美团开启流量保卫战，社交会成为枪杆子吗？
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撰文 | 梵谷
编辑 | 包校千
题图 | IC Photo
继今年 3 月推出 " 商家群聊 " 后，美团再次瞄准社交，推出新的社交服务，谋求新的外卖交易入口。
根据 Tech 星球的报道，今年 8 月美团通过微信和通讯录好友来搭建 " 饭小圈 " 的社交关系，用户不仅可以看到朋友分享的美食订单，同时还可以点击 " 跟着吃 " 进行消费。不过，该项目仍在内测阶段。
一直以来，美团对于社交的探索可谓执着。王兴在年初的工作会议中表示，今年美团的新增用户至少有一半用户来自 2600 个市县的下沉市场。这意味着外卖、电商等业务仍有相对可观的增长空间。
当下，外卖及更大范围的本地生活市场，战事再起。美团最大的潜在竞争对手，抖音上线了 " 心动外卖 "，而阿里则刚刚完成了对本地生活业务的组织架构调整。尽管此前上线的 " 团好货 "、" 好货拼拼 " 以及 " 团节社 " 等项目发展到最后，均陷入沉寂，但社交的背后是美团对流量和复购增长的渴求。
而美团如何巩固现有优势，并构建综合竞争力，这某种程度上是未知数。但社交背后的流量和粘性，给了现阶段的美团更多想象空间，如业内人士评价称，" 如果按目前美食社交这个方向探索，未来美团将补齐社交和内容两大短板，同时也将带动消费、提升复购率，甚至带动到家业务中闪购、优选等业务的协同发展。"
为什么抓住社交不放？
长期观察电商的分析师李成东分析称，美团在 " 饭小圈 " 的社交尝试，本质上还是追求粘性和复购。基于对平台用户的精细化运营，提升消费频次、消费客单是其最直接的利益诉求。
美团 2021 年的财报显示，今年一季度及去年均实现了新用户暴涨。其中，第四季度美团新增用户 3410 万。而今年第一季度则为 5900 多万家。这刷新了美团的历史记录。同时，新用户的年均消费次数也大幅增长，达到 30.5 次。
一个行业定律是，新用户增长越快，单个用户的年均消费次数往往增长越慢，甚至可能出现负增长。因此，新用户的增长必然会拉低整体财务平均值，美团在一定程度上需要做好承接并运营新用户的需求，以带动新用户在消费频次和消费客单两大维度上的增长。
从细分数据的角度来看，美团新业务增速超过 136%，且规模达到 99 亿元，占整体营收比例上升到 26.8%，三年之内，这部分业务大概率会超过整体业务比重的 50%。以 2020 年为节点，美团仅花费 3 年，未来就可能在用户总量层面，再造一个同体量的美团。
这样巨大的流量和发展机遇，对于用户运营而言是一个不小的挑战。眼下，社交俨然成为实现这一目标的重要手段。
" 过去，至少有 3.2 亿用户在美团上进行过至少一次消费。尽管我们看起来像是在发展很多不同的业务，但实际上只是朝着一个目标在努力。" 王兴早年在媒体采访中表述称，" 仔细观察所有垂直领域后，你会发现他们总会在某个用户群体形成交集；而就餐、点餐、看电影、旅游、租车的用户，基本上就是同一群人。"
在过去，美团做到了大约 90% 的用户流量来自自己的 App，这极大降低了用户尝试新服务的成本，同时也用户流失率。而在如今用户暴增的现实下，美团对新用户的沉淀再次面临挑战。
另外，伴随着字节开启商业化尝试，并推出 " 心动外卖 "，进而发力本地生活市场。当下，字节跳动开始商业化尝试，借助自身流量优势，入局并推出 " 心动外卖 " 服务，进而发力本地生活市场。
而阿里巴巴也不断调整，其不久前刚完成人事及业务结构调整，高德、飞猪与原本地生活服务打通，以提升业务的系统性和协调性。这在一定程度上，打通了阿里生态内部的流量、服务通道，提高了流量与本地服务融合的效率。
屡次尝试社交服务
美团试水社交类功能及产品并非第一次。
2018 年，美团便开始尝试社交电商。彼时，美团推出闪购平台，并在同年上架微信 " 好货拼团 "，不过最终，这一项目无疾而终。
随后的 2020 年 10 月，为加快布局社区团购业务，美团又采用类似打法，推出了 " 美团团节社 " 项目。" 美团团节社 " 项目定位本地团购特惠秒杀服务，聚合不同产品优惠信息，再辅以文章集合形式推送给用户，引导购买。
同时，团节社微信号中还嵌入了 " 团节社 " 秒杀平台，用户可以通过扫码以及小程序形式进行跳转。前期 " 美团团节社 " 通过微信端的私域流量，进行用户传播，继而增强用户粘性、并达到提升交易频次的目的。
但社交作为一种玩法和工具，确有用户交互效用。而此次推出饭小圈，这也是王兴以及美团社交梦的一次延续。
提及美团，无法离开创始人王兴。时间流转至今，其还在一手创办的饭否上 " 指点江山 "。如此严格来讲，美团做社交还得追溯到 2004 年。25 岁的王兴，放弃美国的学业，回到国内，先后创办 " 多多友 "、" 游子图 "，不过都是不了了之。2005，王兴开始专注到细分市场：大学校园 SNS。并在这年创办校内网。
或许是这些经历，美团创始人王兴一直对社交心存执念。今年 3 月，美团内测了 " 群聊 " 功能。该功能需要由商家开启，可以对其商铺客户弹出邀请入群的通知。群聊仅限于店铺、订单或营销问题的讨论。另外，群聊会提供商家红包功能，用于给用户发送相应的优惠券。对于专注于做本地生活类的美团而言，内测 " 群聊 " 功能可以看作是美团在社交化迈出的一大步。
美团及创始人王兴的社交基因，加上过亿用户，通过建立强大的生活服务消费生态，然后反哺社交。毕竟吃住行游购娱、吃喝玩乐，正是大家微信朋友圈最爱分享的，这是美团独特的优势基础。
成功有无可能？
现实中，" 外卖 + 社交 " 模式在国外，已有企业渐成体量。
今年 6 月，美国外卖社交平台 Snackpass 拿到了由 Craft Ventures 领投，A16Z、Y Combinator 等机构参投的 7000 万美元 B 轮融资。目前这家初创公司在 13 个大学城内拥有 50 万名用户，其用户年增长率高达 700%。
和其他外卖平台在折扣活动，以及如何缩短送配时间而搏斗厮杀不同，定位于 " 以食会友 " 的 Snackpass 以社交为接入点，把点单重心放在了店内，同时允许用户向好友分享自己点到的食品，以方便他们互相拼单和发现美食。此外，在 Snackpass 上下单还可获取积分，积分可用来换取既可以自用、也可以赠送好友的免费食物兑换券。
正是这种避开提升交付环节效率、缩短配送时间、降低配送成本这些重环节的 " 讨巧作法 "，转而将优化点餐体验、提升交互趣味性作为特色打造。Snackpass 实现了用户人数快速增长，仅 3 个月内业务疯狂增长 7 倍。
而 Snackpass App 的创新之处，在于其对校园人群的定位以及对社交功能的利用。或受此模式启发，美团才在之前 " 群聊服务 " 的基础上，推出 " 饭友圈 "。历史中，类似美团，企图借助微信以及电话通讯录，从而完成社交关系转移的社交产品，不在少数，但鲜有成功。但由当前来看，社交对美团拉动外卖以及相关业务的重要性不言而喻，前景似乎不容乐观。
