不吐不快！出海老兵首谈 TikTok 印尼电商的关停
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出海参考运营编辑：甚平
最近 TikTok Shop 印尼关停的事情在国内讨论的沸沸扬扬。不过，有些文章表述严重失实，比如抖音海外版本被禁止，印尼政府禁止电商平台等等，完全没有真实性可言。因此，我先说明一下我在印尼对此事了解到的实际情况：
首先，印尼政府确实不允许 TikTok 以直播电商的形式卖货，但是并没有表示不允许 TikTok 成立一家新公司专门做电商。
其次，印尼政府禁止社交媒体平台利用自己的流量优势来卖货，但并不禁止以直播的形式来卖货。
TikTok 电商被封的两大原因
那为什么印尼政府会禁止 TikTok 电商业务呢？我认为原因有：
第一，TikTok Shop 增长势头太迅猛，刺激到印尼当地的大财团和政界高官。
印尼电商处于起步阶段，消费者根本没有货架电商的用户习惯，也不会区分货架电商和直播电商。很多 TikTok 用户通过直播带货接触电商，因此 TikTok Shop 正在培养当地的用户习惯，推动平台电商业务的迅猛发展。
尽管目前 TikTok Shop 印尼的 GMV 排名第四，不过离排名第三的 Tokopedia 仅一步之遥，离第二名 Lazada 差距也不大。正常来讲，今年年底 TikTok Shop 的单月 GMV 预计有可能到印尼第二，仅次于 Shopee。印尼的电商平台公司们都非常紧张，以 TikTok Shop 目前的商业模式，预计很快会成为印尼第一电商平台。
这种高速发展势必切分了别人的利益蛋糕，破坏了固有的市场秩序，甚至威胁到其他玩家的生存。于是，对方一定会利用自己的优势和关系来进行还击，比如当地强大的政商关系网络。
Tokopedia 母公司 GoTo 集团创始人现已出任印尼科教部部长。另一本土电商平台 Blibli 背后的投资者是黄惠忠家族，黄惠忠家族的针记集团（即 Djarum 集团）是印尼最大的两家财团之一。印尼财团本身拥有左右政局的能力，更别说禁止社交平台卖货了。
第二，TikTok Shop 直播带货模式将导致平台对外资卖家（特别是中资卖家）的严重依赖，严重冲击到印尼本地商业生态。
传统货架电商不会有明显的头部效应，平台商家之间差距不会太大，同一品类的卖家们都能赚到钱。但是直播电商围绕的是单品，强调爆款。只要一款产品测试出来，平台就会把这款产品投放到所有潜在购买的人群里，一款产品可以瞬间就达到百万级别的销量。
这种模式对公司的运营能力、产品能力、资金实力、供应链能力要求非常高，然而印尼本土卖家完全不具备这些能力，尤其是资金和供应链能力。
TikTok Shop 最初也在本地招商，但后来发现只有中国商家有魄力和实力可以就一个单品囤。于是平台招商经理们就直接飞到义乌、泉州、深圳、广州进行招商，就是因为这些地方的老板们可以囤上亿的货。
而且 TikTok Shop 公司内部业绩考核非常严格，为了完成任务，所有的招商经理都会优先开拓中国卖家。
因此，在这样的循环下，印尼 TikTok Shop 的大部分货源来自于海外的中国地区。
电商业态本就对线下的冲击严重， TikTok Shop 的模式还挤占了印尼线下的货品供应链，并侵蚀了印尼原有电商平台玩家们的利益。TikTok Shop 几乎是把印尼上上下下全得罪了。
即将被拆分的 TikTok Shop？
据了解，前不久，在一名印尼批发商户反馈门店生意很艰难后，印尼贸易部组织了一场座谈会，邀请到众多本地的商户和中小企业主。结果座谈会变成诉苦会。TikTok Shop 被拎出来，商户们纷纷投诉它，表示都是 TikTok Shop 导致的问题。没过几天，贸易部就颁布了《2023 年第 31 号贸易部长令》，要求一周内 TikTok 关闭其电商业务。当时很多人还不认为 TikTok Shop 会真的被叫停，很多朋友向我咨询，我们的判断是 TikTok Shop 肯定被拆分成独立 APP，单独运营。
对中国出海企业的提醒
不过，这次 TikTok 电商被拆分事件有几个值得分析和回味的点：
第一，TikTok 本地公关能力很差。
从出台法令到关闭电商功能，政府只留出一周的时间，基本没有给过渡期。这非常罕见。某种程度上，这反映出 TikTok 本地公关团队非常弱，没有人和能力跟政府高层互动。等出现问题的时候再去协调，已经晚了。
第二，TikTok 印尼电商业务的回归时间将反映出印尼政府的态度。
平台估计会很快将 TikTok Shop 作为单独 APP 推出，并继续将直播电商做成产品标配。但电商业务什么时候回归将卡在政府多久批准下发电商运营许可证。依据山海图印尼接近一千家公司的服务经验，电商运营许可证本身不难办理，如果超过一个月证件办不下来，就代表政府在有意针对 TikTok，不希望它的电商业务太早回来。
第三，不允许站内交易的话，那未来政府会允许社交媒体挂购物链接么？TikTok 肯定期待继续挂购物链接。
即便平台被要求挂所有电商平台的链接，最后大部分流量还是会到 TikTok 自己的电商平台，这样 TikTok 电商业务的影响最小。但从其他电商平台角度分析，肯定是不希望社交媒体带购物链接。我的预判是政府不允许社交平台挂外链。社媒只能做品牌宣传和产品推荐。商家玩法就会变成在平台做私域和粉丝群，然后慢慢导流。
最后，我想强调一下企业出海印尼需要清楚的一个底层逻辑，不要把国内的中低端制造业的优势直接输出到印尼。
中国的中低端制造业非常强，领先全世界。这些中低端制造业的商品卖到发达市场不会深度影响当地产业。因为发达国家的经济发展不依赖低端制造业，跨境商品不会影响当地的主流产业，而且低价商品进入这些发达国家还能帮助它们降低通胀。这也是 Temu 和其他跨境电商在欧美能够发展的核心原因之一。但是如果中国的中低端产业往发展中国家输出，这些国家就会限制你。因为这些国家还指望发展本国的中低端制造业走上工业化道路，提高本国国民收入。如果中国大公司还想依靠这种模式出海印尼，那说明它还不懂印尼。 ( 本文为作者独立观点，不代表钛媒体出海参考立场 )
作者介绍：张平，山海图创始人 /CEO，2018 年进入印尼创业，是国内最早一批出海印尼的科技咨询企业。目前，山海图拥有 200 多名员工，服务过中铁、中建、中兴、三一等 860 多家出海印尼的企业。2023 年初，山海图业务已从印尼拓展至越南、菲律宾等多个东南亚国家。
