企业网红员工 行销新利器

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    愈来愈多企业重视社群媒体行销,开始利用网红员工的影响力打知名度。不过,这些网红员工也可能为企业来巨大风险,例如爆料公司的黑暗面。

    金融时报(FT)报导,在新冠疫情初期,电商巨擘亚马逊(Amazon)松绑规定,让员工可带智慧手机进入仓储,当时一名23岁物流员工利用机会,私下拍摄货物装进包裹的过程,更依照朋友建议,在抖音创建个人帐号「Thepackman123」并上传影片,创下高达2,700万浏览次数。

    这名员工其实已经违反亚马逊的严格规定,随后收到人资部门通知,心想「麻烦大了」。结果大出意料,该员工并没被开除。他自认理由是,他以充满正面的形象展示公司的仓储作业,而当时亚马逊正在大规模招募员工,「社会上对公司相当反感,但如果看影片留言,感觉大家都想做这份工作」。

    尽管各大品牌极力争取社群媒体网红的注意,但如果这些网红正好就是员工,情况会将变得复杂,因为员工可能靠「爆料」或让网友一窥私人企业营运内幕。

    全球广告代理商Digitas社群策略副总裁考克斯说:「员工就是企业品牌的活招牌,他们在社群媒体张贴有关公司的内容时,有机会使人感受非常真实的一面。尽管如此,当爆料内容不符合该企业品牌宣扬的价值和承诺时,这些网红员工的发文可能伤到企业。」

    在各大社群平台随处可见到像是「Thepackman123」这种员工创立的网红帐号,由于这些帐号具高度的可信程度,宣传效果往往优于企业行销效果。

    有些企业已积极利用网红员工的影响力,像是旗下客户包括福特与华为的英国公司DSMN8,就提供软体协助企业训练员工活跃于各大社群媒体,把员工变成最佳社群行销人员。零售巨擘沃尔玛(Walmart)也将500名员工组织成为「Spotlight」网红员工部队。

    但网红员工也可能为企业带来反效果。例如亚马逊一名员工1月初张贴一段影片,批评工作「有害」且「不人道」,目标百货也有一名员工发布影片,内容是她利用门市广播痛批公司削减员工福利,并宣布离职决定。

    美国油漆大厂Sherwin-Williams先前将一名22岁员工开除,原因是他在抖音张贴混合油漆的单调过程。解僱消息传开后,网友涌入大量负评。