“服务零售”首入统计大家庭，美团迎来重估时刻
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图片来源 @视觉中国
文 | 一千二百字
暑期，北京旅游市场异常火爆的现象给我们展示了：人们宁愿接受酒店价格翻倍、故宫预约总抢不到票，也要带孩子开拓眼界、体验服务。其他旅游地情况类似，直接效果是拉动了服务经济的增长。
以提供吃喝玩乐服务的美团为例，据二季度财报，总收入同比增长 33.4%，这是自 2021 年三季度以来连续七个季度的最高增速。其中到店及酒旅业务的 GTV 交易额同比增长高达 120%，也带动了平台佣金收入同比增速近 50%。暑期游实际履约在七、八月份，但一部分酒旅团购订单发生在 Q2。
一边喊消费降级，一边又大把钱花在旅游上，为何会有这种现象？表面看，好像是人们都 " 憋坏了 " 或者 " 想开了 "，而背后是消费结构正在发生转变，比如延迟满足对耐用品、大件商品的需求，提升对服务和 " 精神刚需 " 的满足时效。
国家统计局相关发言人在 8 月中旬指出，将首次增加发布 " 服务零售额 " 数据，按月统计。也就是要把与服务相关的吃喝玩乐宏观数据进行单列。因为目前服务消费已经在全国居民人均消费支出中占比超过四成，1-7 月份服务零售额同比增速 20.3% 也明显高于商品零售。这个消费趋势、叠加当下互联网发展格局，将让美团这样的本地生活平台迎来一次价值重估的时刻。
高频刚需的成长前景
在互联网早期 20 年，行业的毛利率通常数倍于传统零售业毛利率，特别是以游戏、广告为货币化方式的领域。如今进入移动互联网的成熟期，躺着数钱的赛道已成红海，增量只能从 " 苦活累活 " 中挖掘，这些行业整体毛利率正趋近于传统零售业。放缓趋势之下，行业逻辑也从追求增长过渡到追求高质量发展，企业估值因素也相应地从单纯依赖流量型、增长型变成综合考量。
沃尔玛近日发布二季度财报，净利润录得 78.9 亿美元（当前汇率约合 580 亿人民币），同比增速达 53.3%。总营收同比增速为 5.7%，当季毛利率为 24.6%，比去年同期毛利率 24.2% 有所增加。该公司首席财务官 John David Rainey 表示，食品收入继续强劲增长，百货业务强于公司在二季度初的预期，同时还受益于高收入客户需求的增加。
沃尔玛今年仍然霸占着世界 500 强榜首位置（已连续十年）。在这份以营业额排名的榜单中，后面依次为沙特阿美（石油）、中国国家电网、亚马逊、中石油、中石化、埃克森美孚、苹果、壳牌、联合健康。广义上，前十名公司都是满足人们高频次基本需求的代表。
本地生活是高频刚需最具代表性的领域之一，美团早早进入这个领域深耕，并通过技术和规模建立起竞争壁垒。美团的技术属性常常被忽略，实际上研发费用是美团三费中变化最稳定的一个，对比往季发现，无论是在淡季压缩市场营销投放，还是在行业回暖时加大营销投入，市场费用的弹性非常大，而研发费用一直在稳定微涨。这体现在业务端，比如每单配送成本不断降低，可以支撑它服务更多低线市场和低客单价订单。
上面的曲线图反映出，美团公司价值（EV）与收入（Revenue）的比值（EV/Revenue），与它的股价（Price）在曲线上呈正相关（EV 可以理解为一家公司被收购时收购方愿意出的价格，EV 是在市值基础上考虑了债务，并剔除了现金及现金等价物）。由于营收可以在一定程度上反映业务规模和市场占有率，这说明投资者对美团的价值预期仍锚定在它的规模经济、交易频次与成长性上。它能提供的供给越多，满足的需求场景越丰富，企业价值预期越大。
即时零售正在成为新支柱
在上述背景下，来看一下美团即时零售（包括外卖、闪购）和服务零售（到店及酒旅）两大主营业务板块的表现。
这两块在财报中被合并为 " 核心本地商业 "。去年 Q2 正是这样修改划分的开始，与今年 Q2 构成可比性。核心本地商业收入同比增长 39.2%，至 512 亿元，经营利润同比增长 34.8%，至 111 亿元。21.8% 的经营利润率与去年同期的 22.5% 基本持平。对比之下，这是一个强劲复苏的季度。
二季度即时配送交易笔数同比增长 31.6%，约合日均订单超过 5900 万，接近 6000 万，其中闪购贡献显著。由于在 Q2 加大了节庆日的促销推广力度，比如母亲节、父亲节等，闪购业务日订单量峰值突破 1100 万。其中，日用品、美妆个护和母婴用品的订单增长突出，而电子和家电产品在低线市场形成了即时购买心智，比如临时要买一条数据线。
外卖订单的增长则受促销和直播的影响。每月 18 日的营销活动、加上二季度正式推广的直播为平台带来了新的流量（消费者和新入驻商家）。囤券行为提前锁定了一些外卖订单，并带动了交叉销售，这受到平台鼓励。直播频次也从每周一次增加到两天一次。
由于闪购与外卖使用同一套配送基础设施，且拥有相似的单位经济模型，因此外卖基础设施的成熟与盈利，把价值溢出给了闪购，这是让美团从外卖深入到即时零售领域的保障。即时满足、单次低客单价、零散的购买需求已经被验证适合本土消费习惯。这在方面，奥乐齐超市（德国 Aldi）在上海的发展可做类比。
本月，又一家新店在杨浦区百联滨江商场开业，该商圈早已不属于热门高净值地段，说明奥乐齐的选址正在加速向下渗透，以尽可能地贴近更多生活社区。奥乐齐店的特点是只有几千个 SKU，全部是自有品牌 + 精选，消费者一次进店购买的商品通常不会太多，满足的大多是零食、生鲜、酒水、冷藏即食食品等小件化即时需求。由于离家近，选购过程省心，保证了一定的复购率。与 20 年前习惯的大卖场单点大采购相比，这种灵活多点密集分布的新业态正重塑本土零售业。
服务零售正当时
近期，山姆会员店 App 的商品分类中开设了 " 礼品卡 " 板块，里面包括大量与第三方合作的餐厅、酒店、教育培训、生活服务等套票和卡券。零售商不仅在卖商品，还跨界卖起了服务。这背后有山姆的品牌背书，更重要的是重叠客群对相关服务的认可度。本土会员店也掀起一轮跨界热潮，不再是由海底捞独领风骚，像盒马和物美多点也上线了家政服务和生活服务。
而这些都将被纳入统计局关于服务零售的范畴，它涵盖了交通、住宿、餐饮、教育、卫生、体育、娱乐等领域。在服务零售业态中，到店和到家是两个主要场景。与实物电商接近 30% 的在线渗透率相比，到店服务的线上渗透率大概在 10-15%，预示着本地生活服务是一块巨大的蛋糕，因此也会引来更多平台的争抢。
二季度，美团到店及酒旅业务的 GTV 交易额同比增长了 120%，与外卖影响因素类似，同样是受内容直播与特价团购的拉动。与去年相对受限的环境相比，这看起来更像是一次 " 报复性反弹 "，三季度预计增速可能不会有这么高。短视频对到店市场具有增量价值，而美团在到店领域已积累了自身优势，比如商家规模与用户基础、丰富的供给类别、消费者心智等，而且与外卖也有协同效应。
如果从性质上粗略划分，电商属于流通业范畴，吃喝玩乐属于服务业。前者主要解决的是流通效率问题，要的是快，这个赛道已经被淘宝、京东、拼多多等梳理得很清晰；服务业天然地和地理位置紧密结合，解决的是本地线下的增量问题，追求的是体验。货通全球和万物到家，这两个词背后是有根本的区别。
可以说，美团的特殊性在于它是目前唯一一家在解决本地服务的大型互联网公司。
这种服务供给在本地的沉淀，把非标准化的服务产品搬到线上做标准化售卖，在前期需要投入大量的资源和人力，成本核算也都基于本地。像早期熟悉的地推、配送站点的布局、前置仓的备货等，都不是靠流量促成的，需要时间积累，很难 " 抄作业 "，这就无形中抬高了市场后来者的竞争门槛。从团购到外卖，都属于一种在取得了市场占有率优势后才看到利润空间的模式。
线下商家的供给就是美团的根基。近一年来，我们的确看到很多城市底商小店和大商场里的萧条景象，但相对有人气的是餐饮、培训和个护健康相关业态。就像开头提到的，人们可以缩减耐用品的支出，去提升刚需与精神消费的质量，商家也迫切需要新的、低门槛的营销方式去获客、留客。服务零售正当时，美团的价值也需要站在一个更长的时间维度去评估。
