扎克伯格要放弃直播购物?

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    当直播购物在国内拿到大女主剧本,一路高歌、发展迅猛时,在海外却有着不同的命运。

    8 月 4 日,社交巨头 Facebook 发布公告称,自 2022 年 10 月 1 日起,其直播带货功能将停止服务,届时用户仍能使用 Facebook Live 进行直播活动,但不能在其中创建产品列表或标记产品。同时该平台还表示,未来将把更多精力放在短视频产品 Reels 上,且 Instagram 的直播带货功能将不受影响,并仍将继续保留。

    " 不少人认为这暗示着美国直播购物模式的命运。" 海外社交媒体营销专家荀雷告诉虎嗅,Facebook 这一公告发布后,悲观论调四起。

    一些小品牌主对 Facebook Shop 的戛然而止感到意外。" 这一功能一经推出我就开始使用,它曾帮我的销售额提高了 62%。" 经营时装品牌的 Lisa 对虎嗅说。但这些品牌主并不能阻止 Facebook Shop 的关闭。

    " 这一决策与 Meta(Facebook 母公司)目前业绩下滑的处境有关。" 熟悉 Facebook 业务的分析师董亭说。7 月 28 日,在 Meta 发布的 2022 年二季度财报中,其第二季度收入同比下降至 288 亿美元,这也是 Meta 上市十年以来的首次出现季度营收同比下滑。

    " 在各种角力之下,直播购物功能或许成为一颗弃子。" 董亭说。

    昙花一现

    Facebook 直播购物的风头曾经也一时无两。

    时间拉回到 2020 年,在数月测试之后,Facebook 终于在 8 月份推出 Facebook Shop 的功能。据当时的媒体报道,上线后每月约有超 3 亿人浏览 Facebook Shop,月活用户约 120 万人。不仅如此,2021 年 5 月,Facebook 还开启了为期三个月的 " 直播购物星期五 " 系列活动,不少知名美容护肤和时装品牌都与其展开合作。

    根据社交媒体管理平台 Hootsuite 表示,Facebook Live 与视频和静态图片比较而言,与观众互动度提高了 25%,点击次数增加了 480%。

    但 Facebook 的直播购物功能与国内模式并不完全相同。

    据天风证券研报称,其模式类似国内淘宝店播的形式,但更偏向于熟人社交。依靠算法,打造私人朋友的小范围社交圈。此外,Facebook 平台上基本没有达人进行直播带货,不存在知名的电商带货达人,理论上也不会产生 KOL。

    而且,据天风证券称,相较于国内的直播购物,Facebook 无法插入商品链接,用户体验感较低,购物方便性不高。此外,用户仅能通过留言进行交流,互动性差。

    直到宣布被关闭,Facebook Shop 的具体业绩如何,都是个迷。公开信息中,只有其向商家的收费规则:每次配送收取 5% 的销售手续费,8.00 美元及以下的配送收取 0.40 美元的固定费用,其余收入归商家所有。

    欧美直播还未成熟

    对于 Facebook 关闭直播购物功能,许多分析师并不感到惊讶。

    " 欧美直播购物并不成熟,大家还不会走就想先跑起来。" 荀雷说。

    但就在一年前,欧美市场对直播购物的发展还没有这么悲观。2022 年曾被当作是美国社交购物崛起的一年,除了 Facebook,不少美国社交巨头都增加了直播购物功能,eMarketer 曾预测美国社交商务将同比增长 24.9%,使市场从 366 亿美元增至 457 亿美元。

    但现实貌似是,美国人还未做好直播购物的准备。

    据麦肯锡 2022 年 5 月的报告,虽然 45% 的消费者表示社交媒体会影响他们的购物,但只有 11% 的消费者直接通过社交媒体购买。

    " 这与美国消费者的购物习惯有关,他们想买东西时,会考虑专门的网站。" 荀雷说,而中国消费者已习惯于使用一个单一但庞大的应用,在其中完成社交、购物等各种功能。

    除购物习惯不同之外,欧美市场对直播购物的高估,也与新冠疫情有关。受疫情影响,欧美线上购物曾一度爆发,但随着疫情政策的放松,线下购物环境的恢复,线上购物的高增速并未持续。根据麦肯锡报告,到 2022 年 3 月,店内购物同比增长 8%,而 2021 年初的增长率约为 5%。与此同时,自疫情高峰以来,电子商务的增长已经下降。

    " 在欧美发展直播购物要放慢节奏。" 荀雷说,他认为,对于社交巨头而言,目前更紧要的任务是培养欧美国家消费者看直播的习惯,许多人对直播这种模式还比较陌生,而且创作者对于直播卖货也较为排斥," 他们不少人认为卖货会令粉丝疏远他们,且影响自己创作的心态。"

    " 很多广告商也持审慎态度。" 董亭说,不少广告商还没真正通过直播购物推动销售,还在犹豫是否要花钱做更多投入。

    Meta 的困境

    当然,除欧美直播购物大环境之外,Facebook 此番宣布关闭直播购物功能,不少分析师认为与 Meta 本身的处境有关。

    扎克伯格于 7 月 1 日称,随着用户数量和广告收入增长放缓,Meta 正面临近期历史上最严重的经济衰退,因此 Meta 将 2022 年的招聘目标从最初招聘约 10000 名新工程师的计划下调至约 6000-7000 名。据外媒报道,Meta 今年可能会裁掉 10% 的员工。

    与此同时,Meta 也表示,要减少今年的招聘和总体支出,以应对更具挑战性的运营环境,同时继续将资源优先用于公司的重大项目。

    这些信号都意味着,Meta 以及旗下的 Facebook 都要 " 勒紧裤腰带过日子了 "。

    Meta 为何会遭遇这些,其中一个重要原因就来自于隐私政策的冲击。

    Meta 收入来源主要是广告,二季度营收为 281.5 亿美元,同比下降 1.5%,不及市场预期的 285.3 亿美元。据 Meta 称这是因为苹果的隐私政策所致。去年 4 月,苹果调整隐私政策并推行了 ATT(应用跟踪透明)功能,这一功能可防止 Facebook 等应用程序跟踪网络和应用程序中的用户活动,阻碍了 Meta 为广告商提供准确用户行为的能力。财报显示,Meta 二季度每个广告的平均价格同比下降了 14%。

    "Meta 正集中精力和资源发展其短视频业务,使用 Reels(短视频板块)功能的创作者会受到 Meta 的不少奖励。"

    董亭说,在本次宣布关闭直播购物的公告中,Facebook 也表示,未来将把更多精力放在短视频产品 Reels 上。

    不过目前,Ins 为了推其 Reels 功能进行的各种改版,已引来诸多用户吐槽,这其中就包括卡戴珊等人。董亭也告诉虎嗅称,Reels 的发展也还未达到 Meta 的预期。

    舍弃 Facebook 的直播购物功能,对于扎克伯格而言是否是一步好棋呢?