「圣诞节一切都可能成真」平息52年内战的创意广告,2016诺贝尔和平奖得主:我们把武器换成语言

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    乌克兰首都基辅的滑冰场。(汤森路透)(photo:UpMedia)
    乌克兰首都基辅的滑冰场。(汤森路透)(photo:UpMedia)

    在2006年的哥伦比亚,卡洛斯.罗德里格斯(Carlos Rodriguez)和胡安.巴布罗.贾西亚(Juan Pablo García)在马伦洛威(MullenLowe)这间全球顶尖广告公司工作。大部分时候,他们替猫饲料想出广告,或者把新品牌的洗发精卖给消费者。但这一天,该公司接到一个不寻常的要求。

    客户是哥伦比亚的国防部长。案子呢?他希望广告公司在该国对抗拉丁美洲最老牌游击队「哥伦比亚革命军」(Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia, FARC)的战斗中出力协助。政府希望用游击行销来轰炸游击队。

    哥伦比亚的内战到了此时已超过50年,夺走约22万人的性命。哥伦比亚国军、右翼准军事团体以及哥伦比亚革命军等游击作战,都犯过最令人发指的战争罪行。有一整个世代的人从小到大都不知道什么叫和平。而军方现在清楚明白,这场战争永远不可能靠蛮力打赢。

    马伦洛威的广告人接受了部长的要求,并像过往每个案子那样,借由访问目标对象来进行这个案子。在一年的时间里,广告公司和将近一百位前哥伦比亚革命军战士对谈。研究者试图弄清楚,是什么驱使他们走入丛林,以及是什么让他们留在那里。他们每次访问的结论都一样:这些人都是寻常的男男女女。

    反抗军有着和我们全体都一样的需求、梦想和欲望。「你一旦真正了解他们不是游击队,而是人类,」卡洛斯后来解释道,「沟通就彻底改变了。」事实上,顾问们得出的结论,根本就和二战期间访问数百位德国战俘的心理学家莫里斯.雅诺维茨做出的结论一模一样(见第十章)。卡洛斯和胡安了解到,他们的宣传不是要去攻击哥伦比亚革命军的意识形态,而是要更贴近「家」这个目标。

    别的先不提,广告团队发现,每年复员(译註:官兵解除职务返回民间)人数都是在同一个时间点达到高峰:耶诞节。看起来,游击队似乎就跟任何人一样,比较想回家放假。所以卡洛斯和胡安用来说动老板的点子就很简单:「或许我们疯了,但如果我们在丛林中央放一棵耶诞树,你觉得如何?」

    于是耶诞节计画(Operation Christmas)就于2010年12月开始。

    在夜色掩护下,搭乘黑鹰直升机的两支特殊部队深入敌方领域。他们在该处九个战略点的75英尺高(约23公尺)树林间,投下两千个耶诞灯饰。他们在这些「耶诞树」上附加了动态侦测器和标语,只要有人经过就会亮起来。

    「如果耶诞节能来到丛林里,你们也可以回家去。复员啰。耶诞节,一切都可能成真。」

    这项行动获得压倒性成功。一个月内,有331名游击反抗者放弃战斗。许多人说是耶诞树害的。「我们的指挥官没有生气,」一名反抗军说,「这和我们看过的其他宣传不一样……他被打动了。」

    同时,马伦洛威的广告团队持续访问前反抗军。他们就是这样才知道,尽管几乎所有的反抗军都知道耶诞树这回事,但大部分人都没亲眼看到过。那是因为哥伦比亚革命军往往是走丛林高速公路──也就是河流。而那又激发了广告人的下一个点子。

    光河行动(Operation Rivers of Light)于2011年12月发动。那些住在河流附近、曾经是哥伦比亚革命军主要征兵来源的哥伦比亚人,被要求写信给他们加入反抗军的兄弟姊妹、儿女亲友。讯息内容:回家吧,我们在等你。

    这些信件跟着小礼物塞进了6823个浮球──透明的耶诞装饰品──中,接着那些浮球就丢进了河里。晚上,球里小小的光亮让整条河一闪一闪,就彷彿整条河都被熘进敌方领域的星光点亮一样。结果呢?又有180名反抗军放下武器,包括一名哥伦比亚革命军的炸弹制造者。

    所以行动就这么持续下去。翌年发动的是伯利恆行动(Operation Bethlehem)。在访谈中,卡洛斯和胡安得知,游击队常常在丛林中分不清方向。即便他们想回家,也不一定就能找到路。所以行销公司从军用直升机上投下了几千个小灯。他们也在地上立了巨大的信号灯,光束足以刺穿天空,几英里外都看得到。试图走出丛林的反抗军只需要往上看,就像牧羊人跟着星星而抵达伯利恆。

    接着,广告团队决定搬出杀手锏。

    马伦洛威的那些人发现,如果说有什么是游击队员在丛林里会想念的,那就是他们的妈妈。他们从哥伦比亚特勤机关取得了一份小孩在哥伦比亚革命军的母亲名单。有些人已经超过二十年没看到孩子了。卡洛斯和胡安跟她们要了反抗军的儿时旧照片,而广告团队把这些(只有游击队员本人才认得出来的)照片放在哥伦比亚革命军进行战斗的丛林的某些地方。照片上都有一段简单的图说:「在你当游击队员前,你是我的孩子。」

    这又成功了,说服了218名迷途子女回家,来到父母身边。一旦重聚,他们就获得特赦,并被送往重新融入社会的计画,帮助他们学习一门技能,并找到一份工作。整个宣传活动背后的祕诀?反抗军没被当成怪物,而被当作普通人。「我们不是在寻找罪犯,」胡安解释道,「而是在寻找一个孩子,迷失在丛林里的孩子。」

    这一切的宽宏大量是从哪来的?为什么那些反抗军能获得特赦、技能训练以及工作?哥伦比亚的人们是怎么出于善意体谅,而让过去就留在过去?

    当我拿这些问题追问荷西.米盖尔.索柯洛夫(Jose Miguel Sokoloff),也就是胡安和卡洛斯在马伦洛威的上司时,他笑了。「我觉得我们的宣传活动可能稍微夸大了愿意再给反抗军一次机会的人数。」

    倒不是说他们有很多选择。广告公司不得不面对欧洲在1914年面对的同一个自相矛盾。你离前线愈远,仇恨就愈强。「那些从来没被战争影响的人往往是最糟糕的强硬派。」荷西证实。但那些自己被绑架过的人,或者失去所爱的人,反而想要抛下过去。

    广告团队决定锁定那些经历。他们要假装全哥伦比亚人都会张开双臂欢迎返乡的反抗军,希望能引发一段自我实现的预言。结果成功了。自从2010年以来,有成千上万的游击队员返家,在几年内把哥伦比亚革命军的成员从两万削减到少于一半。

    当然,这样的出走并不是完全都归功于荷西和广告团队发起的行动,但在哥伦比亚国防部那边,他们深信和平宣传活动起了关键作用。而财政部毫无疑问地同样对这结果非常开心,因为耶诞灯泡比炸弹和手榴弹都便宜太多了。

    马伦洛威的宣传活动为2011年开始的哥伦比亚和平进程,提供了一个关键动能。几年后,总统胡安.曼努埃尔.桑托斯(Juan Manuel Santos)──也就是起用了马伦洛威的国防部长──获得了2016年诺贝尔和平奖。在超过半个世纪的战斗后,冲突结束了。翌年,哥伦比亚革命军交出成千上万的武器,剩下的最后一名战士也走出了丛林。

    「今天是特别的一天,」桑托斯总统宣布,「是武器被换成了言语的一天。」


    相信人天生好心,并不是感情用事、也不是天真。相反地,相信和平与原谅,是勇敢而切乎实际的。荷西.米盖尔.索柯洛夫跟我讲起了哥伦比亚军方某名帮忙散布广告公司耶诞节讯息的军官。几个月后,那名军官在战斗中丧生。荷西回忆起自己从这位朋友学到的事情,还是会情绪激动起来。「我会想做这件事,」那名军官对他说,「是因为宽宏大量让我更强大。那也会让我的弟兄感觉更强大。」

    那是个和时间一样悠久的真理。因为,就跟生命中所有最好的事物一样,你给的愈多,拥有的就愈多。信任和友谊是如此,和平也正是如此。

    *(photo:UpMedia)
    *(photo:UpMedia)

    作者简介

    罗格.布雷格曼 Rutger Bregman

    历史学家、作家、记者,被赞誉为欧洲最着名的年轻思想家之一。他的前作《改变每个人的3个狂热梦想》荣登《星期日泰晤士报》、《纽约时报》等各大畅销榜,并被翻译成32种语言。现居荷兰。

    译者简介

    唐澄暐

    喜欢怪兽和空想世界的创作者。着有短篇小说集《陆上怪兽警报》、长篇小说《蒋公铜像的复仇》等。译有《怪兽大师圆谷英二:发现日本特摄电影黄金年代》、《五十亿年的孤寂:繁星间寻找生命》、《钖安主义:犹太复国主义的起始、终篇与续章》、《他是否尚在人间:马克‧吐温幽默故事集》等书。

    ※本文摘自《人慈:横跨二十万年的人性旅程,用更好的视角看待自己》