马斯克库克的中国战役：特斯拉打价格战、苹果一直傲慢

[CathyHuang]

文 | 市值榜，作者｜齐子概，编辑｜嘉辛

对于高速成长中的企业，外界习惯性会找一个参照系进行对比。特斯拉的参照系是苹果，人们热衷于讨论马斯克会不会成为下一个乔布斯，特斯拉是不是下一个苹果。

特斯拉已经取得了很大的成功，过去两年间，迅速成长为全球市值最高的汽车公司。在中国市场，特斯拉销量一骑绝尘，造车三势力蔚来、小鹏、理想三家的销量加起来都不及其一家。

苹果如今是全球最赚钱的科技企业，后乔布斯时代，苹果在库克的带领下，终端生态不断完善，产品价格也一路上涨，站在了价格及利润的金字塔顶端。

如果从纯粹的商业角度来看，关于特斯拉会不会成为下一个苹果，现在给出答案还为时尚早：特斯拉现在还没有展现出苹果那样的赚钱能力。

马斯克与库克，这两位当今世界最耀眼公司的掌舵者，他们实际上走了两条不同的路线：特斯拉不断降价，其最终瞄准的是占据市场规模后，依靠软件服务和自动驾驶赚钱；苹果则维持着一贯的高端调性，选择了终端 + 软件生态 + 服务全都要。

为什么他们会走上截然相反的道路？

" 以降促销 " 已经成为特斯拉的一种营销策略。

以 model 3 为例，2019 年 6 月国产标准续航升级版发布时为 32.8 万元，10 月份开启预售时上涨至 35.58 万元，但这次涨价之后至今，特斯拉先后降价五次，目前起售价已降至 23.59 万元。

真正值得探讨的问题是：

马斯克的 "Master Plan" 计划里，第一步，造一辆昂贵小众的跑车；第二步，用赚到的钱，造一辆更便宜、销量中等的车；第三步，再用挣到的钱，造一辆更大众的经济性畅销车型；最后在此基础上，提供零排放发电。

也就是说，马斯克并不寄望特斯拉成为一家高高在上的企业，至少在定价上并非如此。

值得注意的是，特斯拉近期上调了 model S 与 model X 长续航版的价格，均涨价 3 万元。调整后，model S 长续航版售价为 85.999 万元；Model X 长续航版售价为 90.999 万元。

一涨一降，特斯拉的打法愈发清晰：靠 model S 与 model X 打下了品牌基础、凭借价格更亲民、性价比更高的 model 3 等打开市场。

2017 年 model 3 与 2019 年底上海超级工厂的建成投产，是特斯拉的两个重要拐点。

如上图所示，特斯拉销量的大规模上升，主要靠 model 3 驱动。

其 2021 财年二季度报显示，特斯拉全球交付量超 20 万，其中，model 3/Y 是主力车型，全球销量 19.9 万辆，model S/X 交付量为 1890。

上海工厂的建成则帮助特斯拉解决了产能桎梏，在中国市场打开局面。

东吴证券提供的数据显示，2018 年特斯拉在中国的销量还停留在 1.2 万辆左右，到 2019 年接近 5 万辆，去年这一数字达到 77898 辆。再到今年，其仅仅二季度的销量就超过 6 万辆，比同期 " 造车三傻 " 合计 56906 辆的交付数还要高。

一方面，在上海市政府签订的对赌协议中，2023 年底起需要缴纳的 22.3 亿元纳税额，对特斯拉而言形成压力。另一方面，当企业积累起先发优势，最直接的商战逻辑便是进一步主动出击，将雪球越滚越大。

2019 年底上海工厂建成之时，特斯拉在赛道已经占据了部分主动权：model S 与 model X 打下了品牌基础、model 3 正在成为现象级车型、产能迎来爆发。同时期内 " 蔚小理 " 仍挣扎在生死边缘，蔚来陷入现金枯竭境地，李斌被外界嘲为 "2019 年最惨的人 "。

当时降价与否，于特斯拉市场地位而言并无影响，但马斯克之所以选择不断降价，或许有着另外的打算。

特斯拉真正看中的是广袤的、仍在不断上升的国内市场，以及供应链国产化为其带来的成本效益。

去年 4 月，财政部将符合补贴标准的乘用车售价限制在 30 万以内后，特斯拉凭借着成本优势，迅速把 model 3 的起价降到 29 万，补贴后售价 27 万起，讨好中国消费者的意图已十分明显。

而关键在于，当下新能源汽车赛道内，有底气发动价格战的，或许只有特斯拉。特斯拉当前在成本上的优势主要源于产能的规模化提升，以及供应链国产化率不断提高。

东吴证券资料显示，中国 model 3 的单位资本开支较美国低 65%，主要是因为土地和厂房建设获得政府支持，以及产线大多复制美国产线，建设效率较高。此外，当前国产 model 3 零部件国产化比例越来越高，引入 lG 和宁德时代后，可进一步降低成本。

同样值得注意的是，model Y 与 model 3 已经实现了 70% 的零部件共用，这无疑是支撑特斯拉不断降价的另一个底气。

这也是为什么，即便一直在不断降价，但二季度特斯拉汽车业务的毛利率还是高达 28.4%，创下了 2018 年以来新高。

与特斯拉不同，过往包括 iPhone、iPad、Mac、Air Pods、apple watch 等在内的一系列苹果终端产品，自始至终都站在售价金字塔，鲜少降价促销。库克也不为中低端终端市场的广阔空间所动，少有的尝试是推出中端定位的 iPhone SE 系列。

苹果为何如此坚挺？

2017 年接受《财富》杂志专访时，库克被问到：" 苹果如何改变世界？" 库克答：我们的产品。

在这十年前，2007 年的 iPhone 发布会上，乔布斯这样介绍这款产品：" 今天，我们将推出三款这一水准的革命性产品。第一个是宽屏触控式 iPod，第二个是一款革命性的手机，第三个是突破性的互联网通信设备。但这不是三台独立的设备，而是一台设备，我们称它为 iPhone。"

无论乔布斯还是库克，苹果自始至终，都是一家靠产品及创新驱动的公司。

区别在于，乔布斯于蛮荒中叩开了智能手机时代的大门，做的是变革手机产业的事情；库克则是商业史上最伟大的守成者之一，讲的是将苹果的产品基因更好商业化的故事。

智能手机发展至今，从最初的拓荒到 16 年左右进入存量竞争，再到如今进入 5G 新时代，国内手机厂商们从线上打到线下，从中低端打到高端，从国内打到国外，从配置打到屏幕、摄像。

一轮又一轮的战事打完，一度如日中天的魅族沦为珠海小厂、曾扬言要收购苹果的锤科黯然退场、靠中低端市场骤然起量的 360 与乐视迅速陨落、制霸全球手机市场的三星因 " 爆炸门 " 退出中国市场、华为强势崛起却因不可抗因素跌入绝境。

依然身处战局中心的小米，15 年深陷供应链危机后艰难复苏，但这家公司不凭手机赚钱，其此前推出的小米 11 系列旗舰手机，最近陷入品控麻烦、以庞大的线下营销网络支撑起来的 ov，始终没有甩掉 " 高价低配 " 的帽子，产品线愈发揉杂，高端产品 " 叫好不叫座 " 成为常态。

苹果成了手机商业史诗中唯一的异类：过往数年，其未曾陷入较大的舆论危机、价格水涨船高、无需过多营销、几无涉及中低端市场，十几年如一日，稳稳站在了高端手机市场金字塔顶端，攫取了行业大部分利润。

所以当我们回过头看苹果，其缘何在价格上鲜少妥协，很重要的一个原因在于，现有的市场格局中，苹果实际上已经鲜有对手了。

即便自库克继任以来，关于苹果丢失了创新精神的质疑声一直存在，但要知道，库克治下推出的 Air Pods、apple watch 等产品，同样成为了潮流引领者。

本质上来看，乔布斯完成了创造潮流的使命，而库克，则沿着乔布斯的路径，带领苹果继续成为潮流引领者。

至少在新的挑战者出现以前，精明的库克或许会将沿着这条路继续走下去，不仅是对产品的坚守、对价格的坚守，更重要的，是对潮流引领者角色的坚守。

谁会是新的挑战者？

华为或许曾经是，去年国内市场高达 45% 的市场份额，对苹果造成威胁之势，但如今华为因芯片困境一落千丈后，苹果或许再难逢敌手了：挑战者们从低端往高端走的打法，如何对抗苹果十几年积累起来的高端调性？

现在，乔布斯与库克，这两个舵手可能很快就要在同一条赛道相遇了。

苹果造车的消息早已沸沸扬扬，而早在 2016 年，马斯克就曾指出，苹果会是特斯拉最大的竞争对手。

真正让马斯克担心的，或许是苹果在库克执掌下，所养成的对产业链的强势话语权。

过往零星的媒体报道中，苹果与韩国现代汽车合作进行汽车生产的谈判失败、苹果由于坚持使用美国产的电池，与宁德时代、比亚迪等不愿在美国建厂的供应商谈判破裂。很显然，过往在移动终端供应链上强势无比的苹果，在造车上也想延续这种强势风格。

现代企业的竞争，最后比拼的不仅仅是资本、核心技术、生态的竞争，而是产业链的控制能力。

苹果的供应链管理向来被视为标杆，苹果的成功，一方面是革命性的创新产品，另一方面，其在供应链端掌握了其他品牌难以企及的强势话语权。

简单来看，苹果在供应链管理上主要做对了三件事情：供应链简化、构建生态系统、对供应商严格管控。

简化供应链的动作，随着 1997 年乔布斯回归苹果后简化产品线完成，库克当时主要解决的是库存积压的问题。

苹果真正的供应链 " 大杀器 "，是后来构建的全球供应生态系统、以及在供应链生态中建立起无与伦比的掌控力。

其供应链优势集中体现为以下几点：

1. 在相对封闭的供应链生态系统中，打造了一个开放式的供应体系，可根据自身需求变化执行 " 准入 / 淘汰 " 机制；

2. 实施供应商多元化策略，对上游压价力度较大，确保供应链强势地位。苹果倾向于在单一零部件中扶植多家供应商，确保供应链安全；苹果对大多数供应商施加压力较大，非核心、壁垒不高的零部件供应商难以维持高毛利。

3. 高效物流体系、响应快速的供应商，确保较低库存量；

4. 交融式研发模式，提高与供应商的合作效率。苹果一直以来对零部件的性能要求较为苛刻，甚至派驻工程师到元器件厂商共同开发；

5. 供应链主要集中于电子工业发达的东亚地区，提升供应链运营效率。

很重要的一点是，苹果在全球范围内建立起的品牌优势，能够反哺其在供应链上游的影响力，这导致苹果在相关产业链中的话语权越来越高。

但目前特斯拉在供应链管理上尚未实现精细化经营。

比如，当前特斯拉对非核心零部件性能要求并不严格，供应商的自主权较高，此外，其在单一市场的单一零部件供应常采取单一供应商独供 / 某一供应商主供的形式，而在初期，特斯拉对部分非核心零部件供应商还实施了 " 三年锁价期 " 政策，对产业链的控制能力并不强。

简单来看，特斯拉当前的供应链管理，主要是基于产能规模在布局，本质上还是按需布局，还未步入到精细化管控阶段。

如今谈及特斯拉时，其更多是一家科技公司，而非一家新能源汽车制造厂商。

在马斯克的设想中，特斯拉最终想靠软件和自动驾驶收费，但特斯拉当前建立的领先优势，并不像 iPhone 至于手机行业那样稳固，它可能只是暂时没有对手。

一方面在于安全问题频发，且特斯拉应对国内舆论的做法向来不讨好；另一方面，蔚来、理想、小鹏等造车新势力已经从过去几年的泥潭中走出，且正在产能、自研芯片等方面加速布局。

更重要的是，他们在用户忠诚度上并不逊于特斯拉，甚至蔚来更像是一家由用户驱动的公司。

而尚未走向成熟的新能源汽车市场，也给特斯拉增添了诸多不确定性。加快产业链精细化运营及管理，或许是特斯拉的一个机会，但同时也是赛道内所有玩家的机会。

已经占据先行优势的特斯拉，机会或许更大一些。但一旦苹果造车的靴子正式落地、一旦其他新能源车企的规模不断扩大，特斯拉又没有在产业链上占据绝对优势，那任何一家都可能成为特斯拉的劲敌。

深谙供应链管理且有过成功经验的库克，无疑会成为马斯克最大的竞争对手。

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