医美面膜，为何火不过三年
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图片来源 @视觉中国
文｜氨基观察，作者｜武月
今天，很多人最常提起的暴利行业，无外乎两种，白酒、医美。
男人喝出了茅五们的暴利，女人则撑起了爱美客们的暴利。
除了大家熟知的玻尿酸、肉毒素，" 医美面膜 " 同样需求火热。弗若斯特沙利文数据显示，中国贴片类专业皮肤护理产品市场规模由 2016 年的 19.3 亿元增至 2020 年的 66.3 亿元，2025 年预计将达 230.1 亿元。
尽管 " 医美面膜 " 是一个医学界不认同，被商家创造出来的概念，但其售价是普通面膜的 4 倍甚至更高，面膜企业毛利率普遍超过 70%，净利率动辄 40%。
随着市场发展壮大起来的企业，不约而同寻求登陆资本市场。敷尔佳、创尔生物、巨子生物先后 IPO，争当医美面膜第一股。
其中，巨子生物由于概念火热、技术及恐怖的吸金能力，IPO 前估值就已接近 200 亿元，获得高瓴、君联、鼎晖等一众知名机构的青睐。相比之下，敷尔佳、创尔生物的上市之路却不太顺利，并且已经增长乏力。
医美光环加持的面膜，究竟能否逃过 " 火不过三年 " 的魔咒？这个赛道又能否诞生下一个爱美客呢？
01 颜值经济收割机，
2022 年开年，敷尔佳和创尔生物先后更新招股书，前者继续冲击创业板，后者转战北交所；5 月，巨子生物向港交所递交招股书。
这些企业密集上市背后，是医美面膜伴随颜值经济发展的迅速崛起和吸金效应。
所谓医美面膜，严格来说是医用敷料，主要用于医美项目术后修复。2019 年左右，国内医美市场兴起，越来越多的求美者选择轻医美项目，也就有更多人接触到贴片式医用皮肤修复敷。
因为有医又有美，模糊了化妆品和医疗器械产品边界的 " 医美面膜 " 受到追捧，顺势将使用场景从医美机构拓展到小姐姐们的化妆台。再加上，小红书、抖音等便利的种草平台成为产品口碑裂变的重要渠道，一个庞大的市场应运而生。
弗若斯特沙利文数据显示，中国贴片类专业皮肤护理产品市场规模由 2016 年的 19.3 亿元增至 2020 年的 66.3 亿元，年均复合增长率为 36.1%；2025 年预计将增长至 230.1 亿元，年均复合增长率为 28.3%。
作为光电类、有创医美的术后首选，医美冷敷贴早已站在面膜界食物链的顶端，其价格数倍于普通面膜。以巨子生物的拳头产品可复美为例，市场价 198 元 / 盒（5 片 ) ，单片售价近 40 元，而普通面膜的价格仅为 10 元左右。
高昂的售价为医美面膜企业带来了高毛利。
从各家招股书数据来看，巨子生物、敷尔佳、创尔生物近三年来毛利率基本都在 80% 左右。
超高的毛利率，意味着这些医美面膜的成本足够低廉。根据巨子生物招股书，2021 年其面向电商平台的线上直销毛利率高达 95.2%。以此推算，在淘宝或京东上售价 198 元 / 盒（五片）的可复美面膜，平均一片售价近 40 元的面膜，成本不超过 2 元。
敷尔佳也是如此。根据招股书，近年来其医疗器械类敷料单位成本均不超过 10 元 / 盒，而其主打的一款白膜医用敷料贴售价为 148 元 / 盒（五片）。平均算下来，一片售价近 30 元的面膜，成本不足 2 元。
有爱美客在前，大家对医美的暴利属性见怪不怪，谁能想到，小小面膜也能拥有如此强悍的吸金能力。
2019 年至 2021 年，敷尔佳净利率分别为 49.25%、40.88% 和 48.85%；巨子生物的净利率更是分别高达 60.1%、69.4% 和 53.3%。要知道，茅台的净利率也不过 52% 左右。
除此之外，作为消费品，医美面膜还有着不错的复购率。2021 年，巨子生物的可复美品牌在天猫商城的复购率为 42.9%，可丽金为 32.4%；敷尔佳天猫直营店的复购率则为 36.64%。
这也不难理解。面膜是美妆消耗品，加之某些特定使用场景，让它们变得更为刚需起来。
比如在医美机构，每当客户做完手术，她们就会向顾客推荐这些医美面膜用于术后修复，并强调前一周最好每天早晚各用一片。因此，女孩们都备上几盒医美面膜，并很快消耗掉；赶上电商节日大促，还会大肆囤货。
只不过，即使这些指标足够靓丽，但医美面膜厂商的业绩增长，似乎已经开始乏力了。
02 蒙眼狂奔的 " 医美面膜 " 正在刹车
2021 年底，创尔生物决定撤回科创板 IPO 申请。理由是，业绩增长无法达到上市要求。
根据公司公告，因 2021 年营收无法满足 " 最近 3 年营业收入复合增长率达到 20%，或者最近一年营业收入金额达到 3 亿元 " 的上市要求，主动撤回上市申请。而后创尔生物转战北交所。
的确，创尔生物近三年的营收复合增长率不足 20%，若其能满足近一年营收达到 3 亿元亦能通关。可惜的是，根据年报，2021 年其营收为 2.4 亿元，同比下滑 20.8%。
这或许与监管对 " 械字号 " 产品监管趋严有关。
严格来讲，" 医美面膜 " 这个叫法并不存在，准确的叫法是 " 医用敷料 "。在很长时间内，不少厂商打着 " 医美面膜 "、" 功效性护肤品 " 等营销噱头吸引消费者。
针对这一点，2020 年初国家药监局明确指出不存在 " 械字号面膜 "，医疗器械产品也不能以 " 面膜 " 作为其名称，医用敷料的管控开始加码。也是自 2020 年开始，创尔生物、敷尔佳陷入增长危机。
这背后，除了竞争加剧、监管趋严，它们或许是出于营收与净利润平衡的考虑，主动踩下 " 刹车键 "。2021 年，创尔生物、敷尔佳不约而同降低了营销力度，销售费用微增甚至有所减少。
相比之下，巨子生物仍保持着较高的营收增速，2020 年、2021 年增速分别为 24.48%、30.42%。
但这是靠砸钱营销换来的。同期，巨子生物的整体销售费用由 1.58 亿元增至 3.46 亿元，同比增速分别为 68.08%、118.98%。相比其他企业，巨子生物仍在营销端下足了力气。
回过头看，过去几年医美面膜的火爆，离不开这些企业的拼命营销，并且根据招股书内容，基本都是新消费营销三件套，综艺植入、小红书抖音种草、直播带货。
与之对应的是，企业线上直销收入占比提升，相关营销费用也直线飙升。比如巨子生物，2019 年至 2021 年，其线上直销收入占比由 16.5% 增至 41.5%，销售费用率也由 9.83% 增至 22.29%。
实际上，2020 年之前，无论是巨子生物还是敷尔佳，直销收入占比均很低，收入主要依靠经销商，营销更多是针对 B 端，只抓少数关键医生群体，整体销售费用率并不高。
随着竞争加剧、增长放缓，它们选择了切换到电商渠道及护肤品赛道，这就需要不断砸钱在 C 端做推广，费用率自然飙升。
然而在这个过程中，新的问题出现了：砸营销换营收可能不长久，一旦停止营销投放，收入增速便会下降。这也是创尔生物、敷尔佳如今面临的问题。
反观巨子生物，尽管营收还在增长，但营销投入产出比在下降。
根据招股书，2021 年其线上营销支出为 3.06 亿元，线上 DTC 店铺的营收为 5.74 亿元，等元每 1 块钱的广告费，换来的收入是 1.88 元，而 2019 年、2020 年这一数据分别为 2.4 元、2.19 元。
这也在蚕食其利润。巨子生物的净利率由 2020 年从 69.4% 下滑至 2021 年的 53.3%。
尽管数字依旧惊人，但无论是医美面膜还是功效护肤品，都属于近身肉搏的领域。一方面，华熙生物等巨头还在不断加入，竞争还在加剧；另一方面，电商获客越来越难，营销成本居高不下。
继续蒙眼狂奔，还是如敷尔佳般 " 刹车 "，是巨子生物接下来要做的选择题。
03 医美面膜为何火不过三年
尽管有 " 医美 " 光环加持，但仍改不了面膜是快销品的本质。这一点，注定其增长是强力营销推动。
由于产品竞争激烈，做面膜单一品类的公司，几乎难逃 " 火不过三年 " 的魔咒。这在资本市场上已有先例。
2006 年御泥坊诞生，之后乘着 B2C 电商及面膜品类高速增长的红利，公司高速发展。Choice 数据显示，2015 年至 2017 年其收入、净利润复合增速高达 56.18%、63.05%。
2018 年 2 月底，御泥坊成功登陆 A 股，全年股价涨幅达 46%。但好景不长，受面膜行业竞争加剧、试图通过收购拓宽品类受挫，御泥坊业绩增速大幅下滑，2018 年净利润下滑 17.53%，2019 年收入增速仅为 7.34%，净利润更是下滑 79.17%。
御泥坊当时的困境在于，以单一品牌、单一品类起家，随着越来越多对手进入面膜赛道，竞争加剧导致其收入迅速放缓。公司为了拓宽品类，也做了很多尝试，但都没有什么起色。
此外，御泥坊增长乏力的第二个原因，在于面膜产品陷入增长瓶颈的同时，公司的成本、销售费用还在上升。2018 年至 2019 年，御泥坊毛利率略有下滑，销售费用率则 37.73% 上升至 43.16%，这蚕食了公司利润空间。
目前看，烧钱营销的困境，敷尔佳们也在逐步遇到。
对于它们而言，在医美面膜市场爆发早期，能够迅速反应并抓住渠道营销变革红利的企业，能够获得不错的增长。
但风口期也会吸引不少企业进入，导致竞争环境恶化：价格战、销售费用居高不下等等。这会使得企业增长开始停滞，随后市场进入出清阶段。这个阶段，单纯依赖渠道和营销形成的壁垒肯定是过于薄弱的。
摆在医美面膜厂商面前的新故事，或许是 " 胶原蛋白 " 这颗稻草。甚至有人认为这将是继玻尿酸、肉毒素后的下一个医美大风口。
由于胶原蛋白具有填充支撑、促进细胞生长的功效，除了目前的医用敷料主要场景，还可以应用于注射填充、医用创面敷料等医美场景。
而目前市面上各企业产品间的竞争，更多是停留在表面，即围绕消费者心智展开的营销竞争，尚未真正上升到技术层面，还有诸多适应症有待开拓。
短期内，偏向消费端的胶原蛋白产品会获得不错的现金流，但长期而言，越往深水区探索，胶原蛋白可发挥的作用和价值才会愈加体现。当然，这对于企业的研发技术等投入的要求，也将是几何级的上升。
与已趋于成熟稳定的玻尿酸和肉毒素赛道相比，胶原蛋白还有很长的路要走。
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