苹果又等来了一个对手?

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    出品 | 前沿科技组

    作者 | 丸都山

    头图 | Nothing 官网

    很难相信,在 2022 年智能手机行业还会有新的品牌诞生。

    美东时间 6 月 21 日,初创品牌 Nothing 的首批 100 部 "Nothing Phone" 在 StockX 平台上进行拍卖,按照计划这场线上拍卖活动将于两天后结束,最终出价最高的前 100 人将获得带有唯一序列号的手机。

    截至发稿时,Nothing Phone 的最高出价已经达到 3001 美元。

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    图片来源:Stock X 官网

    以竞价拍卖的形式去完成新机首销在业内尚属首次。当然,相比于这场充斥营销噱头的拍卖会,Nothing 这个新生品牌更引人关注的是其创始人裴宇。

    这位曾经的天才少年在 24 岁时与刘作虎一同离开 OPPO,创办了一加。作为一加的联合创始人,裴宇对于小众垂直市场的坚持,让早期的一加俘获了全球范围内最严苛的数码极客。

    而从一加出走后,裴宇先是从安卓之父安迪 · 鲁宾手中买下 Essential,后又将其更名为如今的 Nothing,并励志将这个品牌打造成足以对标苹果的公司。

    "Nothing 旨在成为苹果的替代品 ",在去年接受 The Verge 采访时,裴宇直言不讳地表示。

    虽然理想豪情万丈,但在执行时总要回归现实。在 StockX 的相关拍卖页面上,Nothing 明确表示," 北美地区不完全支持该款手机,具体取决于您的运营商 ",而在运营商支持列表中,没有一家运营商来自中国大陆,这也侧面证明了这款手机在短时间内不会向国内市场投放。

    相比之下,总部设在伦敦的 Nothing 更倾向于把自己开疆拓土的第一站选在欧洲。

    很显然,裴宇做出了一个明智的决定,中美手机行业的竞争已经不足以用 " 内卷 " 来形容,这两个国家的市场不会给任何初创品牌留下可以生存的生态位。

    问题是,尽管欧洲占据着低烈度的竞争市场,但这片土地与智能手机的素来无缘,从诺基亚到爱立信,再到阿尔卡特,老牌欧洲通讯厂商早在 10 年前就被来自美国和东亚的外来户们所击败。

    而如今,卷土重来的裴宇和他的 Nothing 手中又有多少底牌呢?

    左手营销,右手产品

    "Nothing 的目标不是与其他安卓手机的竞争,而是与苹果和它‘围墙花园’式的系统生态相竞争。" 裴宇的这番表态让人难以评价,因为就目前 Nothing 单薄的产品线而言,这家公司还远没有达到建立生态的标准。

    不过,作为一名资深业界人士,裴宇对于营销的把握和产品的打磨还是可圈可点的。

    Nothing Phone 的 " 拍卖式销售 " 让人感到新奇,但对于熟悉这家公司的人而言,此番操作也并非意料之外,因为这家公司从不按照套路出牌。

    去年年初,Nothing 曾为首款产品——名为 "Ear 1" 的 TWS 耳机做了长达半年的预热工作:铺天盖地的宣传、各种谍照的适时曝光,但在临近发布时又调整口径表示 "Ear 1" 只是一款概念产品。

    你以为 " 故弄玄虚 " 是在为一场盛大的发布会做出准备吗?

    不,Nothing 的两位高管在办公室隔间里完成了一场发布会。设计主管 Tom Harward 和市场部主管 Akis Evangelidis,两人坐在躺椅上,手里拿着薯片,以 " 闲聊 " 式的一场对话向镜头前的观众介绍了自家公司的处女作。

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    如果不细看,你甚至都无法注意到发布的新品

    这虽然看起来有些随意,但 Nothing 的首场发布会却引来了极高的关注,不仅仅因为它不拘泥于常规的表现形式,更重要的是摆脱了舞台塑造的距离感,这种 " 面对面 " 的交流让数码极客们重新找回了过去科创企业身上的 " 车库文化 "。

    不得不承认的一点是,在营销方面,裴宇的确深谙此道,这也与他的工作经历休戚相关。早年间裴宇创办的魅族粉丝网站曾引起魅族总部的注意,并以此机会加如魅族营销团队,在跳槽 OPPO 后,他又担任国际市场部一职。

    在与刘作虎联合创立一加后,裴宇最知名的营销手段莫过于 " 让用户销毁现有的手机才能购买新的手机。" 这一打破常规的奇招却让一加短时间内销量大增。

    当然,正如过去的一加以产品力获得市场一样,裴宇也十分清楚,只靠营销是无法在市场中站稳脚跟的。

    因此在即将发布的 Nothing Phone 上,可以明显地看到这款手机在工业设计上下足了功夫,不同于行业内其他厂商在机身颜色上大做文章,Nothing Phone 使用了一块透明的盖板让机身结构可以呈现在用户眼前。

    其实这算不上是别出心裁的创新,因为早在 4 年前发布的小米 8 系列中,小米就在探索版机型上使用了透明后盖。不同的是,Nothing 对内部结构进行了全新的设计,透光玻璃背板,机身内部所呈现的并不是裸漏的元器件与走线,而是富有美感的几何线条。

    同时,Nothing 还在盖板之下嵌入了 LED 灯带,让其可以通过灯光的变化传递一些简单的信息,比如来电提醒、充电状态、个性化闹钟等等。

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    图片来源:视频博主 @Marques Brownlee

    只不过,在手机 UI 界面信息高度集成化的今天,用户是否需要通过手机背板去得到信息,这还得打上个问号。

    如果回顾一加过去的设计理念,就会发现新兴的 Nothing 与前者有很多相似之处,比如二者都推崇简洁的线条和一体化机身设计。但这并不意味着 Nothing 在沿着一加的老路走,一个显著的差异是,Nothing Phone 更热衷于用外观来塑造 " 硬科技感 "。

    这种差异或许也是促成裴宇离开一加的原因。此前曾有业内人士向虎嗅透漏,早在 2020 年,OPPO 就打算让一加和 realme 回归主品牌实现 " 兵合一处 ",但裴宇并不认可 OPPO 在产品开发上的策略,因此选择出走。

    对于这则传闻,虎嗅向 Nothing 中国区的内部员工予以求证,对方并没有正面回答,只是表示 "Nothing Phone 的软硬件与市面上的品牌有很大不同,可以说是颠覆性的设计。"

    有一个较为有趣的现象,似乎 " 小而美 " 的初创公司在外观设计上都有着严重的强迫症,比如罗永浩在刘海屏大行其道的时代,坚决禁止锤子手机上使用 " 异形屏 ",裴宇也坚持在 Nothing Phone 上落实 " 四面等宽 " 的设计。

    那么这种设计是否能够获得消费者的青睐呢?在 Android Center 最近的一项投票活动中,有 54.2% 的人表示喜欢 Nothing Phone 的设计,也有接近半数的人表示 " 没什么特别 / 不是粉丝 "。

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    图片来源:Android Center

    Android Center 专栏作者 Derrek Lee 的评价是," 目前看来 Nothing Phone 的设计比较受欢迎,但我们应该对此持谨慎的乐观。"

    只属于极客的狂欢?

    对于这样的结果,裴宇似乎并不感到意外,他在推特中写道,"Nothing Phone 的外观设计(引起的讨论)正如预想般的两极分化。"

    从不同的视角来看,对于数码极客们而言,透明背板和灯带的设计代表着前卫,但对于大众消费者而言,这些设计只能算是鸡肋,因为这不会对手机的使用体验带来直接提升。

    从这一代产品来看,Nothing 与其说是在做一款手机,不如说是在做一款 " 工业艺术品 ",而艺术品的属性注定它只能属于小众圈层。

    那么如果只是在小众圈层中开拓市场,能否维持在业内占据一席之地呢?至少在智能手机行业中," 圈地自萌 " 是很难行得通的。

    Nothing 并不是第一个小众品牌,以美国市场为例,仅在 2015-2016 年,就涌现出了针对新兴市场的 Obi Worldphone、专注游戏手机的 Nextbit Robin,还有以安全隐私而闻名的 Purism。

    这些小众品牌的发展脉络极其相似,都是在发布时获得市场广泛关注,然后在 2-3 年内迅速衰败。

    这些初创者不懂产品吗?并不是,Obi Worldphone 的创始人是前苹果 CEO 约翰 · 斯卡利,Nextbit Robin 的研发团队全部来自于 HTC 和谷歌,但这些过去的业内资深人士全部折戟于自己亲手创办的小众品牌上。

    其根本原因在于这些小公司想要在垂直市场中实现 " 不可替代 ",这本身就是一个伪命题。比如 Purism,这个品牌在诞生时曾号称自己是 " 安全隐私性最好的手机 ",但它使用的 Android 系统本身就因追踪用户数据而饱受诟病,这一问题至今没有解决,如果用户想要更好的安全保护,那他们为什么不选择苹果呢?

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    曾创下业界众筹记录的 Purism 最终只是昙花一现

    又比如日渐衰败的游戏手机行业。在硬件羸弱、厂商调教 " 负优化 " 的时代,游戏手机的出现很好地解决了上述问题,可如今旗舰手机性能普遍过剩,同等价位的游戏手机在特定场景下发挥的作用微乎其微,因此现在的大厂普遍都倾向于为游戏手机赋予更多的 " 通用性 "。

    这背后所反映出的问题是,在智能手机产业链分工高度明确的今天," 独创性 " 这个词本身已经脱离了产业发展的路径,这一点在安卓阵营中表现的尤为明显。如果企业坚持做与众不同的产品创新,那么小众市场所能提供的利润可能都无法覆盖单品的研发成本。

    因此,小众品牌想要维持长久发展," 破圈 " 进入大众市场可能是唯一的选择。

    然而,对于一家初创公司而言,这并不是一条好走的路。就以本次售卖的 100 台 Nothing Phone 为例,这个体量对于大公司而言,在规模上可能尚无法满足用于打板测试的样机,在这种背景下,Nothing 在与产业链厂商合作中,手里又能有多少筹码?

    在去年的一次媒体采访中,裴宇也直言不讳地回答了这一问题," 供应链会觉得你有资本,但没有量,毕竟在他们之前有失败的案例。" 他表示,过去的头部供应商基本不会考虑 Nothing,但在 Ear 1 成功后,这些供应商都主动寻求合作。

    裴宇所提到的 Ear 1 目前总出货量已经达到 50W+,考虑到是 Nothing 成立后的首款产品,这在 TWS 行业中算是不错的成绩。

    写在最后

    尽管 Nothing 在国内的知名度较低,但在海外资本市场,这家公司绝不属于无名之辈。其投资方包括 "iPod 之父 "Tony Fadell、Reddit 创始人 Steve Huffman 以及著名风投机构 Google Ventures。

    或许是看中裴宇的行业背景,又或许是看到新兴品牌的潜力,这些商界大鳄在对 Nothing 的判断上达成了出奇的一致。

    当然,裴宇所描绘的 " 成为苹果替代品 " 的蓝图他们大概不会相信,但敢于在智能手机这个红海市场中另起炉灶,这个故事已足够令人感到振奋。

    只不过,市场能否为这份情怀买单?这个问题仍需交由消费者来回答。

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