 年前三季度,营收从 1.33 亿元飙升至 22.01 亿元;同时,从亏损 28.7 万元,变成净利润 1.09 亿元。

    中国电子烟的用户是一群什么样的人呢?

    研究显示,2015-2019 年,中国成人电子烟使用率从 1.3% 升至 1.6%,其中男性用户占比约 97%。

    而艾瑞咨询发布的一份报告也提到,中国电子烟用户中,26-35 岁的人占比最高,达 57.8%;36 岁以上的人占比 34.5%。

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    中年男人就这么在吞云吐雾中,把悦刻送上了火箭。除了悦刻,还有一大批电子烟公司等着中年男人们充当 " 燃料 ",助力他们迅速上市。

    毕竟,中国是烟草大国,大约有 3.5 亿烟民,男性为主,他们理论上都是电子烟的潜在用户。

    中年男人不仅在港美股创造资本神话,在 A 股同样能量惊人。

    白酒是消费领域的 "YYDS",中年男人就是一众白酒股坚实的增长后盾。

    目前,在 A 股市值前十的公司中,白酒占两席。其中,茅台市值 2.63 万亿元,位居 A 股市值之首,另一家就是五粮液,最新市值 1.13 万亿元。

    目前 A 股 20 只白酒股的总市值约达 5 万亿元。这是中年男人靠实力 " 喝 " 出来的。

    前瞻产业研究院发布的《2018 — 2023 年中国白酒行业市场需求与投资战略规划分析报告》显示,白酒重度消费群体中,35-44 岁的人占比最高,为 30.7%;45-54 岁的群体占比 22.9%,而 55-60 岁的群体占比 10.3%。总体来看,35 岁 + 的中年群体占比最大。

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    中年男人喝白酒,除了商务应酬需要,现在家庭 / 朋友聚会,甚至一人独饮时也会选择白酒。

    尤其是压力山大的时候,他们可以用白酒把自己灌醉,虽然结果很可能是借酒消愁愁更愁。

    除了白酒,还有男装。这也是一个每年拥有几千亿市场规模的行业。

    2020 年,A 股 12 家男装上市公司共实现营收 358.35 亿元,归属于母公司的净利润 31.17 亿元。

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    截至 6 月 18 日收盘,这 12 家男装公司总市值超过 730 亿元。

    虽然国内女装企业数量远超男装,女装需求也比男装更丰富,但就 A 股女装上市公司看,无论是营收规模、盈利水平,似乎并不比男装公司能打。

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    2020 年,男装龙头海澜之家目前市场份额 5%,连续第 7 年排名第一;而 A 股女装龙头朗姿股份 2020 年女装收入只有 13.2 亿元,营收占比 47%,其它营收来自婴童和医疗美容,其市值也很大部分靠医疗美容概念在支撑。

    一个很重要的原因是,男装款式相对单一,比女装更容易标准化和规模化,所以,男装市场集中度高于女装,相对更容易出龙头。

    中年男人凭一己之力创造的资本神话仍在继续。

    一个未经证实的消息是,就连中年男人聚集的 " 直男社区 " 虎扑都要上市了。早在 2019 年 3 月,虎扑就开始接受上市辅导了。

    早在 2018 年,QuestMobile 就做过一份报告,其中显示,我国男性移动互联网民月活数量 5.9 亿,男性的线上消费能力并不比女性弱。其中,中上消费能力(高于 200 元)的男性甚至还略高于女性。报告认为," 他们 " 已经成为推动消费升级的一股重要力量。

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    男性不仅不比女性花的少,中年男人也不比年轻男性花的少。

    这份报告显示,高消费男性(即线上消费金额高于 1,000 元、有移动购物行为偏好的男性)月活规模约为 8,700 万。

    从这些高消费男性的年龄分布看:31-35 岁占比 16.3%,36-40 岁占 10.3%,41 岁以上占比 5.7%,这几个年龄段的人基本都是中年男人,所以,他们合计占比达到 32.3%。

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    换句话说,中年男人在 " 买买买 " 方面,与 25-30 岁的青年男性,以及 24 岁以下的更年轻男性形成了 " 三足鼎立 " 之势,买起来毫不示弱。

    更值得注意的是,越来越多的男性,包括中年男性正在涌入新的消费领域,比如男妆、医美等,成为更多行业的金主。

    罗马不是一天建成的,中年男性托起的品牌也不是一天成功的。

    所以说,不要低估中年男人的消(败)费(家)能力。