门店货架空空,线上劝说退款,“野性消费”后鸿星尔克转型仍在路上

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    文、图 / 羊城晚报全媒体记者 黄婷 李志文 莫谨榕 实习生 张松 肖霞洁

    近期,国货运动鞋服品牌频繁出现在大众视野。先是鸿星尔克等品牌因捐赠物资驰援河南灾区,引发消费者涌入直播间和门店进行 " 野性消费 ",再是安踏、匹克、361 ° 等一众运动品牌亮相东京奥运会,打响激烈的 " 营销战 "。

    销售的火爆,也让鸿星尔克的产业链面临调整和重塑的压力。记者近日走访鸿星尔克多家线下门店发现,在客流量激增的同时,门店货架出现了不同程度的售空情况;而在鸿星尔克宣布系统崩溃后,不少通过线上渠道下单的顾客也收到了商家的缺货通知和劝说退款的消息。

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    图 / 增城区解放北路一门店鞋货架几乎被清空

    有门店业绩相当于平常 3 个月水平

    7 月 21 日,国货品牌鸿星尔克捐款 5000 万元物资支援河南,令众多网友动容。随后,大批消费者涌进鸿星尔克直播间和线下门店抢购商品,部分网友甚至扬言 " 要买到让鸿星尔克缝纫机冒烟 "。据京东发布的报告,鸿星尔克 7 月 23 日当日销售额同比增长超 52 倍。

    网络舆论引发的 " 野性消费 " 不容小觑。7 月 25 日,鸿星尔克公开发布库存告急公告。7 月 29 日,鸿星尔克发布紧急通知表示,大量的订单涌入导致其系统崩溃,以至于 40 多款产品跟不上备货量的需求,各地的仓库已售空,主生产线已超负荷生产,并恳请消费者将目前没有库存的商品订单申请退款。

    线下门店的实际销售和库存情况如何?7 月 30 日下午,记者走访番禺区的鸿星尔克文明路店发现,为了方便取货和查找鞋码,大量库存的运动鞋被堆放在收银台旁和部分货架上,原本挂满衣服的墙面也显得空荡荡。店员告诉记者:" 珠海有门店已经卖断货,一些顾客专门从珠海跑到店里来购买。"

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    图 / 鸿星尔克文明路店内景

    7 月 30 日晚,记者来到增城区解放北路的另一家鸿星尔克门店。店员表示,该店最近一天能成交上千单,一天的业绩有时能比得过平时三个月的水平,客群也相对年轻化。记者在现场看到,店内生意火爆,大部分商品已被抢购一空,收银台旁同样堆满存货,门口还摆放着约 40 大箱新进货物,而周边的 361 °、李宁和阿迪达斯等品牌门店明显要冷清许多。

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    图 / 增城区解放北路一门店顾客众多

    在微博平台上,近期也有部分自称在鸿星尔克的线上店下单的网友晒出短信截图。根据截图,鸿星尔克提示,其购买的商品缺货,建议申请退款或更换其他款式。

    2008 年奥运会激进扩张导致巨额亏损

    据媒体报道,以鸿星尔克四川安岳生产基地为例,自 7 月 23 日以来,其日均发货量由平时的 4000 单暴增至七八万单。从 7 月 21 日起加急生产,经过调整和对员工的鼓励,基地日均产鞋量由 1.1 万双增至 1.25 万双,还计划在明年增加 3 条生产线。

    有分析认为,从线上到线下,销量的猛增带来的短期库存紧张显而易见。但从长期看,此时被迫投入的产能、新上的生产线、潜在退货风险引发的库存积压危机,也可能成为制约企业发展的包袱。

    " 从原有的供应链能力来说,鸿星尔克当前面临供不应求的情况。" 中国人民大学高礼研究院副教授王鹏向记者表示,对于任何一个企业而言,长期以来已经形成了一套生产、存储、设计、运输和售卖的稳定体系,它的供应链和产业链已经适应了常态化的销售水平,当前鸿星尔克的订单激增可能会导致供应链失控,盲目扩张都不利于消费者满意度的提升和企业的良性发展。

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    图 / 鸿星尔克文明路店半面墙的衣服被抢光

    回顾 2008 年,受北京奥运会影响,鸿星尔克销售额高达 28.89 亿元,首次进入亚洲品牌 500 强。由于彼时中国品牌大多走的是 " 生产 + 批发 " 的模式,对市场需求缺乏敏感性,在品牌曝光度大增的情况下,包括鸿星尔克在内的国内各大运动品牌对市场过度乐观,开足马力进行生产和扩张,铺货量甚至达到需求的 2-3 倍。

    2010 年之后,因品牌激进扩张埋下的高库存隐患才暴露出来,鸿星尔克自然也未能幸免。

    为了避免经销商关店,鸿星尔克除了向北京、上海和天津的经销商支出了 3.35 亿元的费用,还向部分省市的经销商提供高达 4.67 亿元的无息短期贷款。这也导致 2010 年鸿星尔克营运费用开支达到 22.43 亿元,而当年其净利润亏损 16.35 亿元。随后,因财务造假而退市、泉州工厂的火灾等一连串事件更是雪上加霜。

    涉足 " 时尚圈 " 成国内运动品牌转型方向

    7 月 25 日,鸿星尔克董事长吴荣照发微博称:" 鸿星尔克面临的转型过程,依然非常艰难,但是倒也没有像许多网友所调侃的‘濒临破产’。

    在新零售的背景下,鸿星尔克一直在生产和物流等环节谋求转型。例如,在生产上,鸿星尔克从最初只有福建泉州一个生产基地发展至福建泉州、同安、长泰,四川安岳、三台五大生产基地。在五大生产基地建成之后,鸿星尔克 90% 的产能,包括运动鞋与服装,都是自己生产,基本做到自给自足。

    2015 年以来,鸿星尔克也专注打通线下零售体系。据报道,鸿星尔克的线下门店从销售职能切换为运输枢纽的角色,通过第三方平台,门店可以将线上订单和线下商品匹配,并直接配置合适的转运方式。

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    图 / 增城区解放北路一门店内景

    而如今," 时尚消费 " 已经成为中国运动鞋服行业环境发展的最大驱动力,许多国产品牌开始涉足 " 时尚圈 "。2018 年李宁凭借纽约时装周推出的悟道系列,一跃成为国潮品牌,成功打入了年轻人圈层;安踏旗下高端品牌 FILA 更是于 2018 年 9 月登上米兰时装周,成为全球首家登上该时装周的运动品牌。

    与大多数国产运动品牌不同的是,鸿星尔克选择了下沉路线。2020 年 4 月,鸿星尔克宣布 " 做强县级,做优地级 ",将拿出 5 亿元支持经销商发展。

    王鹏认为,随着 "Z 世代 " 成为消费主力军,个性化、定制化的产品会更受市场青睐。" 鸿星尔克一直以来都面临品牌老化问题,应该抓住这次舆论热潮,适应年轻人的消费习惯,做好数字化转型,摒弃以往粗放式的扩产扩张,重视直营店的建设和降低存货挤压的风险,更好地满足消费者的期待 "。 ( 更多新闻资讯,请关注羊城派 pai.ycwb.com )

    来源 | 羊城晚报 · 羊城派

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