Q2 广告卖出 285 亿美元还不够，元宇宙是 Facebook 的下一张牌？
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图片来源 @视觉中国
文丨美股研究社
美东时间 7 月 28 日美股盘后，Facebook 公布了 2021 财年第二季度财报，以 285.8 亿美元的广告收入带动总收入大涨 56% 至 290.8 亿美元。
但这次，由于 CFO 戴维 · 魏纳直言下半年的增速会放缓，且苹果隐私政策导致 " 广告的阻力会增加 "，Facebook 股价盘后跌去 3.45%。
今年以来，Facebook 股价已经上涨超 40%，广告依然是重中之重的情况下，它会在哪些方面发力？月中扎克伯格宣布拥抱元宇宙也被视为寻找未来增长点，Facebook 的后续发展又面临哪些变数？
广告行业复苏带来增长红利，活跃用户增速依旧放缓
Facebook 可以被称为一家 " 广告 " 公司，这个季度 98% 的收入来自广告业务。
本季度，Facebook 总营收为 290.8 亿美元，同比增长 56%，净利润更以 101% 的同比增幅来到 103.94 亿美元，去年同期仅为 51.78 亿美元。驱动它从疫情阴影中走出来的正是广告业务。
数字广告行业的整体复苏在此前 Snap、Twitter 和谷歌的财报中已经有了明确体现，但前三者对广告的依赖还是逊于 Facebook 这个巨无霸。
美国银行证券分析师贾斯汀 · 波斯特之前就表示，他的一些跟踪研究表明，之前被广泛担忧的苹果新政策在第二季度不会产生多大影响。
事实近乎如此，二季度 Facebook 来自广告业务的营收高达 285.8 亿美元，相比去年同期增长 56%。
Evercore ISI 的分析师马克 · 马哈尼之前表示，对 Facebook 来说他确实更关心用户活跃的相关情况，因为这是基本盘，相比之下广告反而会放在次要地位。
对社交媒体本行的 Facebook 来说，月活或许确实具有指导性作用。单看 Facebook 主应用，第二季度的月活为 29 亿人，比去年同期增长 7%，高基数的情况下能取得这个成绩也不错，尽管增速略有放缓。
不过这可能不是 Facebook 的大问题，CFO 戴维认为鉴于 Facebook 的高渗透率，" 预期 MAU 和 DAU 水平会每个季度逐渐恢复 "，但他也承认，在欧洲出现了 " 季节性放缓 " 和疫情导致的增长乏力。
目前，Facebook 全系应用——也就是包括 WhatsApp 和 Instagram 等在内，平均月活约为 35 亿人，相比去年同期还是增长了 12%，相应的日活为 27.6 亿人，增幅一致。
而活跃于用户最直接的作用是反哺广告效应，扎克伯格披露这季度 Facebook 广告单价增长了 47%，销量也增长了 6%，对应的每用户营收为 10.12 美元，可以说用户就是 Facebook 的金矿，而广告就是掘金的铲子。
这也就不难理解为什么 CFO 戴维预警称最新的 iOS 更新将导致 "2021 年定位广告的阻力会增加 " 之后，Facebook 股价就走向下跌，他只是表示第三季度受到的影响会更大，导致全年增速放缓，而来自美国银行的分析师贾斯汀直言 " 新政策可能导致第三季度收入下降个位数 "。
但也不乏看好者，独立分析师比利 · 李强调 Facebook 作为一个超级应用，飞轮效应会带来更强的增长，尤其是社交电商的发展。但需要警惕的是，Facebook 的电商某种程度上是 Tik Tok 激化竞争的产物，它能比 Tik Tok 做得更好吗？
10 亿美元再战 Tik Tok，Facebook" 心急 " 挖掘社交电商价值
必须承认，坐拥 35 亿用户，Facebook 的任何一个动作都可以带来丰富的想象空间，比如社交电商。
Facebook 的增长确实产生了明确的飞轮效应，在 Ins、WhatsApp、Facebook 等矩阵产品中，创作者、数字广告和以社交为基础的商店业务正在通过协同发展为 Facebook 带来一种新的成长模式。
创作者带来流量与联结，数字广告反哺创作者维持社区的活力，以社交为基础、和 shopify 合作以及自建的商店赋能了社区中的中小商家，让他们自发地将自己与用户和粉丝的粘性贡献给 Facebook。
当然，如果先把这种理想效果做好的不是 Tik Tok 而是 Facebook 的话，可能会更有说服力。
从 Lasso 到 Soundbites，Facebook 不遗余力地对 Tik Tok 乃至 Snap 等当红应用进行复刻已经不是新鲜事，因为短视频这种形式带来的冲击实在太过严重，曾经的 Facebook 会选择大手笔买下 Instagram 这种形式保卫自己的用户和商业模式护城河，现在它 " 抄袭 " 不成就选择砸钱。
7 月 14 日，扎克伯格宣布投资 10 亿美元吸引创作者入驻 Facebook 和 Instagram，当创作者带来更多优质内容，用户的粘性就会增加，广告业务顺势被推动，这就是 Facebook 飞轮效应的强大。
InfluenceMarketing 的统计指出，93% 的创作者将 Instagram 作为主要经营频道，后起之秀 Tik Tok 虽然名列第二，但创作者占比只有 34%，而排名第四的 Fcebook 主 APP 也获得了 32% 的青睐。
除了创作者，另一个驱动因素就是广告，它也是变现的核心，eMarket 预估 2021 年数字广告总支出将反弹 20.4%，而来自 Facebook 等企业的广告收入已经初步印证了这一点。
社交电商则是变现的手段之二，目前，Facebook 的电商业务 Shops 已经获得了超过 2.5 亿访客和超过 100 万家活跃商店。对手 Tik Tok 也在大力发展，Sensor Tower 统计的数据指出，Tik Tok 已经成为全球应用内购收入最高的非游戏应用，2021 年上半年的用户支出高达 9.19 亿美元。
Facebook 危机感的另一个来源在于 Tik Tok 的用户覆盖速度太快了，7 月 15 日，Sensor Tower 宣布 Tik Tok 全球下载量超过 30 亿次，成为这个阵列中唯一一款非 Facebook 系应用，这已经极大地威胁到了用户基本盘，他们花费在社交媒体上的时间是有限的，而用户是广告和电商的基础。
这个季度强劲的广告收入证明了 Facebook 对外部依赖没有想象中严重，更多是由平台自己驱动整体生态运转，这个价值十分重要。但如果在电商业务发展上不能战胜 Tik Tok，面对来自 Snap 等同样发力电商的竞争对手时将更为被动，失去的附加值是无法再从用户身上找回来的。
同时，如果理解了这种对于新增长要求的急迫，也就能看懂扎克伯格为什么要在最近喊出 Facebook 要成为元宇宙公司的口号。
放话拥抱元宇宙，扎克伯格主宰虚拟现实能否如愿？
7 月 22 日，扎克伯格表示正在组建元宇宙产品团队，并在五年内让 Facebook 实现全面转型，在财报电话会议上，他还特别强调 " 商业模式都是次要的 "，重点是平台和产品。
" 广告或许也会成为元宇宙中十分有意义的一部分 "，他说，" 电商也是 "。
换而言之，把广告卖进元宇宙。这么来看，扎克伯格还真是 " 没有梦想 "，尽管如他所说，" 围绕元宇宙的是一个庞大的数字经济 "。不过这可能会回答文首投资者的疑问，元宇宙确实和卖广告一样赚钱。
实际上元宇宙 Metaverse 的概念已经得到了充分肯定——利用现代技术和设备营造的，可交互、有成熟经济关系、跨越虚拟和现实的，由不同参与者共同构建的世界。元宇宙概念第一股 Roblox 年初上市后，现在的市值依然有 450 亿美元。
2014 年，Facebook 花 20 亿美元收购了 VR 科技公司 Oculus，去年推出了最新的 Quest 2 一体式 VR 头戴设备，给元宇宙的硬件打下了基础。Oculus 是目前全球最强的 VR 技术拥有者，加上 Facebook 的人工智能加持，即使目前在 Facebook 的业务版图中占比很小，也拥有一个美好的未来。
元宇宙成了，它就是基础设施，不成，它也是营收增长动力。
在软件上，Instagram、WhatsApp 等产品完美符合元宇宙深度沉浸联结的特点——它的含义就是社交，只不过转移了使用场景。
得天独厚的条件之下，Facebook 真能如愿主宰虚拟与现实？美国国会大概第一个不答应。
来自国会的一系列反垄断措施越发严格，甚至牵扯到拆分 Instagram 等大型应用，这对强调整体化的元宇宙战略是巨大打击，也让 Facebook 难以通过收购补足自己的建设版图。
因此扎克伯格强调元宇宙建设不是一家公司的事，而是企业、政府和创作者共同的任务，但他坚持，" 这将是一件非常积极的事情 "。
结语
Facebook 兴起之初本来是年轻人的社交天下，如今却颇有时过境迁的感觉，12 岁到 34 岁的美国人中，使用 Facebook 的比例从 2017 年的 79% 下降到了 2020 年的 64%。
严格来讲，Facebook 作为超级应用代表，增长的压力是一直存在的，比如最近几年 Snap 和 Tik Tok 这种应用的兴起 " 抢走 " 了一大批年轻用户。不管是广告还是社交电商，乃至未来的元宇宙，人都是核心要素，用户是最终生产力。
当 Facebook 拥有足够影响全球超 30 亿用户的能力时，它确实应该思索一些新的方向，不论是元宇宙还是其他就像扎克伯格在和媒体 The Verge 的访谈中说的那样：" 我真的很期待能够帮助建立，互联网的下一个篇章 "。
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