YouTube Shorts，Google 新的印钞机？
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由于受到 TikTok 等后起之秀的广告业务竞争，Google 母公司 Alphabet7 月 27 日发布的二季度财报显示，其旗下的 YouTube 广告收入为 73.4 亿美元，同比增长 4.8%，成为自疫情以来增幅最小的一季。商业化之外，在流量方面，Google 也面临不小压力。去年底，互联网流量的云基础设施公司 Cloudflar 的数据显示，TikTok 是 2021 年世界上访问量最大的互联网网站，超过了 2020 年的领头羊 Alphabet 旗下的谷歌。
面竞争对手的持续赶超，Google 显然不会坐以待毙。在上个月中旬，Google 方面放出消息称，其公司的短视频产品，YouTube shorts 的月活跃用户数已经达到了 15 亿。
这一数据直逼全球短视频霸主 TikTok。去年 9 月，其官方曾宣布全球月活跃用户超过 10 亿。
在二季度业绩发布之后的分析师会上，Google 首席品牌官菲利普 · 辛德勒（Philipp Schindler）毫不掩饰对 YouTube Shorts 的赞赏，认为这样的结果 " 非常令人振奋 "。
他还表示，虽然面临全球广告主预算下调的压力，Google 管理层仍然确信 YouTube 的优势地位，而且，对目前 YouTube Shorts 在变现方面的业务进展及取得的成就，感到非常满意，同时对面临的机遇也十分振奋。
YouTube Shorts 才上线一年多的时间，就取得如此成绩，自然让人惊叹不已，而它会最终扭转 TikTok 独霸海外短视频市场的格局吗？
TikTok 的飞速发展，让全球互联网公司感受到了前所未有的压力。
为了应对竞争挑战，去年 3 月，Google 旗下的 YouTube 上线测试了短视频产品 YouTube Shorts。
在 YouTube Shorts 上，视频长度限制在 60 秒内，采用竖直拍摄画幅，视频内容会显示在用户的 YouTube 频道中，同时也可能收录到首页的列表里面。
就上线时机来说，Youtube Shorts 的上线时间的确足够晚，晚到了竞争对手 Meta 几乎放弃了 Lasso 等短视频产品，改为重点支持 Reels（2020 年 8 月上线）。
但 Youtube Shorts 的发展势头出人意料。今年 6 月中旬，Google 方面披露，YouTube Shorts 的每月观看人数已经超过 15 亿，而截至 4 月，每月约有 20 亿登录用户访问该平台。
目前看来，在求新求快的互联网行业之内，上线时间的早晚，并不能成为占领短视频市场的主导因素。
但 Youtube Shorts 的短时爆发，与 YouTube 本身在全球市场成功有很大关系。
在 2021 年第一季财报发布时，Google 曾披露表示，YouTube 每月的登录用户超过 20 亿。而根据皮尤研究中心发布过一份报告，在 2020 年新冠大流行期间，YouTube 是美国用户使用的社交媒体应用中增长最为显著的。
Google 内部正在不遗余力地推进 YouTube Shorts 发展。与长视频更依赖版权内容不同的是，短视频内容更依赖庞大的创作者生态。
为了吸引更多的创作者入驻，从去年开始，YouTube 推出了一项 1 亿美元的基金，用于创作者奖励。同时，YouTube 在内部还将更多的资源导向给了 YouTube Shorts 社区。
YouTube 首席产品官尼尔 · 莫汉（Neal Mohan）在谈及 YouTube Shorts 的成功时，也曾明确表示了 YouTube 的业务转向，并且认为，YouTube Shorts 会继续成为 YouTube 向前发展不可或缺的一部分。
但这不意味着 Youtube 会放弃长视频内容。平台也同步在鼓励长视频创作者，同样的视频内容可以进行短视频和长视频的双重创作，希望创作者可以依靠长短视频等不同体裁赚钱。
虽然在 YouTube 强大的生态体系支持下，TikTok 的月活被 YouTube Shorts 短时间内赶超，但从用户吸引度上来看，TikTok 目前略胜一筹。
Qustodio 调查结果数据显示，在全球市场，2021 年，包括儿童和青少年在内的年轻群体，平均每天在 TikTok 上花费 91 分钟，而在 YouTube 上仅为 56 分钟。
在发达地区，美国年轻人平均每天在 TikTok 上花费 99 分钟，而在 YouTube 上则为 61 分钟，前者超后者 62%；在英国，TikTok 每天的使用时间高达 102 分钟，而在 YouTube 上仅为 53 分钟。
尽管大受年轻群体追捧，但在商业化上，TikTok 目前还不及 YouTube。而市场传言称 TikTok 在去年广告收入接近 40 亿美元，而 2021 年 YouTube 实现广告收入 288.45 亿美元。
但市场持续看好短视频的商业化 " 钱景 "。研究机构 Insider Intelligence 预测，TikTok 2022 年的广告收入将增加两倍，达到近 120 亿美元，将超过 Twitter 和 Snapchat 的总和，并在 2024 年赶超 YouTube。
在 YouTube Shorts 狂飙猛进的同时，一个不容忽视的问题也将出现，当短视频 YouTube shorts 成为重要支柱，在内部，Google 和 YouTube 的管理层，将如何处理这两款视频产品的关系？
长短视频联动，是全球流媒体头部玩家都非常看好的一个方向，对 YouTube 来说也是如此。除了将长视频用户导向短视频之外，YouTube 管理层曾表示，短视频对于拉动长视频的观看数也有帮助。
而应该看到的是，从目前行业发展的局面来看，YouTube shorts 和 YouTube 或许在受众上有所不同，但是在商业化的表现上，二者本质上都是处于数字广告市场的玩家，是一种实打实的竞争对手的关系。
在短视频发展似乎更为彻底中国本土市场，至今，也没有一家科技大公司探索出一条合适的道路，来兼容长短视频的同步发展，为此，它们最终还不得不与昔日竞争对手握手言和。
或许电商业务能成为一种解药。在数字广告市场之外，包括 Meta，Snap，以及抖音、快手在内，全球的社交媒体的玩家，都有一个类似的判断，短视频在商业化上，新的增长点在电商领域。
Google CEO 桑达尔 · 皮查伊（Sundar Pichai）在业绩会上称，电商体验也是 YouTube 平台重要的组成部分，为业务增长提供了更多机会，但这些业务都还处于发展初期。
不过，还有很多新领域的增长都非常强劲，包括播客，游戏，教育，体育等垂直领域，对于平台来说，需要区分具体情况，为各行业的内容创作者提供更好的服务支持。
尽管皮查伊认为，购物同视频结合的领域，还处于发展初期，但是他表示，该项业务的未来的发展空间无限。
为此，YouTube 推出了很多试运行计划，包括创新的标签识别计划，让用户能够根据标签，在某些视频中浏览、学习和购物。此外，他们还与沃尔玛等伙伴合作，试推出了直播购物功能，以及产品信息流等功能。
与此同时，电商业务也是 YouTube 在诸如印度等地的新兴市场的拓展手段。而由于监管等因素，在印度短视频市场，TikTok 已经失去优势。更多的科技大公司正在尝试填补印度短视频市场的空白。
皮查伊曾 2021 年 Q4 的在业绩会上表示，在全球市场策略之中，YouTube 在印度市场的拓展，有一些是电商方面的想法。之所以首先选择在印度是迈开脚步，是因为这个市场的人口年轻化程度高，会很快地提供反馈，继而有助于业务在全球市场推广展开。
电商业务之于 Google 的重要性，不仅是 YouTube 平台，从二季度的业绩表现来看，Google 方面认为，零售仍然是 Google 搜索业务增长的重要推动力。
据辛德勒透露，用户在几个垂类显现出强烈的搜索兴趣，比如女装等垂类。不过，这里的零售业务增长，指的是整体的零售业务，它包括广告、产品、服务等，而与购物策略相关的广告业务，只是其中重要组成部分之一。
从趋势的角度来看，全渠道广告业务仍然是 Google 的制胜之道，他们将继续帮助零售商打造数字业务，以推动线上、线下的产品销售。
（本文首发钛媒体 APP，作者｜李程程）
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