2024 第一部爆款来了，得谢谢冯小刚
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《非诚勿扰 3》来了。
新人关晓彤、虞书欣、岳云鹏、常远加入。
但预告片里最抢眼的还是马卡龙配色——
真 · 万物皆可芭比。
△ 建国，你又变年轻了
但最让 Sir 感慨的不是《非诚勿扰》。
而是——
国产贺岁档，再一次遇上它的初代 " 工程师 "。
1997 年，当《泰坦尼克号》这艘大船横行全球的时候，在中国，一位不起眼的小导演也打造了一艘属于自己的大船。
冯小刚。
这一年，他拍了部叫做《甲方乙方》的电影，票房 3600 万，开启了国产片的贺岁时代。
当时没有人能想到。
这个叫做冯小刚的 " 媚俗 " 导演，在之后的几年，能够一路高歌，不但稳坐年度票房冠军的交椅，更是把贺岁档变成了兵家必争之地。
之后也没有人想到。
26 年后，当冯小刚带着他的第 19 部电影重出江湖的时候，贺岁档的格局早已天翻地覆。
目前，预售成绩最好的《一闪一闪亮星星》，提前 24 天票房就破亿。
而冯氏喜剧，还能摸清当下时代的脉搏吗？
今天。
在贺岁档开盘前，Sir 想回顾一下往昔——
我们
却好像又回到了原点。
01
没钱，没戏了
" 他妈的没想到（北影厂）弄这么年轻的厂长。"
这是冯小刚在第一次见韩三平见时，当面说的话。
幽默。
是冯小刚当时留给韩三平的第一印象。
而在 1994 年那个节点上，不仅韩三平成为了全中国最年轻的电影厂厂长。
冯小刚也是意气风发。
前一年和郑晓龙合作的《北京人在纽约》大获成功，这一年他首次执导，根据王朔小说改编的电影《永失我爱》也成功登陆院线，同时还和王朔成立了电影公司，准备在电影圈大干一场。
但很快，不论是韩三平和冯小刚，都笑不出来了。
1994 年 11 月，好莱坞电影《亡命天涯》引进国内，如平地惊雷，仅在六个城市公映，就豪取 2500 万人民币票房。
好莱坞大片激起了观众们走进影院的热情。
但也给了本就疲软的国产电影一记重拳。
毕竟观众也不傻。
外片好看又带劲，同样花钱，谁还会去看国产片？
同一时期，随着各项改革措施出台，好莱坞电影进入国内，国营片厂的垄断地位也逐渐被打破，一大批计划体制时代的经营者们被市场大潮冲得人仰马翻。
其中，就包括韩三平。
相比较当时在电影市场上混得风生水起的各路资本。
作为北影厂厂长，自诩管着所有人吃喝拉撒的他在采访中透露：
在一次给厂里的演职人员发完工资，报销完医疗费用之后，全厂账上只剩下 20 万。
当时厂里的钱，估计还没有某几个职工家里的存款多。
也因此，他上任后的主要工作，也是给国产片找出路。
尤其是，找钱。
与全国各地的各种投资人讲故事，谈合作，为了拉投资，会在凌晨三点去歌厅拉着喝完酒的投资方签合同（《孔繁森》），更是为了合作，让厂里的导演们去听牟其中当面吹那个炸开喜马拉雅山的大牛。
△ 后来，被冯小刚拍进了电影
只可惜，即便如此，当努力的方向错了，收获有限也是可以预测。
比如电影界 " 自救 " 的 9550 工程，提出要电影厂在九五期间努力拍 50 部精品国产故事片，于是国营片厂增加了在伟人、模范等主旋律题材上的大量投入，寄希望靠着红头文件能够打一个翻身仗。
但此举不仅没有换来应有的票房成绩（《孔繁森》曾预测如号召全国党员观看可以票房轻松过亿，但实际收入仅 3600 万），还消耗了国营厂本就匮乏的创作资本。
1996 年，中国电影票房前十，除了《孔繁森》之外，全部都是引进的好莱坞电影和港片。
观众到底喜欢什么？国产电影的在哪破局？成了当时的韩三平最关心的问题。
如果说韩三平只是头疼，那冯小刚就属于抑郁了。
和王朔的合作并没有带来辉煌，反而是一段低谷岁月的开始。
从 1995 年起，冯小刚一连四部电影都没有通过审查，有一部甚至都已经开拍，结果仍旧被叫停。（《过着狼狈不堪的生活》）
和王朔成立的公司黄了，王朔自己也因为国内舆论的围攻，出走美国不再过问电影。
在冯小刚的自传里，1996 年的他陷入了一个迷茫的状态，每天都坐家里看窗户外的庄稼地发呆。
冯小刚当时属于那种给什么片子他都接受的状态。
只要让他拍。
而此时的北影厂也没有好过多少，当年报上去的二十多部电影被毙了八部，力主拍摄的《孔繁森》效果也不佳。
韩三平也有些偃旗息鼓。
放眼全国范围，好莱坞和港片都在冲击国内市场，录像带和电视机正在快速普及。
票房不温不火，但细看都是引进片。
看电影的人在增加，但没法变成国产片的收益。
中国电影何去何从的问题，摆在了台面上。
这是两个同样失落的人，走到了同一个节点。
这是一段属于国产电影人黎明前的黑暗。
当然，也是国产电影起势的前夜。
02
不做甲方做乙方
《甲方乙方》里有这么一段场景，或许可被理解为冯小刚贺岁片的创作思路。
也是那些年国产片之所以赢回观众的原因。
影片最后。
帮人实现愿望的好梦一日游公司解散，哥几个在酒桌上互相吹捧，真情表露，情到浓时，热泪盈眶。
然后出现了一句台词：
1997 年过去了，我很怀念它
对于冯小刚来说，早年的电影所秉承的思路就是，创作者是乙方，广大人民群众是甲方，服务意识浓厚。
但与此同时。
也需要有自己的思考与抒发。
这样的想法不是凭空而来的，而是那些年，国内的观众确实不大爱看国产片，创作者只能 " 小心翼翼 "。
一个例子。
韩三平千辛万苦帮冯小刚找到了项目，拍摄王朔的小说《你不是一个俗人》，但依然搞不定投资，北影厂只能拿出一百万，剩下的钱还得自己找。
怎么办？
幸运的是。
1997 年，北京市文化局和北京市广电局跨系统联合成立了一个叫做紫禁城影业的公司，总经理张和平也对冯小刚的想法颇有兴趣。
给到了他最需要的投资支持，甚至连片名都给他取好了。
开机前，张和平随团去台湾访问，在香港机场等待转机时，突然灵机一动，随即打通我的手机，他兴奋地说：小刚，我想了一个片名 " 甲方乙方 "，你觉得怎么样？
——冯小刚自传《我把青春献给你》
当然，这一切并不是没有代价：
《甲方乙方》这部电影，不能出现原著作者王朔的名字，也不能给到导演片酬——要按比例，按市场效益分账，卖得越好挣得越多。
换言之，卖不了，就白忙活。
前者，是为了规避风险，后者，也是为了规避风险。尤其是后者，现在看起来是赚大发了，但在当时其实都是空头支票。
因为没人想到国产片真能卖钱。
可这对于彼时有片拍就好的冯小刚来说，有没有钱拿都不在考虑范围内了。
他想赌一把。
即便多年后，回忆起来依然后怕，如果失败了，挣不到钱不说，他的创作生涯也会和当时大部分人一样，在那个衰颓的大环境下，为一个拍片机会等上许多年 ……
可能就没有下一回了。
后边的结果大家也都知道。
《甲方乙方》成为了国产电影史上最成功的策划案例之一——
300 万预算，换来 3600 万票房。
虽然只位列当年的年度第九，但给到了当时的制片厂与创作者难得的信心，甚至被当时的中国导演协会副会长滕文骥称为中国电影救市之作。
回到北京后，中国导演协会为《甲方乙方》举行了庆功会，很多导演到场祝贺。腾文骥说：这不是为你个人，是为了鼓励大家为中国电影救市。
《甲方乙方》还有一个特别的地方在于。
选择好莱坞 " 同步 "，以圣诞、元旦为档期，自此成功地开启了 " 贺岁档 " 这一档期。
此后几年，冯小刚的《不见不散》《没完没了》《一声叹息》《大腕》《手机》一部部走进国产观众视野。
神奇的是，每部都是三四千万的票房，年度第一、第二的排名。
可以说，那几年国产电影导演里能稳定扛票房的，似乎就只有冯小刚和他的冯氏喜剧。
可要问为什么是他？
韩三平在采访里，除了开头说他幽默之外，更重要的一个点其实是：
平民意识
。
且不说他导演的作品。
仅从他的表演上，你就能看出他对于市井小角色的精准把握。
△ 《我是你爸爸》《阳光灿烂的日子》《老炮儿》
而他的平民意识里，又带着鲜明地域性。
是的。
北京这个地方，哪怕是底层草根，也仿佛是接通了国际风云，国情民意。
《编辑部的故事》中的李冬宝，《不见不散》中的刘元，亦或者是《没完没了》里的韩冬、《大腕》里的尤优，后来《非诚勿扰》里的秦奋 ……
乃至是配角。
都一边呈现偏小人物、个体户的身份，一边又带着洗不掉的体制内生活印记。
冯小刚善于用生活的俏皮话，不断调侃、解构严肃规范的传统话语，这一招在当年就是能唤起无数观众共鸣的喜剧公约数。
当然。
冯小刚自己也在纪录片里留下了这样一幕。
在场所有导演都在向他取经的时候，他说了这样一段话。
迎合观众，就能获得票房；
获得票房，就能满足投资方。
说到底，这就是乙方思维。
而早年的国产片，基本上都是从 " 甲方 " 出发—— " 我要拍什么 "，" 我想告诉你什么 "，" 我希望达到什么效果 "。
在当时的正统观念看来。
电影是自上而下的精神传达。
而不能是自下而上的足底按摩。
否则。
就会像是冯小刚被骂成的那样——
电影这东西，主要是满足大众的一个，欣赏的一个需要。我基本上，是沿着这样一个思路来走。这个被广大的中国电影工作者，认为是不齿的，在我看来是天经地义的。
甭管有多少人瞧不上冯小刚，随着冯小刚的成功，市场被搅动了。
一种 " 习惯 " 也开始深入人心：
在年底贺岁期间选上映的冯氏喜剧，一定错不了。
比如《一声叹息》，就是冯小刚 96 年被叫停的那部电影《过着狼狈不堪的生活》修改后的版本，讲中年婚外情，丝毫没有喜剧元素，虽然被诟病票房失利——
仅仅拿下了年度票房第二。
观众不仅认了冯小刚这块招牌。
还逐渐习惯了贺岁档——
一年到头，不在这个时候上趟电影院心里不得劲。
电影人和观众，靠着冯氏喜剧电影达成了一个最初的共识：中国电影有了一个稳定、成熟的 " 档期 "。
这对于还在起步阶段的中国电影市场有多重要呢？
从 2003 年到 2012 年的十年间，中国电影票房冠军，除了两部《变形金刚》（那是暑期档的先声），全部都是贺岁档上映的。
这个时候，还轮不上春节档什么事呢。
而且论影片质量。
历年贺岁档对比这些年的春节档，谁看了不得说一句遥遥领先——
张艺谋《金陵十三钗》，刘伟强《无间道 3》，陈可辛《如果 · 爱》《投名状》，冯小刚的《集结号》《非诚勿扰 1&2》《1942》，尔冬升《门徒》，陈德森《十月围城》，陈凯歌《梅兰芳》《赵氏孤儿》，周星驰《长江七号》，吴宇森《赤壁》，徐克《龙门飞甲》，李安的《少年派》，成龙的《十二生肖》，姜文的《让子弹飞》，徐峥《泰囧》……
后来的冯小刚，再也没法稳坐贺岁档头把交椅了。
但这恰恰是打开了局面，群雄逐鹿的结果。
不管谁拿第一。
观众在这个档期可以有一年里最大的想象空间。
而这，最多也就是十年前的事。
03
从大腕，到芳华不再
如果你对冯小刚的电影有过了解，你会发现，他的电影生涯起伏，与贺岁档的沉浮，保持了惊人的一致。
事情在 2012 年开始，起了变化。
那一年，冯小刚拍了部叫做《一九四二》的电影，如今这部电影备受追捧，豆瓣评分已经达到了冯小刚导演作品的前三，但在当年，不但口碑一般，票房也出人意料地失利了。
投资 2 个亿，票房 3.7 亿，血亏。
也正是这样自认为呕心沥血的作品得不到市场认同，让冯小刚的心态起了变化。
第二年，他拍出了生涯最低分的电影《私人订制》，卖了 7 个亿，这样的落差使得他不但在金鸡奖上自嘲，甚至于影响了日后说出了那句著名的论断：
中国电影现在垃圾遍地，一定和大批的垃圾观众有关系
从为观众服务，到质疑观众，显然，冯小刚已经不打算再把自己放在乙方的位置上了。
他要走自己想走的路。
也自此，再也没有拿到过票房冠军。
而与此同时。
国内市场的档期也开始了天翻地覆的变化。
先是暑期档——
之前，我们并没有什么暑期档的概念，甚至也不存在什么 " 国产片保护月 "。
但《变形金刚》改变了这一状况。
依托着好莱坞的优势，2007 年的《变形金刚》第一部在暑假以 2.68 亿票房力压两部贺岁档电影（集结号，投名状）拿到了当年票房榜冠军，2011 年，第三部又在暑期档复制了一遍，票房达到了十亿量级。
学生放假的暑期档开始变得不可忽视。
后是春节档——
与当下春节档火热的状态不同，在很长一段时间里，中国观众并没有在春节期间去电影院的习惯。
2007 年前后，春节档不论是观影人次还是票房数字，都只占全年的 3% 左右。到了 2010 年，哪怕《阿凡达》一直火到了春节档，但当年恰逢情人节的春节档，依然只有《大兵小将》在当天上映，冷清可见一般。
但事情正在起变化。
2013 年，定档春节当天的《西游降魔篇》打开了属于春节档的独立纪元——
12.46 亿。
中国人开始习惯在春节去看电影。
这样的变化使得国产片开始有了更多的战场，主打青少年的选择暑期档，主打合家欢的选择春节档。
而在这两者的夹击之下。
电影市场爆炸带起的观众热情，也并没有留恋贺岁档这个老朋友，原本的这个档期显得是那么的尴尬，两头不靠。
于是。
2012 年，当徐峥和他的《泰囧》成为了贺岁档有史以来最成功的电影，直接造就了国产电影第一部十亿级作品时。
在此之后。
便再没有一部贺岁档国产电影拿到过年度票房冠军，前三，前十都少有。
最大的辉煌，竟成绝唱。
接下来的故事，恐怕你都很熟悉了：
2014 的《变形金刚 4》把暑期档的票房成绩，拉高到了 20 亿的量级，暑期档一部电影的收益，就足以碾压几年前贺岁档的所有电影成绩。
同样是这一年，宁浩的《心花路放》在国庆大卖，票房也冲上了十亿的级别，一个属于国庆档的故事也由此开始。
以及漫威电影开始崛起，好莱坞的吞金兽开始席卷全球。
2015 年，国内票房榜前十的作品中。
只有乌尔善的《寻龙诀》是当年贺岁档期上映。
自此，被贺岁档引领的中国电影时代，逐渐退场，取而代之的是春节、暑期、国庆这些电影档期，更为如今大部分观众熟知。
一个很直接的对比。
之前的贺岁档，是内地电影人在电影市场为数不多能站稳脚跟的地方。
一个避风港。
更是一个试炼场。
避的，是好莱坞的巨浪，试的，也是国产导演的胆量。
就拿 2006 年来说。
那一年《满城尽带黄金甲》靠着豪华阵容和大场面冲击贺岁档成功，不仅把同类型题材的《夜宴》逼到了暑期档，更是与贾樟柯的贺岁档电影《三峡好人》，掀起了一场关于 " 黄金 " 与 " 好人 " 的争议——
黄金甲票房三个亿，三峡好人票房三十万。
△ 《满城尽带黄金甲》《三峡好人》
贾樟柯用一种殉道式的商业自杀向所有人发问，在这样一个崇拜 " 黄金 " 的时代，有谁还关心 " 好人 "。
但没有人理他。
商业浪潮不是靠一个人的呐喊就能止住的。
而 2015 年之后。
贺岁档从国产商业大片们轮番扎堆抢夺的阵地，逐步退场，变成了老导演的安全区：
前者如徐克的《智取威虎山》，姜文的《一步之遥》，张艺谋的《长城》，管虎的《老炮儿》，冯小刚的《我不是潘金莲》《芳华》……
电影还是在贺岁档上。
但贺岁档早已不是那个贺岁档。
更重要的变化，其实是——
陈思诚的《唐人街探案》，张嘉佳的《摆渡人》，田羽生的《前任三》，饶晓志的《无名之辈》，毕赣的《地球最后的夜晚》，柯汶利的《误杀》，刁亦男的《南方车站的聚会》……
贺岁档培养出的观影惯性，成功为这些小体量作品保驾护航——
质量好，就口碑票房双爆。
质量不行，即便大败亏输也影响有限。
这是一个属于国产新人黑马的孵化场。
尤其是对应所谓成熟档期里，已经变得充满流量算计的 " 爆款 " 来说，贺岁档电影更显得质优价廉。
对于中国电影来说，贺岁档完成了它的任务，国产电影人获得了更大舞台。
但这二十多年里。
冯小刚自己，也从逐渐从电影市场的救世主，变成了如今的过路人。
其间的楼起楼塌，云聚云散，显现出一种独属于国人的唏嘘。
04
永失我爱？
最后，我们还是回到 90 年代末的那个节点上。
在《甲方乙方》大获成功之后，那次电影局会议上，冯小刚当着很多导演的面，说出自己对市场，要讨好观众讨好投资方的小心得的时候。
在场的大部分人都不理解。
事后看，显然冯小刚是对的，那些没跟上的人错了。
一个属于创作者的时代结束了。
接下来是属于观众的时代了。
但真的如此么？
既然如此，既然冯小刚心知肚明观众就是一切，为什么他后来又不顾一切地拍摄《只有芸知道》等片，不再接地气了呢？
甚至于。
还明晃晃地挑衅观众？
恐怕。
得从冯小刚这些年的经历说起。
无疑，在贺岁档起起伏伏的过程中，冯小刚是最长情的一位。
据统计，从 1994 年起，他至今在院线上映的十八部电影里，只有三部不在贺岁档上映。
什么概念？
如果不是意外情况，从 1997 年《甲方乙方》到 2019 年《只有芸知道》，22 年里有 15 年你都能在贺岁档看到冯氏电影。
但。
肉眼可见，长情归长情，他对讨好观众已经没那么大兴趣了。
他要做自己的甲方。
这里有现实的原因——
2003 年《手机》埋下的雷，在 2018 年提前时间线的收束，在 2020 年疫情摧毁电影市场之前，冯小刚就跟当年被围攻的王朔一样，被迫离场。
比贺岁档还更早，更迅猛。
更突如其来。
戏剧性也算拉满。
但更让人唏嘘的，其实是另一个重要的原因——
当年冯氏喜剧能够戳中观众的地方，那个让贺岁档能够扎根在观众心中的优势和共识。
不论是创作者，还是观众群体，都已经随风消逝了。
时代变了。
冯小刚也变了。
当年他引以为傲的 " 平民意识 " 已经适应不了当下了，这里不仅是因为他早已成了大导演，更重要的是，他对当下的潮流已经无法认同了。
无独有偶。
早在 2016 年，面对许知远采访的贾樟柯，其实也说过类似的话。
我越来越不想跟别人达成共识。
这并不是创作者的傲慢。
而是当一个潘多拉魔盒打开后，对于纷乱现状的束手无策。
大导演们那些年在贺岁档给观众带来的眼花缭乱的大场面，大冲突，好莱坞商业片年复一年的轮番视觉轰炸，还有观众选择的增加，注意力的转向，甚至是疫情的打击 ……
都让一路狂奔的中国电影不可避免地越来越靠近悬崖。
而商业属性拉满的中国电影，也很难再给到关于时代的真正答案。
所以。
即便冯小刚许多年后回过头来，试图再次接近观众，恐怕也会疑惑：观众是谁？他们在哪？
在《1942》遭到差评的年代，《私人定制》能够盆满钵满，在《集结号》被打成公知电影的同时，当年上映只卖了几万票房的《横空出世》完成了翻红封神，更别说如今，陈凯歌被调侃，张艺谋被全网嘲，口碑的翻转瞬间完成。
作品的荣辱顷刻间可以天翻地覆。
所谓这个时代的观众，又有多少人能够把握得住？
就拿今年的贺岁档来说。
Sir 不理解为什么《狗神》会卖那么差，也不理解为什么《一闪一闪亮星星》会卖那么火，一部电影的噱头真的会比它本身的质量更重要吗？
这会是当下的一个浪潮？
可是当这个浪潮过去之后呢？下一个浪潮会是什么时候过来？下个月？下周？还是明天？
大潮袭来。
所有人只能尽力折腾，频频俯首。
说到这里，Sir 想起了《芳华》的结尾，那是一个定格画面，画面外的旁白说：
原谅我不想让你们看到我们老去的样子
就让银幕
留住我们芬芳的年华吧
如今。
冯小刚带着他熟悉的题材，回到了他最忠诚的贺岁档。
究竟是让我们看到芳华已逝还是芳华依旧，现在还尚未得知，但可以看见的是，无论是冯小刚还是贺岁档，双方都已经物是人非了。
只是希望。
多年之后，冯小刚还能找回当初的自己。
那个犀利的。
一针见血的。
不愿与这个世界和解的，发声者。
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编辑助理：吉尔莫的陀螺
