一位网店商家的自述:网红零食不好卖了?

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    撰文 | 潘弗尼

    编辑 | 秦言

    来源:懂懂笔记

    Preface

    所谓的 " 网红零食 ",就是跟着时代一起成长的零食,时代变了," 零食 " 也变了。

    *(photo:MyZaker)

    人间风月浅尝即止,而 " 零嘴 " 却在身边常伴。

    很多人在休闲时都乐于手捧一把零食,这时候人们享受的已经不仅仅是口腹之欲。随着零食消费壮大的,是这个 " 金矿 " 的蕴藏量。根据艾媒咨询在年中发布的一份调研数据显示,自 2010 年起我国休闲零食行业规模不断扩大,2021 年预计行业规模将达 11562 亿元。

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    如果仅从消费市场的数据来看,休闲食品行业整体状况良好,但实际上呢?

    对于身处其中的各类玩家而言:前有 " 悬崖峭壁 ",后有 " 群雄竞逐 "。各零食大厂都在各显神通,但随着互联网流量红利的消失,每年国内都有上百亿资产的零食品牌被淘汰,也有层出不穷的新品牌加入,竞争十分惨烈。

    休闲零食里最受大众关注的肯定是 " 网红零食 "。可如今那些大品牌似乎已风光不再,不论是曾经风头无两的三只松鼠,还是搭上 " 披荆斩棘哥哥 " 等综艺快车的良品铺子,以及上市公司好想你将百草味出售给百事之后引发的各种猜想……

    今年以来,他们在各大直播间和实体渠道的成绩似乎并不是那么理想:一面是 " 网红零食 " 不断被蚕食的市场份额和利润空间,一面是消费需求的快速迭代,眼下的网红零食究竟该何去何从?未来的机会又在哪里?

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    " 网红零食 " 因何崛起 ?

    2015 年,是属于三只松鼠的年代。这个通过代工生产 + 第三方电商销售,白手起家并成长为首个营收破百亿元的休闲零食大厂,在一定程度上打开了中国零食业 " 网红模式 " 的大门。

    当年还在上大四的小丁并没有想到自己将来会在休闲零食行业工作,但是对于这个零食品牌他却印象深刻," 最初是老妹向我推荐的,她上高三,因为是住校所以每次回家都会买很多零食,一大箱三只松鼠的坚果礼盒成了她每个月的标配。" 伴随着广告影响力和大量年轻拥趸的产生,三只松鼠迅速出圈。

    出圈的逻辑自然不止是产品力,更重要的是三只松鼠以 IP 为主导的品牌战略," 松鼠小酷 "、" 松鼠小贱 "、" 松鼠小美 " 三个动漫角色,不经意间塑造了 " 松鼠家 " 极高的企业辨识度。

    成功被安利之后,三只松鼠也成了小丁的日常标配。大学的书桌并不宽敞,而他总会留一席之地给那些土黄色的零食包装袋。

    " 零食总有一种魔力,一旦上手之后,欲罢不能的心态就会显现出来," 小丁的零食之路起始于三只松鼠,可并不止于三只松鼠。一方面,是传统零食品类的匮乏,另一方面是包装(口味)纷繁的网红零食品牌崛起……

    渐渐地,良品铺子、百草味等一些零食品牌也走入他的生活,最重要的原因之一是:社交媒体造势之下的零食已经成为了新的话题,年轻人不仅将它视为食品,也将它作为融入集体和同好的工具——这就是 " 网红零食 " 的雏形。

    在同一时间,作为淘宝零食店主的李堪(化名)在 16 年初也敏锐地意识到了 " 风口 " 的机遇。从宁波大学毕业后,他和朋友回到温州开起了淘宝网店。原因之一,是看到了豆瓣零食小组不断发出的讨论贴,大家都在说一款叫做 "Tipo" 的饼干。

    依赖线上零食销售的这段工作经历,他在机缘巧合中成为了一段历史的见证者。

    那时候,休闲零食品类混杂,选品和销售成为了李堪急需解决的问题。他对懂懂笔记介绍," 借助官方提供的一些工具,可以查看相应品类的销售额,卖得最好零食的是猪肉脯、鸡爪之类的卤制品,之后是一些进口饼干。"

    造成零食行业略显混乱局面的还有一个原因:2015 年,乐天玛特、麦德龙、Costco、梅西百货等国际零售商纷纷入驻天猫国际等电商平台,消费者的品牌选择也更加丰富了。

    国际零食品牌受到网购年轻一族的追捧,同时也给中国本土零食品牌带来了巨大挑战。

    相关数据显示,当年进口休闲零食品类中,饼干 / 膨化、巧克力的销售额占比最高,而糕点 / 点心的增速最快。如法泡制是最快的方式,何况李堪还有豆瓣小组把关。

    当李堪决定从饼干入手后,彼时 Tipo 饼干的价格还没有那么透明,单包的零售价格在 20-28 元之间。由于宁波保税区的地理优势,李堪拿到手的价格在 10 元人民币左右,接近 50% 的利润,对毕业不久的他来说完全超乎意料。

    有了这样的资源,李堪先是在淘宝店上架,之后在豆瓣、QQ 空间和朋友圈里给自己的店铺做宣传,还主动转账让朋友下单。一时间,他尝到了收入迅猛增长的甜头。

    不过,好景不长,Tipo 饼干的热度去得很快,短短几个月,其就被金丝肉松饼、蒸蛋糕、紫米面包所代替。李堪只好跟着应景的产品做出及时调整,但也无法放掉之前上架的品类,久而久之,李堪的店铺变成了 " 零食大杂烩 "。

    最初的这一年多,是在不温不火中度过," 基本上相当于上班的收入了,偶尔也会有过万(每月)的时候,只能看我上架产品的时机(准不准)了。"

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    " 网红零食 " 的新浪潮

    2016 年之后,以三只松鼠为首的零食 " 新势力 " 加速走入大家视线。由于几大 " 新势力 " 品牌大多有自营的淘宝店铺,甚至开启了线上线下相结合的新零售模式(直接面向消费者),其他的零售渠道有些尴尬了。

    这给李堪带来了新的考验," 我拿不到最优惠的价格,只能继续卖老产品,眼睁睁看着这个机会迅速溜走。"

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    天无绝人之路。李堪很快想到了解决办法," 我自己去拼凑零食大礼包,其实就是采购一些 " 网红零食 " 的单品,用大包装袋凑在一起卖。"

    这个思路让李堪的网店在两个月内销量翻倍,又尝到了收入暴增的感觉。而且将三只松鼠、良品铺子和百草味最好卖的单品组合在一起,是这三家无法做到的。于此同时,更多的新品牌和老产品也开始进入竞争的白热化阶段。

    "16 年到 17 年这两年时间,印象最深的是火鸡面、紫包装俄罗斯软糖开始火了,都是亚欧沿线国家的当红零食,只要你能找到相应的供应商,利润就会很可观。除此之外,线下的零售店也会有一定的议价空间,都可以做为我的货源。" 李堪算过一笔账,除去物流之外,网店的毛利率可以控制在 30 — 45%(国产散装零食),以及 20-40%(进口零食)。

    同时,淘宝直播模式等等与 " 网红 " 零食相结合的销售形态出现,导致一些老品牌也焕发出了新活力。当时扎根服装行业的薇娅首场直播只有两百多观众,李佳琦最初还是以 " 柜哥 " 形象出现,因此当时最为活跃的反而是直播零食的一批主播。随着咪咪虾条、香菇肥牛、旺旺仙贝等大批童年记忆中的零食,相继在微博和社交媒体平台频繁曝光,这些快要 " 掉队 " 的品牌再度活跃在年轻人视野之中,并获得了新一轮的追捧。

    于是乎,李堪开始更深刻地研究 " 网红零食 " 的真谛——在新浪潮袭来的时代," 网红零食 " 又会呈现出怎样的特征?

    " 那时候我脑子里没有所谓网红概念,硬要套概念的话,应该是一种眼球经济。但如果现在让我去描述,我觉得就是——突然在网上很火的零食。" 李堪简单地给出了主观上对于零食行业的看法。

    他也试着站在消费者的角度去理解,人们消费 " 网红零食 " 的原因是什么:" 口味有时候并没有那么重要,就是当一款新零食新出现时,不论是主播、还是网友们花样吹捧的时候,年轻人就会想买来尝试一下。而且零食属于比较便宜的东西,买的时候不需要考虑太多就会直接下单,又能满足年轻人的购物欲望。"

    他告诉懂懂笔记,行业最大的变化是在 2018 年,彼时销售零食品牌的平台变多了,营销方式也变了,入局的品牌和消费者也有了更多变化。" 有一个趋势是对行业向好的,就是消费者的购买力增加了,比如之前网店购买猪肉脯的食客大多数都是少量购买,因为贵呀。但是 2018 年五一小长假开始的下单价格,平均每单都能到 60 元以上。"

    到了 2018 年底,起起伏伏中,李堪的网店销量又走向了下坡路,他只能将赛道暂时转移到朋友圈和提前建立好的微信群,通过私域流量的客户关系进行销售。" 当时看到零食越来越火,代购也越来越多,很多人都在朋友圈开始招代理、卖零食了,然后网红带货也更多样化,ins、小红书也慢慢取代了豆瓣等社群,客源分散之后我店里的生意很快就变差了。"

    " 最有意思的是,此时出现了一个奇怪现象,卖得好的零食反而越来越不好吃了。" 李堪拿当时最火的 " 脏脏包 " 和 " 透明袋奶 " 举例," 这两个食品都是保质期相对短的,不论是消费者和销售方都不觉得这个零食产品本身有多么诱人。"

    那时候,零食的口感好坏似乎并不重要,而拍得好看、适合朋友圈转发才最重要。给美食拍照 " 消毒 ",成为年轻人饭前 " 新礼仪 ",几大 " 网红零食 " 品牌也看到了这里面的逻辑,从传统的营销方式转换成 " 病毒传播 ",通过各种植入加速曝光。

    那一两年频繁出现在《欢乐颂》、《小丈夫》、《好先生》等高收视率电视剧中的零食,反而俘获了更多年轻人的心。到了 2019 年," 网红零食 " 行业各种营销战打了多轮后,终于成了真正的红海市场。

    " 我每天也会关注网售的订单状况,包括三只松鼠、良品铺子等已经不再是网购消费者视线中的常客,至少对于年轻人是这样," 李堪下了判断。

    00 后用户小杨曾经是种草 " 网红零食 " 的典型消费者之一。她从 2013 初中开始入坑 " 网红零食 "," 记得当时很火的是金丝肉松饼和蒸蛋糕,几个同学经常会买一箱大家分着吃。16 年左右最火的是紫米面包。到了 21 年,我会找山姆代购去买瑞士卷、麻薯这些食品。其实现在的 " 网红零食 " 就是一种从众心理,你说不好吃吧也不是,但是买它的原因更多是看到微博、朋友圈有人发了。只要看上去好看,我们就会互相安利。"

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    直播带货和 " 临期风 "

    移动互联网给这个行业带来了更大的变数。在 2019 年直播带货成为巨大的风口后,抖音、快手等短视频平台的网红们不断触及商业零售,网红带货成了零食行业的新潮流。

    此时已经在某零食大厂上班的小丁,偶尔也会感叹自己的大学时光,会买以前吃过的零食来解馋,算作是一种怀念。

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    不过,现在环境已经悄然转变,办公室里同事们桌上的零食五花八门,新一批进来的员工每天都用新的零食刷新小丁的眼睛:" 所谓的‘网红零食’,大概就是跟着时代成长的零食,时代变了,零食也变了。"

    李堪的网店在 2019 年底陷入了新的困境。伴随着 " 网红零食 " 的迭代和直播电商的兴起,他发现整个零食行业也在发生巨变," 就算刷单也解决不了网店销量下滑的问题," 他甚至动起了转行的念头。

    作为一名传统网店(零食)销售商,李堪生意的下滑并不令人惊讶。

    根据艾瑞咨询发布的《2020 年中国红人经济商业模式及趋势研究报告》显示:2019 年粉丝经济关联产业市场规模超过 3.5 万亿元,增长率为 24.3%,预计 2023 年将超过 6 万亿,在这个数据背后,实际上零食产业依然占了大头。

    抖音、快手、小红书各自有一批忠实的拥趸,淘宝作为销售渠道的价值则在逐渐缩小。各大平台的崛起,不仅让新品牌快速发展,也让很多老品牌看到了机会。例如著名零食老品牌旺旺开始大力发展自己的抖音宣传渠道,其很多抖音视频还成为了流量爆款,直接带动了市场销量的提升。

    而陷入困局的李堪,无奈之下也开了抖音小店,还做了 B 站的零食开箱、零食盲盒等视频内容," 没有其他办法呀,都是趋势吧,我只能去适应这些新的消费者。"

    无法照搬最火的 " 网红 " 吃播模式,李堪的开箱并不以吃为主,而是加入自己的(口感、口味)分析,带上了一些小幽默。平均一周 3 更的视频内容,也在短期内为他的淘宝店引流了一些用户。

    同时,他似乎也明白了什么叫做 " 网红 " 经济,什么是 " 网红零食 "。对于曾经风头无两的三只松鼠以及良品铺子、百草味等 " 网红零食 ",李堪觉得爆发期已经过去了," 三只松鼠经历了 16-17 年的辉煌后,在单一的品类上很难做到突破,唯一改变的就是营销和线下的店面。竞争力一旦消失,品牌的定位也会逐渐模糊。"

    李堪还提到一个新的体会,"2021 年初开始,临期食品和盲盒零食刮起的风口,让曾经的国产零食大品牌受到了冲击。对一些零售店主而言也是如此,只是线上不像线下可以单独拆分卖,所以零食大礼盒又重新出现了,盲盒也火了,而且是以临期食品为主。"

    他对于开店当中的一些故事并不愿过多赘述。可从他实际上架产品的过程中,我们也能略窥网红零食市场的变化。

    2015 年 -2017 年:Tipo 饼干、白色恋人,生巧、UHA 软糖、卤味、坚果为主;

    2018 年:脏脏包、咪咪虾条、香菇肥牛、半熟芝士、冒烟冰淇淋、魔芋爽、透明袋奶为主,包括自攒的三只松鼠,良品铺子,百草味零食大礼包;

    2019 年至今:各类国产、进口干果,大礼盒和盲盒(由临期零食单品组成)等。

    回顾过去近 7 年的从业经历,李堪经常感叹这个行当的潮起潮落:" 一路走下来,见证了一些火爆至极的零食品类的消失,什么星空糖、脏脏包、火鸡面……至今还能被消费者认可的至少都要有一定竞争力,否则只能是昙花一现。"

    尾声

    随着时间的推移,很多人说网红零食已经没那么火了。2020 年以前网红食品正呈火爆,市场规模不断攀升;而 2020 年开始受到疫情影响,网红食品的销量几乎到了顶峰。但到了后疫情时代(2021 年初后),网红食品又回到缓慢增长的状态。而行业内人士所言的不火,是相比之前几年市场年均增速的放缓。

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    回顾中国休闲零食赛道的演变,我们会发现很多知名企业的发展轨迹也几经更替。其背后折射出的更多是中国消费者的不断升级,以及零食企业因产品、渠道变革而发生的俯仰沉浮。

    有业内人士分析,网红(模式)并不是弊端,也是顺应时代发展的产物。但当下某些零食品牌过于注重线上营销,偏离了初心,似乎对行业的发展并没有积极作用,如果仅用品牌思维去定义营销结果,很有可能会偏离真正的消费需求。

    p>因此,无论是部分陷入流量困境的 " 网红零食 " 品牌,还是营收放缓苦于找不到突破口的传统休闲零食大厂,积极布局线下渠道固然重要,但也不能忽视电商环境的变化。

    总的来说,人们对 " 网红零食 " 永远会有需求,但这并不是刚需,仅是常规食品的替代。这种 " 大部分人都这么认为 " 的观点才是品牌真正需要清楚的,寻求差异化、形成独特壁垒,是未来新的头部品牌形成的唯一路径。

    线上转型和线下渠道并举,或许在很长一段时间内都会是零食行业的发展关键。

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