星巴克被狂喷，但瑞幸还不是它的对手

[CathyHuang]

店员与民警起矛盾、产品涨价，三天内星巴克两度冲上新浪微博热搜榜。

微博上，这起矛盾以 " 星巴克驱赶店外就餐民警 " 的叙事框架快速传播，引发部分网民的激愤。紧接着，有主播进入涉事门店大声直播，门店门口被扔鸡蛋、放白花，舆论进一步发酵。

" 中国可以没有星巴克，但不能没有人民警察 " 在相关微博的评论区获得高赞。受此事影响，网民对星巴克涨价的消息更加敏感。# 星巴克涨价 # 话题的讨论度超过 2 万次。

而几乎是在同一时间，经常和星巴克并提的瑞幸也涨价了，幅度甚至要略高于星巴克。

但不超过 7000 的话题讨论次数，显示出网民对瑞幸要 " 宽容 " 许多。

与此同时，瑞幸押中今年冬奥会的超级顶流谷爱凌，成功完成一次几近完美的品牌营销。谷爱凌同款咖啡，迅速成为朋友圈、小红书上的社交硬通货。

" 抢不到冰墩墩还不能 get 谷美女同款吗！"，一位小红书博主兴奋地晒出与谷爱凌同款咖啡的合影。

瑞幸受热捧，星巴克遭冷落。仿佛下一刻，瑞幸就要成为 " 中国的星巴克 "。

但实际上，瑞幸挑战星巴克，大概率是个伪命题。瑞幸真正需要警惕的，是那些隐藏在热闹的舆论场暗处的竞争对手。

瑞幸在转好

从财务造假风波中走出、利润亏损持续收缩、与原高管团队切割、粉单市场股价翻倍、门店数量超过星巴克、冬奥营销大获成功——这一系列积极信号给观众们形成了一个印象，作为 " 国产咖啡之光 " 的瑞幸即将超越星巴克这个行业 " 金标准 "。

财务造假让瑞幸面临巨额罚金和赔偿，如今，瑞幸的确正在逐步甩掉这个沉重的包袱。

最新进展显示，瑞幸已先后缴清 6100 万元的行政罚款和 1.8 亿美元的 SEC 民事罚款，还剩下1.875 亿美元（约合人民币亿元）的投资者集体诉讼和解金有待履约。不过，这些金额加起来不及市场预期 112 亿美元诉讼赔偿的 5%。

在经营方面，瑞幸的各项指标均释放出积极信号。

瑞幸公布的 2021 年第三季度财报显示，报告期内，瑞幸实现总营收 23.5 亿元人民币，同比增长 105.6%；净亏损 2350 万元人民币，同比大幅减少 98.6%。

其中，自营店的同店销售增长率为 75.8%，远超上年同期的 0.3%；运营利润率为 25.2%，而去年同期门店运营还处于亏损状态。

根据窄门餐眼数据，截至 2 月 18 日，瑞幸拥有 6102 家门店，仅次于星巴克的 6472 家。

在内部股权控制上，瑞幸也彻底与陆正耀、钱治亚切割。今年 1 月，大钲资本联合 IDG 等资本方完成对部分股东的股权收购，以持有公司超过 50% 的投票权成为控股股东。

今年冬奥会谷爱凌夺冠，更是让押宝成功的瑞幸赚足了热度。# 谷爱凌代言瑞幸咖啡 # 微博话题获 1.2 万次讨论，谷爱凌定制产品售罄更是一度冲上热搜。如此表现，也让资本市场重新看到了瑞幸。在粉单市场，瑞幸的股价总体上扬。

不过，与星巴克 1000 多亿美元市值的体量相比，瑞幸依旧是 " 小巫见大巫 "。

对手不是星巴克

人们习惯性地将瑞幸与星巴克捆绑在一定，但实际上，以瑞幸现有的体量来看，依旧难以撼动星巴克绝对的优势地位。

一个直观的市场指标可以印证这一点。

综合多家报告数据，在整个现磨咖啡市场中，星巴克的市占率最高，基本上在 50%-60%。其次是 Costa、Tims 以及麦当劳旗下的自营咖啡品牌 McCafé（麦咖啡），但占比均与星巴克相去甚远。瑞幸的市场规模在 5% 左右。

可以看到，星巴克在国内的市场份额几乎是垄断性的，远超出市占率排名第二的 Costa，尽管这也与其相对较高的定价有关。

但不难推测，在集中了最多咖啡爱好者的一线、新一线及二线城市，的确有大量消费者愿意在美式风格浓郁的星巴克门店里点上一杯咖啡。

最新的财报数据显示，2021 财年，星巴克中国区的收入为 36.5 亿美元（折合人民币为 233.8 亿元），同比增长 42.2%；同店销售额增长 17%，其中同店交易量增长 19%。

并且，星巴克在中国也维持了较快的门店增长速度。2018 年，星巴克在国内的门店数在 3500 家左右；2021 年，门店数在 5300 左右。短短三年时间里，增长近 2000 家。

尽管瑞幸的经营现状已经大为改善，但是要达到星巴克的营收规模，依旧有待时日。

因此，从现实角度来看，瑞幸可以从战略上对标星巴克，但从战术上，不应该紧抓着星巴克不放，瑞幸真正需要警惕的，是像 Manner、Seesaw、M Stand 等新入局的咖啡品牌，甚至是喜茶、奈雪等茶饮界的玩家。

毕竟，星巴克的忠实消费者可能并不会转向瑞幸，而一直选择瑞幸的消费者更有可能买上一杯喜茶或是奈雪。

另外，外界经常拿瑞幸与星巴克比较的一个点是，从成立到上市，星巴克用了 21 年，而瑞幸用了不到 18 个月。但这也只能证明，瑞幸在扩张过程中所使用的那套互联网烧钱补贴拉客打发的确行之有效，但却并不能就此认为，星巴克 20 多年的稳步扩张不如前者。

尤其是瑞幸尚未实现扭亏为盈，还处于从烧钱补贴到正常经营的过渡之中。在这种时候，更不应当盲目对标星巴克，看到眼下和自己水平相当的竞争对手更为实在。

瑞幸真正的对手是谁

实际上，不管初创咖啡品牌在给 VC 讲故事时，如何强调中国人每年的咖啡消费量，都无法忽视一个重要的事实，中国是一个饮茶大国，4000 亿体量的茶饮市场，远远超过咖啡市场的 600 亿。其中，以喜茶、奈雪的茶为代表的新茶饮接近占据半壁江山，在 1500 亿上下。

差距悬殊的市场规模背后，意味着相较于主要聚集在一线及新一线城市的品牌咖啡门店，茶饮拥有更为广大的下沉市场。

报告数据也证实了这一点。互联网数据资讯平台消费界发布的《2021 中国咖啡行业发展白皮书》显示，目前，国内咖啡消费的地区分布中，一、二线城市的消费者消耗了全国近 7 成的现磨咖啡。另有公开数据显示，瑞幸在一线、新一线及二线城市的门店占比在 8 成左右。

而新茶饮则在下沉市场更具优势。尤其是蜜雪冰城、茶百道、益禾堂等中低端茶饮玩家，依靠加盟模式起家，走规模化 " 农村包围城市 " 路线，在众多三四线城市密集铺开门店。因此，走在某三四线县城的商业街上，往往可以看到不同品牌的奶茶店扎堆，而反倒不太容易看见咖啡店。

换言之，当一线、新一线及二线城市的上班族靠咖啡续命，三线小镇青年更可能在下班后逛街点上一杯 CoCo 或是一点点，并且在多数消费场景下，咖啡都并不是最先或最优的考虑选项。

不过，近年来，瑞幸也开始将目光对准下沉市场。公开数据显示，瑞幸在三四线及以下城镇的门店占比在 2 成左右，基于 5000 多家的门店基数，2 成的占比实际上数量也不少。

但要论咖啡的下沉，肯德基和麦当劳这两家快餐巨头的咖啡品牌比瑞幸走得更远。

早在 2014 年，肯德基就在国内推出自己的咖啡品牌 K Coffee；而根据头豹研究院数据，麦当劳的自营咖啡品牌 McCafé 的市场份额更是仅次于星巴克，占比在 6% 左右。

而这两大咖啡品牌的铺开，基本上完全依托肯德基、麦当劳长期积淀下来的门店网络。公开数据显示，2021 年，麦当劳在中国的门店数量突破 4000 家，2020 年底，肯德基的门店数量为 6500 多家，两大快餐巨头的门店数量早已过万。便利店咖啡也是如此，其以全家、7-Eleven、罗森、便利蜂为主要业态，共同分食咖啡市场。

当然，最为强势的竞争对手要属以 Manner 为代表的新咖啡品牌。

根据观潮新消费的不完全统计，2021 年，咖啡行业发生 20 起融资，总金额超 50 亿元。其中，Manner 连融 3 轮，M Stand、时萃连融 2 轮。

并且，Manner 的资本背后还有字节、美团等巨头的身影。另外，从 Manner 身上也能看到瑞幸的影子，比如打性价比和 " 小门店连锁模式 "，甚至不做外卖渠道，将 " 即取即走 " 做到极致，进一步控制人力和配送成本。

目前，Manner 的门店数量超过 200 家，预计到 2021 年底门店数将达到 400-500 家。

融资、开店，资本对新咖啡品牌的加持，都在对瑞幸构成直接的竞争。新咖啡品牌，争相想成为 " 下一个瑞幸 "。

对瑞幸来说，只看到星巴克并不是一个明智的选择，因为真正的对手往往大隐隐于市，并且可能更多、伤害力更大。

ZAKER 新闻出品

文 / 熊悦

编辑 / 肖邦