半年狂吸 $50 亿,一年项目估值涨 32 倍,美国新消费巨鳄游进中国

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    图片来源 @视觉中国

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    公司从成立第一天开始赚钱,一年内妥妥变身独角兽,VC 梦寐以求的投资机会出现了。

    从 2020 年 11 月起,平均每月 5 家公司拿到投资,一半的项目单笔募资过亿美金,最夸张的一个项目一年内估值增长了 32 倍,收入每 73 天翻番,股权和债权融资加起来接近 20 亿美金。

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    图源:amazon

    这些疯狂募资、狂野增长的公司都在做一件事—— 整合亚马逊平台上的大卖家,通过统一的中台运营与管理,把大卖家从 1 发展到 100。

    美国、墨西哥、印度、法国、英国、德国、西班牙… 全球各地如雨后春笋般出现了诸多亚马逊卖家整合公司,多达 67 家。

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    (数据来源:Marketplace Pulse,公开信息)

    创业者扎推全因资本对这个赛道的青睐。今年以来,短短半年,流向亚马逊卖家整合公司的资金超过 50 亿美金。

    2018

    创立的Thrasio,迄今已收购超过 100 个亚马逊品牌,今年 2 月、4 月连续完成两轮融资,募集 8.5 亿美金,估值锁定在 30~40 亿美金区间;

    2019 年

    成立的Perch 两个月前刚完成 A 轮融资,由软银愿景基金二期领投 7.75 亿美金,总融资超过 9 亿美金;

    去年 8 月

    成立的柏林公司Razor Group,今年 5 月融资 4 亿美金,该公司在短短 1 年内扩张至 107 人,进军德国、英国、美国、印度、中国,并完成了对 30+ 品牌的收购;

    今年出现在 YC 冬季路演日的Moonshot Brands,被硅谷各大 VC 争抢份额,最终融了 1.6 亿美金,除了 YC,Victory Park Capital, Liquid 2 Ventures, Garage Capital, FoundersX Ventures, Outbound Ventures, N49P, KSK Group, Soma Capital, UpHonest Capital, 以及 Hippo, Lambda School, Shift 三家公司各自的创始人参与投资。

    当国内投资人为错过了一个网红消费品牌后悔时,海外投资人已经转而 " 信仰 " 消费品整合公司。

    如今的亚马逊占据了美国 40% 的网购流量,美国人每在线消费 1 美金有 40 美分流向亚马逊。2020 年亚马逊创造了 4750 亿美金 GMV,其中 500 万第三方卖家贡献了 63%,并且这 500 万卖家中有 100 万是去年新增。

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    图源:Amazon — FBA

    被海外媒体反复拿来论证 Thrasio 模式可行的例子是中国的安克,这是一个典型的亚马逊大卖家成功案例,2011 年创立的安克凭借在亚马逊上卖手机充电器起家,10 年间伴随亚马逊第三方卖家市场的发展成长为价值百亿美金的 3C 电子品牌,2019 年收入 10 亿美金,2020 年 8 月上市,目前市值 665.93 亿元。

    同期的消费品牌公司,网红床垫品牌 Casper 2020 年初上市,股价表现不佳,如今市值仅 3.4 亿美金;眼镜电商 Warby Parker预计今年 IPO,2020 年投后估值 30 亿美金;运动鞋 Allbirds今年敲定了上市计划,目标估值 20 亿美金;轻奢旅行箱 Away 2020 年受疫情冲击销量下滑 55%。

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    对比之下,安克不香?

    目前亚马逊 500 万大卖家中约 50000 家年销售超过百万美金,这个阶段的卖家如果想把公司发展到千万级别的收入,通常会遇到瓶颈—— 资金问题、团队问题、策略问题…

    以 Thrasio 为代表的品牌整合公司,创始团队普遍拥有丰富的电商、收并购和品牌运作能力,他们的目标是通过统一的中台运营和管理,补强收购来的品牌的不足,将其年收入提高至千万美金。

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    图源 :thrasio

    至于该商业模式是否可行,Thrasio 创始人Josh Silberstein信心满满:" 如果我们 100 亿美金退出,我给自己打 C-;250 亿美金退出,B+;500 亿 ~1000 亿美金退出,A-。"

    " 这股热潮非常夸张,一两年前,亚马逊卖家挂出售卖意向后,能收到 50 个左右的问询,如今 1 小时内就能吸引两三百买家。" Jason Guerrettaz 说。他的公司WebsiteClosers.com为卖家和买家牵线搭桥。

    这也让收购价格水涨船高。Thrasio 创始人 Josh Silberstein 有着切身体会,最初他们给亚马逊大卖家定价,2 倍的 EBITDA 就够了。但随着竞争对手疯狂涌入,收购价格被炒到了 2.7~2.8 倍的 EBITDA。

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    尽管如此,利润空间仍十分可观。

    以宠物除臭剂品牌 Angry Orange为例,三年前 Thrasio 收购时只付出了 140 万美金,而当时 Angry Orange 的年营收已经达到了 200 万美金。140 万美金对创始人来说当然是一笔巨款,对 Thrasio 来说则不值一提。区区百万美金,换来了一个极具成长潜力的品牌,完成收购后,该品牌的年营收翻了 8 倍,达到了 1650 万美金。

    " 很少有机构投资者愿意收购利润少于 500 万美金的品牌,对于这些创始人来说退出很难。我们此时介入,直接付给他们(百万美金),让他们瞬间变成百万富翁,他们可以再做新的事情。" Josh Silberstein 如是说。

    那 Thrasio 如何运作?

    首先是选择收购标的。年销售 1~1000 万美金、好评多的品牌都在 Thrasio 收购范围之列。细化一点,好评的标准是至少有 500 个正面评价,产品获得 4 颗星以上评分。在选品层面,尽量避免更新换代频率高的电子产品、时尚品牌、食品、日用杂货,以及严重依赖创始人运转的品牌。

    建立在精准选品的基础上,Thrasio 出具的 TS 被卖家接收的概率很高,大约 98% 的 TS 被接收,30~40 天就能完成一单收并购。

    完成收购之后,品牌进入 Thrasio 的" 维修系统 ",一支 6 人组成的小团队花一个月左右的时间,依据 500 多条准则 " 翻修 " 品牌,必要时还会求助外部供应链专家和律师等。例如,在提升品牌形象任务中,Thrasio 团队要确保产品展示页面至少有 7 张高清大图(占据 80%~90% 展示空间),因为大图会吸引更多点击。

    Thrasio 的品牌维修升级系统覆盖这些方面:

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    以 Angry Orange 为例,

    迄今,Thrasio 收购了 100 多个品牌,有气垫床、登山杖、户外运动装备、车内吸尘器、足部按摩仪等等,形成了一整套品牌操盘策略,从品牌升级、打法、供应链到资金预算均可熟练的复制到品牌成长中,大约 2 个月就能使销售额出现明显增长。

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    Thrasio 团队 图源:Thrasio

    这样的打法也非常耗费人力,2020 年初,Thrasio 只有 150 位员工,现在则扩张至了 700 人。与此同时,Thrasio 2020 年利润达到了 1 亿美金。

    依靠亚马逊平台,Thrasio 这类消费品整合公司迅速起飞。通过收并购,大部分公司成立之初就能盈利。但是,过于依赖亚马逊单一平台也会导致公司根基不稳,一点风吹草动就可能引发地震。

    一旦品牌在亚马逊上建立起护城河,就很难失去。" 亚马逊的算法使强者更强。"当然,这也意味着风险,亚马逊平台设置了上百条经营规则,不能缺货、不能拖太久回复消费者、不能控评… 一旦违反,轻则降级,重在封号。

    正如近两个月发生的亚马逊封号事件,大量中国卖家被波及,被封账号恢复的可能性几乎为零,据美国电商数据公司 Marketplace Pulse 预估,被暂停卖家的总销售额超过 10 亿美金,许多依赖亚马逊单一渠道销售的公司被迫宣布破产。

    亚马逊在这场行动中展现的态度非常明确,坚决营造真实、诚信、公平、健康的交易平台。野蛮生长的时代已经过去,未来卖家必须要更加谨慎,采用合理合规的竞争手段。这时,Thrasio 这类品牌整合公司的价值更加值得思考。

    从另一方面讲,这也展示出亚马逊的残酷。游戏规则由它制定,固然第三方卖家是亚马逊的重要支柱,但并非不可取代,一旦亚马逊认为品牌整合公司威胁到其利益,剑指 Thrasio 们也未可知。

    目前,品牌整合公司仍抱着乐观态度。Thrasio 联合创始人Carlos Cashman将亚马逊与他们的关系类比为房东与租客的关系,"Simon Property Group(房东)不会想赶走 Foot Locker(连锁鞋店)"。

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    Carlos Cashman 图源:twitter

    获得 General Catalyst, Khosla Ventures 等机构 1.75 亿美金投资的Heyday 创始人认为" 如果亚马逊变得不友好,卖家会选择其他平台,那亚马逊能给消费者提供的产品品类减少、质量下降、价格更高,这与亚马逊 25 年一以贯之的策略不符。"

    Perch 的创始人

    则更现实,他不认为赖亚马逊是长久之计," 在 2~3 年内,Perch 25%~50% 的收入将来自亚马逊以外的渠道。"

    Thrasio 已将 SPAC 上市计划提上日程,亚马逊大卖家整合确实是门发展极迅速、极赚钱的生意,无怪乎全球各国的创业者纷纷涌入。

    封号事件发生前,42% 的亚马逊大卖家来自中国,经过这次大洗牌,不知道还会有多少卖家留下,但这也为新卖家的加入空出了位置。目前,Thrasio 已落脚中国深圳,不知道诞生于中国本土的品牌整合公司是否会出现、什么时候会出现。

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