你付给在线教育 10 块钱,9 块被用来对付你

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    【文 / 观察者网 何处击、刘惠】

    " 学霸君倒闭,退款没有退下来,电话联系不上,银行每个月还需要还要 1500 元贷款,有什么办法取消贷款?"

    法律快车网络平台上,一位家长焦急地咨询自己的维权问题。在社会普遍被教育焦虑裹挟的当下,在线教育头部企业学霸君破产后,遭受最多冲击的还是家长,对于他们来说,本希望借助校外辅导机构让孩子的学习有进步,结果课还没上完,机构就跑路了,白白搭进去了好多钱。

    天雷滚滚的在线教育

    近几年,在线教育爆雷、跑路、破产的负面消息不断传来。

    从 2020 年初开始,兄弟连、百弗英语、迪士尼英语等线下机构纷纷爆雷,主动宣布破产或停止运营;2021 年年初,头部玩家学霸君经营不善,资金链断裂,创始人张凯磊亲自发文称 " 奔跑了 8 年的学霸君倒下了 ";经营了 22 年的老牌机构优胜教育因难以适应线上模式,公司不断亏损,最终也爆雷了。

    何师父认为随着在线教育市场竞争白热化、公司边际不盈利、监管不到位等诸多因素,在线教育俨然已经变成了一个类资金盘,未来会有更多的爆雷跑路事件发生。

    *(photo:MyZaker)

    2017-2021 年知名教育机构爆雷跑路 图片来源:观察者网

    其实在线教育的爆雷早在行业发展初期就埋下了伏笔。

    以 K12(kindergarten through twelfth grade)为代表的在线教育,最先开始于 2014 年以中介模式为代表的轻轻家教,在 2016-2017 年间,线上教育进入野蛮生长阶段,VIPKID、学而思、掌门一对一等诸多明星企业茁壮成长,线上教育解决了时间和地域的问题,受到更多家长和学生的欢迎,2020 年疫情期间,教育部提倡 " 停课不停学 ",进一步推动了线下向线上的转化。

    面对在线教育行业的 " 高融资、高估值、高收入 ",投资人对未来万亿级规模的线教育市场持乐观态度。从数据来看,在线教育是一个备受资本青睐的行业。据艾瑞咨询统计,2020 年教育行业累计融资 1164 亿元,其中在线教育融资 1034 亿元,占比 89%。这也很符合现实,教育赛道的用户付费意愿强,客单价高,互联网渠道变现快,确实是一个非常优质的投资方向。

    " 比我学习差的同学都在补课,周末几乎都安排得满满当当,大家已经越来越内卷了。" 小敏对观察者网说到。

    小敏是上海某中学高三的学生,她告诉观察者网,今年她已经报了数学、英语口语、地理等多个校外辅导机构的课程。疫情以后,很多老师开始用腾讯会议、微师等在线工具在线授课,来回的交通时间减少,家里的环境比机构的教室更舒服,学习效果也差不多等原因,让小敏更喜欢线上网课的学习模式。

    烧出用户 烧出千万亿的好生意

    除金融资本的推动外,互联网线上的模式也为教育带来了新的生机。2012 年成立的在线教育公司猿辅导 CEO 李勇认为,疫情对在线教育的冲击就是用户心中永远有了一个在线教育的概念,疫情催化下 2020 年在线教育整体线上化率提升 10 个百分点至 23%-25%。在互联网商业模式面前," 先烧钱——规模化——盈利 " 的模式也被投资人接受,这样也有利于更好的追求市场份额和垄断利润。

    在腾讯出品的纪录片《对话:回响 2020》中,记者问猿辅导 CEO 李勇 " 钱可以烧出用户,可以烧出护城河,可以烧出一个可持续的万亿级的生意,对吗?" 李勇回答:" 我想不到什么原因是它不能的。"

    基于国内潜在的 2.2 亿人的庞大用户市场和 K12 长期稳定的教育服务需求,金融和互联网模式为在线教育插上了翅膀,使其快速扩张和发展," 成也萧何,败也萧何 ",在金融和互联网的助推下,在线教育也步入了深渊。

    一起被拉入深渊的,还有付费的家长们。

    目前市面上的在线教育机构,完整的产品流程是先通过投放微信软文宣传试听课,用户扫描软文中的二维码加入微信群,进入微信群后有专门的助教发送课件和学习资料,助教也就是销售会全程引导用户来听一到两节的试听课,授课老师会在课程结束前介绍自己的正价课,促进家长购买课程,后续会有专门的销售跟进,引导用户下单购买。一步一步,由不得你。

    *(photo:MyZaker)

    整个产品的流程中,机构需要源源不断的资本输血,在抢占用户和市场份额的推动下,公司往往会拿着预付款和融资来做进一步的市场营销推广,以获取更多的用户和垄断利润。

    教育行业有着天然的预付款制度,在课程开始前,家长会一次性交完所有的课时费,而 80% 的公司都会挪用这笔钱。在线教育公司继续扩张和招生,更多的学生就需要更多的师资、管理、技术、运营等持续跟进。

    行业内部恶性竞争,营销费用不断提高。据何师父调查,2019 年 K12 一门正价课的客源成本大概在 600 元,2020 年疫情影响下,获客成本几乎翻倍。

    在广告大战和恶性竞争的背景下,在线教育行业的内容良莠不齐。

    河南省一初二学生家长向观察者网反馈,他给孩子报了高途课堂初二年级的语数外理化一共五门课程,40 节课程一共花费 4800 元,当时听完试听课后,感觉讲的解题方法非常新颖,老师也比较热情,报完名后却发现正价课非常普通,网课和学校老师的教学方式差不多,比较照本宣科,而且网课更新延迟,几乎要比学校正常的进度慢两周左右,两个月过去后孩子的成绩也没有丝毫变化。

    *(photo:MyZaker)

    在线教育,无处不在。图片来源:视觉中国

    教学内容和质量的问题从财报上也可以看出端倪。美股上市的头部企业跟谁学,2020 年第三季度销售营销费用 20.56 亿元,课程研发费用 2.2 亿元,营销费用是研发费用的 9 倍,这也就意味着家长花 10 块钱给教育机构,里面有 9 块钱被用来营销。

    不止跟谁学一家,几乎所有的在线教育公司都在大量投放,猿辅导 2020 年仅暑假期间,广告的投放就达到 10 亿元,网易有道 2020 年第三季度的营销费用为 11.48 亿元,占总收入的 128%。

    人们惊讶地发现:家长本以为交钱给机构是请他们研究如何教孩子,结果机构们花钱最多的地方是研究如何让家长付更多的钱。

    广告背后是在线教育对于获客增长的饥渴,如今,这种饥渴已经演变成焦虑,背后乱象丛生、虚假广告也一并出现。前段时间爆出猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校 4 家公司的课程宣发广告尴尬撞脸,4 家机构请了同一名广告演员,一会儿声称自己 " 做了一辈子小学数学老师 " 一会儿标榜自己 " 教了 30 多年英语 ";还有一些机构的老师 " 无证上岗 ",可以说是 " 坑钱又坑娃 "。

    依靠营销广告来扩大规模,通过前期砸钱赠送免费课程来烧钱获取用户,扩大销售人员规模,这些成本最后都不可避免地转嫁到用户身上。数据表示,为了抢夺流量和用户,在线教育已经成为仅次于电商和游戏的第三大广告主。