马斯克没有打价格战的基因

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    作者|Eastland

    头图|视觉中国

    2022 年 10 月 24 日,特斯拉突然宣布降价、立即执行,降幅在 1.4 万 ~3.7 万之间。

    此举刺激了国人对价格战的敏感神经," 蔚小理零 " 被认为遭到 " 降维打击 ",还有人为比亚迪如何应对操碎了心。

    特斯拉没有打价格战的基因。

    况且一旦 " 洋品牌 " 要靠价格吸引中国消费者,离败退不远了。想象一下,假如苹果沦落到与小米打价格战,还能在中国撑多久?

    马斯克有众多梦想,新能源车对他来讲不是 " 星辰大海 ",而是现金牛。净利润 = 单车利润 x 销量,怎么赚钱怎么来,仅此而已。

    Model 3 下线前,命悬一线

    1)第一次向市场低头

    从 2012 年 6 月开始交付 Model S,到 2015 年 9 月开始交付 Model X,特斯拉产能爬升异常缓慢。

    2016 年 Q1,Model S、Model X 交付数分别为 1.24 万台、2400 台,合计 1.44 万台;

    2017 年 Q3,Model S、Model X 交付数分别为 1.41 万台、1.19 万台,合计 2.6 万台,同比增幅仅 6.7%。

    2017 财年,三款车型合计交付 10.3 万台(其中 Model 3 交付 1764 台),整车业务收入 85.4 亿美元,净亏损 22.4 亿美元。

    随着 Model X 交付数日益增长,特斯拉单车均价逐季提高:

    2016 年 Q1,交付 1.48 万台(其中 Model X 交付 2400 台),交付均价 6.9 万美元;

    2017 年 Q1,交付 2.5 万台(其中 Model X 交付 1.2 万台),交付均价 9.2 万美元;

    2017 年 Q2,交付数回落到 2.2 万台(其中 Model X 交付 1 万台),交付均价 10.4 万美元;

    2017 年 Q3,特斯拉重拾升势,交付 2.6 万台(其中 Model X 交付 1.2 万台),交付均价回落到 9 万美元,特斯拉交付均价环比下降 1.4 万美元,折合人民币近 10 万元。

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    特斯拉显然是在 " 以价换量 ",而且幅度不小,

    2)卖得贵、亏得多

    特斯拉早年目标用户是中产阶层中的上层,交付均价超过 9 万美元,远高于奔驰、宝车在美国的售价。

    马斯克看准这群人 " 不差钱、只要酷 " 的心态,不断试探潜在用户的承受能力。2017 年 Q2,交付均价 10 万美元、毛利润 2.9 万美元,毛利润率高达 27.9%。

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    2017 年,特斯拉交付突破 10 万台,但距离 " 规模经济 " 还差得远。2017 年经营亏损 16.3 亿美元、亏损率达 90%。

    尽管对现金流非常重视,特斯拉早年经营活动现金流净额仍是负数,但小于净亏损。

    2015 年经营亏损 7.1 亿美元、净亏损 8.9 亿美元(亏损率 91%)、经营活动现金净流出 5.2 亿美元。

    2017 年是特斯拉的至暗时刻,净亏损达 22.4 亿美元,但经营活动现金净流出已大幅降至 6056 万美元,仅为 2015 年的 11.6%。

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    特斯拉早年惨重的亏损再次印证了汽车产业的 " 规模经济 " 铁律。

    那时华尔街大多数人相信这家公司早晚会倒闭。

    2017 年 Q3 还发生了一件大事—— Model 3 下线了,当季交付 220 台,定价 3.5 万美元。

    Model 3 下线后、开始盈利前

    1)Model 3 占比超过 80%

    2017 年 Q4,Model 3 交付 1550 台;

    2018 年 Q3,Model 3 交付数环比暴涨 203% 至 5.58 万台;季度总交付 8.35 万台,环比增长 105%、同比增长 219%。

    2018 年 Q4,Model 3 交付 6.3 万台,占总交付数的 80.8%;

    2019 年 Q2,总交付数 9.5 万台、同比增长 134%。其中 Model 3 交付近 7.76 万台,占比 81.5%。

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    随着 Model 3 销量占比提高,特斯拉交付均价大幅下降。

    2017 年 Q4,Model 3 占比 5.2%、交付均价仍高于 9 万美元;

    2018 年 Q4,Model 3 占比接近 70%、交付均价跌破 7 万美元;

    2019 年 Q2,Model 3 占比 81.5%、交付均价已降至 5.65 万美元,较 2017 年 Q4 低 37.6%。

    2)毛利润率保持在 20% 以上

    2017 年 Q2,单车毛利润高达 2.9 万美元,2018 年 Q2 跌至 1.7 万美元,2019 年 Q2 接近 1 万美元。2017 年 Q4~2019 年 Q3,单车毛利润一降再降,但毛利润率保持在 20% 一线。

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    2016 年 H2,特斯拉交付 4.7 万台,销售毛利润 11 亿美元,单车毛利润 2.3 万美元,毛利润率 26.1%;

    2018 年 H1,交付 7 万台,较 2016 年 H1 增长 51.4%,但毛利润仅增长 13.8%、至 12.3 亿美元,单车毛利润降至 1.7 万美元、毛利润率 20.2%。

    2)再次向市场低头

    2016 年 H2~2018 年 H1 间的这八个季度,特斯拉整车业务盈利能力几乎停滞不前。

    2018 年 H2,Model 3 交付较上半年暴涨 347%!带动总交付增长 146%,而交付均价只降了 17%,所以毛利润暴涨至 30.8 亿美元,毛利润率 24.8%。

    2019 年 Q1,Model X/S 大幅减产,Model 3 交付亦减少约 19%;2019 年 Q2,Model 3 交付再创新高、达 7.8 万台,占总交付数的 81.5%,交付均价降至 5.65 万美元(2018 年 Q4 为 7 万美元)。这是马斯克第二次向市场低头。

    2019 年 H1,特斯拉毛利润 17.7 亿美元,不到 2018 年 H2 的一半。

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    2020 年 Q1,特斯拉开始交付另一款 " 中低价 " 车型—— Model Y,距 2017 年 Q3 开始交付 Model 3 已经过去整整 9 个季度,节奏有点慢。

    有了 Model Y 的加持,特斯拉交付数快速增长,终于达到规模经济的门槛,迈入 " 数钱时代 "。

    " 两个台阶 "、" 第三、第四次低头 "

    1)销量——两年两个台阶

    Model Y 开始交付以来,中低档车型占比在 95%~99% 之间,总交付数两年上了两个台阶:

    2020 年 H2,总交付数 32 万台、较上半年增加 78.6%,主要归功于 Model 3 在中国量产。为提高产能利用率,特斯拉数次降价,这是马斯克第三次向市场低头。

    2021 年 Q4~2022 年 Q1,6 个月交付 61.9 万台,较 2021 年 H1 提高 60.3%。

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    2020 年,特斯拉交付 50 万台、同比增长 35.9%,当年扭亏为盈;2021 年,特斯拉交付 93.6 万台、同比增长 87.6%,利润爆棚;2022 年前三季,特斯拉交付 91 万台、同比增长 44.8%,赚得盆满钵满。

    特斯拉的经历说明,电动车产销规模的 " 极格线 " 约为 50 万台,远高于燃油车。

    比亚迪车型丰富,总体定位低于特斯拉,2022 年前三季度交付 118 万台,扣非净利润达 83.6 亿、同比增长 844%!

    看来,中国新能源车企大规模盈利的门槛不低于 100 万台 / 年。

    2)价格——第四次向市场低头

    2019 年 Q2 交付 9.5 万台,单车毛利润 1.07 万美元、毛利润率 18.9%;

    2020 年 Q2 交付数微降至 9.1 万台,单车毛利润却提高到 1.45 万美元、毛利润率提高到 25.4%;

    2022 年 Q1 交付 31 万台,单车毛利润 1.8 万美元、毛利润率 32.9%。

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    2021 年 H1,特斯拉毛利润 53 亿美元;2021 年 H2,毛利润增至 86 亿美元;2022 年 H1,毛利润 96 亿美元,同比增长 81%;2022 年 Q3,单季毛利润 52 亿美元,超过 2021 年 H1。

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    练就 " 钞能力 "

    观众总是健忘的,臆想特斯拉天然具备 " 钞能力 ",忘记这家企业曾筚路蓝缕、几近破产。

    1)成本、费用、毛利润

    蓝色折线代表毛利润(率),彩色堆叠柱代表费用(率),蓝色淹没彩色方能赚取经营利润。

    从 2020 年开始,蓝线拔地而起,毛利润率依次达到 21%、25%、26%。

    彩色堆叠柱越来越 " 挫 ":2018 年研发费用率、市场 / 行政费用率合计达 20%;2020 年降至 14.7%;2022 年前三季仅为 9.1%。

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    规模经济不仅体现在降低制造成本、提高毛利润率,还显著降低了费用率。例如 2021 年,研发费用同比增加了 11 亿美元,费用率只上升 0.1 个百分点;市场 / 行政费用同比增加了 14 亿美元,费用下还减少了 1.6 个百分点。

    总费用率下降 1.5 个百分点。

    4)经营利润、现金流

    2021 年以来,特斯拉经营利润率稳步提高。

    2022 年 H1 经营利润达 61 亿美元,利润率 19%;

    2022 年 Q3,单季经营利润达 37 亿美元,利润率 20%。

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    早在 2018 年,深陷亏损的特斯拉经营现金流已然回正,这是他能活下来的关键。

    2020 年,特斯拉首次获得 8.6 亿美元净利润(折合人民币 59.5 亿),而经营活动现金净流入达 59.3 亿美元(折合人民币 410 亿)。

    值得注意的是,比亚迪 2020 年经营活动现金净流入达 454 亿,较特斯拉高 11%(比亚迪没有单独披露整车业务现金流)。

    2021 年,特斯拉经营活动现金流超过比亚迪,折合人民币 732 亿。

    2022 年前三季,比亚迪经营活动现金流反超特斯拉,达到 910 亿元,领先优势为 14%。

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    这两点都需要尽可能大的销量来支撑。

    马斯克未必把任何能源车企当竞争对手,却不得不向市场低头。

    • 以上分析讨论仅供参考,不构成任何投资建议