跨境电商的冰与火：Shopify 过冬、SHEIN 进击
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图片来源 @视觉中国
文 | 价值研究所
2006 年才正式上线，定位于一站式电商服务平台、为零售商业客户提供各种线上服务，从一家只有 5 个人初创团队的小公司用了 16 年时间成长为巅峰市值超 1600 亿美元的北美第二大跨境电商巨头，Shopify 发家史足够传奇。
但一路走来，吃遍时代红利的 Shopify，现在却到了猛踩刹车的时候。
周四美股盘前公布的 2022 财年一季度财报显示，Shopify 各项核心财务数据的表现并不理想：营收增速显著回落，亏损额则继续放大。
财报公布后，Shopify 已经连跌两日，周四更是收跌近 15%，跌至去年 4 月份以来的最低点。此外，加拿大国民银行、花旗等多家大行也悉数下调 Shopify 目标价，资本市场对这份财报的评价不言自明。
利润下滑、亏损放大，除了和营收增长放缓有关之外，成本的增加以及营收结构的改造不及预期也是重要原因。更重要的是，营收占比较低的订阅解决方案业务毛利率远高于商户订阅服务。
在华尔街投行的研报中，都提到了 Shopify 的 " 内忧外患 "：内忧自然是营收增速下滑和亏损额的放大，而外患，则直指正在崛起的外部竞争对手。
内忧外患之下，Shopify 还能否乘风破浪？
营收不及预期、净亏损放大，疫情红利喂不饱 Shopify
周四美股盘前，跨境电商巨头 Shopify 公布 2022 财年一季度财报，各项核心财务数据的表现并不理想。
这种不理想，主要表现在两个方面：一是营收增速的回落，二是亏损的放大。
营收增速明显下滑，疫情红利持续消退
首先看总体营收状况。从营收增长曲线看，Shopify 实际营收规模虽然没有太大退步，但营收增速持续下滑是不争的事实。
数据显示，Shopify 一季度总营收为 12.04 亿美元，不及市场预期的 12.4 亿美元，同比增长 22%。上一财年的四个季度，Shopify 营收分别为 9.88 亿、11.19 亿、12.23 亿和 13.38 亿美元，对应的同比增速分别为 110%、57%、46% 和 41%，都远高于今年一季度。
在价值研究所看来，Shopify 营收告别高增长时代，很大程度上归因于疫情带来的跨境电商红利逐步消退。最直接的证据，就是 Shopify 商家规模增速和 GMV 增速的下滑。
由于疫情对全球线下零售业造成严重冲击，电商成为直接得益者。2020 年全年，Shopify 净增 70 万商家，这一恐怖表现是令业界侧目。然而，这种火爆行情在去年下半年消失了。Shopify 高层也在去年四季度财报中承认，" 疫情诱发的电商行业大爆发只延续到 2021 年上半年 "，上一财年新增商家数急剧萎缩至 30 万。
事实上，从去年下半年开始 Shopify 就不断推出各种优惠活动和拉新活动，包括和 Tik Tok、京东合作，试图推动商家数量持续增长，可惜效果并不如意。
GMV 方面，一季度录得 432 亿美元，同样不及市场预期的 465 亿美元，16% 的同比增速和去年同期的 114% 更是有天渊之别。要知道，去年下半年 Shopify 的 GMV 仍保持 50% 以上的同比增长，一季度退步之大令市场失望。
其次，在营收增长停滞的同时，Shopify 的亏损情况也不容乐观。
一季度，Shopify 净亏损 14.74 亿美元，较去年同期的 12.6 美元进一步放大。摊薄后每股亏损则录得 11.7 亿美元，较去年一季度 9.94 美元的摊薄后每股收益大幅退步。
利润下滑、亏损放大，除了和营收增长放缓有关之外，成本的增加以及营收结构的改造不及预期也是重要原因。
目前，Shopify 的营收主要靠订阅解决方案业务和商户解决方案业务两个板块，后者占据营收大头。一季度，商户解决方案业务营收 8.59 亿美元，同比增长 29%；订阅解决方案业务营收为 3.45 亿美元，同比仅增长 8%。
对比历史数据，两大业务板块一季度的营收增速都不算高。去年同期，这订阅解决方案业务营收 3.21 亿美元，同比增长 77%；商户解决方案业务营收和同比增速更是分别高达 6.68 亿美元和 136%。
更重要的是，订阅解决方案业务的毛利率远高于商户订阅服务。
订阅解决方案业务的营收，主要来自提供订阅功能套餐、插件、客户管理等电商 SaaS 服务。商户解决方案业务则是依靠为入驻商家提供的支付、物流、仓储等收费服务而盈利。
在一季度财报中，Shopify 着重介绍了收购 Deliverr 的情况，表明将扩大履约服务范围。Shopify 的 CFO Amy Shapero 表示，相信 Deliverr 能简化流程、保证交付承诺，为商家提供更多优势。
由此可见，商户解决方案业务未来仍是 Shopify 的主要发力方向。但相对更高的运营成本，尤其是物流、仓储所需的技术设施建设上的不菲花费，严重制约该业务的毛利水平。
换句话说，以当前的营收结构，Shopify 很难在疫情红利消退、营收增速下滑的情况下推高利润率。
（图片来自 Shopify 财报）
当然，为利润烦恼的不止 Shopify。
今年一季度，亚马逊发布了一份近年来最糟糕的财报。其中，电商相关业务的营收、利润率等各项指标全面下滑，更录得 2015 年以来首次亏损，直接造成亚马逊股价暴跌，市值一夜蒸发 2000 亿美元。
Shopify 的股价表现同样不容乐观。财报公布后，Shopify 已经连跌两日，周四更是收跌近 15%，跌至去年 4 月份以来的最低点。
事实上，在财报出台后，亚马逊和 Shopify 已经遭到多家华尔街大行下调目标价，资本市场对这两只优质股的前景充满忧虑。尤其是后者，被花旗、加拿大国民银行、斯蒂菲尔等一直看衰，花旗将其目标价从 534 美元大幅下调至 432 美元。
在这些投行的研报中，都提到了 Shopify 的 " 内忧外患 "：内忧自然是营收增速下滑和亏损额的放大，而外患，则直指正在崛起的外部竞争对手。
其中几个最强的对手，恰好来自中国。
电商 SaaS 之外，SHEIN 提供了另一种尝试
和进入凛冬的 Shopify 不同，国内跨境电商行业还处于一片欣欣向荣之势。
根据前瞻产业研究院的报告，2019 年之后，国内跨境电商行业进入快速发展期，截止去年上半年总体市场规模达到 6.05 万亿。数据显示，过去三年中国跨境电商行业交易规模增长率都维持在 16% 以上，渗透率则从五年前的 22% 一路上升至 38.86%。
回顾国内跨境电商市场发展动态可以发现，资本一直在寻找下一个 Shopify。
智通财经统计的数据显示，过去一年爱客科技、乐言科技、领星 ERP、店小秘等数十个跨境电商 SaaS 公司收获新一轮融资，融资总规模超过 25 亿。此外，有赞、微盟以及老牌跨境电商巨头微盟都在发力跨境 SaaS 业务。
其中，敦煌网旗下的 MyyShop 和微盟旗下的 Shopexpress，上升势头最为明显。
和 Shopify 相比，MyyShop 和 Shopexpress 规模虽然相去甚远，但优势在于背靠中国这个庞大市场和背后的完整电商产业链。Shopify 宣布和京东达成战略合作时就公开承认，中国卖家是全球最活跃的跨境电商卖家团队，在产业链中占据重要角色。
然而，随着 Shopify 告别高增长时代、跌落神坛，MyyShop、Shopexpress 等追随者或许需要重新思考一下：电商 SaaS 模式究竟是不是一本万利？Shopify 的增长神话真的有复制的可能吗？
价值研究所认为， 就活在 MyyShop、Shopexpress 身边的 SHEIN，或许能解决部分疑虑。
作为近年来最火爆的跨境电商平台，SHEIN 身上的传奇色彩不逊于 Shopify。而两者截然不同营收结构和业务表现，则完美诠释了跨境电商行业 SaaS、DTC 两种经营模式的异同和各自的优缺点。
根据 Apptopia 的数据，SHEIN 在 2021 年的总下载量为 1.9 亿，较 2020 年暴涨 70%，且已经超越亚马逊成为全球下载量最高的购物 APP。据外媒报道，SHEIN 当前估值高达千亿美元，较一年前翻了三倍；上一年营收预计为 157 亿美元，同比增长近 60% ——再往前 8 年，SHEIN 曾创造连续 8 年营收增长 100% 的神话。
截至目前，SHEIN 目前在北美快时尚市场的占有率已经接近 30%，相当于 ZARA 和 H&M 的总和。在后者眼里，SHEIN 早已成为头号劲敌。对于 SHEIN 的追随者和它们背后的资本来说，SHEIN 的表现，某种程度上就相当于跨境电商市场的晴雨表。
当然，眼红 SHEIN 的不止外国巨头。在国内，阿里、京东等老牌电商霸主，还有同样想在海外市场拥有一席之地的字节跳动，早就将 SHEIN 视为自己头号劲敌。
去年年底，阿里巴巴在海外上线了专注于女性市场的时尚购物 APP"AllyLikes"，重金押注北美市场。需要注意的是，阿里跨境业务此前一直走综合电商路线，AllyLikes 是首次尝试垂直电商模式，是阿里主动求变的表现。
而阿里重金押注的北美市场，不仅是亚马逊和 Shopify 的大本营，同时也是 SHEIN 的重要粮仓——无论从哪个角度看，阿里挥军北上必然会让市场竞争进一步激化。
客观来说，引领国内跨境电商热潮的，并非 Shopify 为首的电商 SaaS 模式，而是以阿里巴巴国际站、SHEIN 为首的 DTC 模式。
调查机构 Grand View Research 的统计就显示，预计到 2025 年，以独立站为主的全球化去中心化电商市场规模将大幅上升至 5500 亿美元以上。来自中国的跨境电商平台纷纷踏入北美战场，无疑会对美国和加拿大本土电商平台造成很大威胁。
只不过，Shopify 和亚马逊近期的遭遇，对于大红大紫的 SHEIN 和其背后的模仿者阿里、字节来说也有重要的警示意义。
Shopify
和亚马逊也好，阿里、SHEIN、字节也罢，都必须处理好成本和利润率之间的矛盾。
这背后涉及的不仅 SaaS、DTC 两大跨境电商赛道的优劣之争，更隐含着 B2B、B2C 等各种经营模式都无法回避的供应链管理难题。
跨境电商的未来：重视客户运营 & 强化供应链管理
毫无疑问，疫情的确给跨境电商行业带来了一系列不确定性，也给市场上的各路玩家提出了新的要求。
Shopify 为首的 SaaS 电商平台，和 SHEIN 为代表的 DTC 跨境电商实现爆发，多少都和疫情爆发后线下商贸通道被阻断有关，线下供应链趋紧也带来难得的电商红利。
除此之外，两者身上还有另一个共同点—— B2C 模式开始扮演越来越重要的角色。
在当前核心战场北美，B2C 是比 B2B 更流行的模式。
之所以出现这种情况，和北美消费者的消费习惯和跨境电商业务普及程度有关。
艾瑞咨询统计的数据显示，美国 61% 的消费者愿意在国际网站上进行购物，占跨境网购消费额的 32%，加拿大的比例则为 33%，C 端消费火力直逼 B 端。正是由于北美当地消费者对跨境消费热情高涨、复购率和单次消费额都处于全球领先水平，所以跨境独立站日益繁荣，供给增加促进消费增长，形成良性循环。
历史数据显示，2016 年之后 Shopify 商户解决方案业务以 52% 的营收占比超越订阅解决方案业务，随后两者的差距越来越大。这一时期，Shopify 依靠打造独立站帮助商家连接 C 端资源，不仅快速提升的品牌形象和知名度，更是显著拓宽了营收途径，为北美的中小商家提供了摆脱亚马逊垄断的机会。
现在阿里、SHEIN 要将战火烧到北美，自然要吸取前人的成功经验，找准当地客户的痛点——也就是做好本土化运营。
很多人将 SHEIN 的成功归因为产品的快速跌点和超高性价比，却忽视其用户运营能力。
通过大数据和技术手段追踪用户喜好，是 SHEIN 最重要的一条运营原则。官方数据显示，SHEIN 是 Google Trend Finder 的大客户，双方一直在客户数据管理方面有紧密合作。此外，SHEIN 拥有一个 800 人的买手团队，通过线下渠道追踪用户消费习惯。
双管齐下的 SHEIN，甚至可以说是中国一众跨境电商平台中，用户思维最强、本土化运营最成功的一家。
不过正如前文所言，Shopify 的 SaaS 模式也好，SHEIN 的自营模式也罢，坚持走 B2C 路线都有一个明显的缺陷：运营成本高企，且上下游连接的产业链环节更加复杂，在管理上面临严峻考验。
和 B2B 模式相比，B2C 模式因为要连接 C 端消费者，所以涉及繁琐的分销零售、售后服务、末端仓储物流配送和支付金融等环节，成本压力上升几乎是无可避免的事情。
换个角度讲，加强供应链管理，正是压缩成本的必然之选，也是在未来突破利润瓶颈的关键。
至于具体做法，定位为 SaaS 服务平台的 Shopify 和做自营生意的 SHEIN，自然各有侧重。但它们有一点是相似的——强化对供应链各个环节的控制，将利润率更高的核心环节牢牢掌握在自己手中。
收购 Deliverr，就是 Shopify 加强对下游物流仓储环节控制的表现。在竞争逐渐进入白热化的当下，谁能更快解决供应链难题，谁就能掌握主动权。
写在最后
据外媒报道，亚马逊去年年初在内部上线了 " 桑托斯计划 "，由亚马逊消费副总裁 Peter Larsen 挂帅，集结了亚马逊零售消费部门大量精英员工，目标是正面绞杀正快速崛起的 Shopify。
彼时，Shopify 正处于全盛时期，市占率直逼 eBay，随后正式坐上北美跨境电商市场的第二把交椅。靠中小商家客户发家的 Shopify，某种程度上和阿里巴巴有许多相似之处，这两大巨头也在不同时期给电商霸主亚马逊造成巨大威胁。
现在回过头来看，亚马逊或许高估了 Shopify 的威力，也没想到异军突起的 SHEIN 反倒成为了新的心腹大患。
从亚马逊、eBay、阿里巴巴，再到如今的 Shopify、SHEIN 和 Shopee，跨境电商潮起潮落十多年，没有人能说得清下一阶段会发生哪些新的故事。从 SaaS 到 DTC，从 B2B 到 B2C，也没人能预料哪一种模式可以在未来继续大放异彩。
可以肯定的只有一点：跨境电商热度居高不下，各路玩家都不会轻易放弃这个宝藏。这也就意味着，更激烈的厮杀还在后头。
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