如何自毁品牌形象？克鲁曼举马斯克为负面教材
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特斯拉执行长马斯克。路透(photo:UDN)特斯拉（Tesla）2022全年股价崩跌69%，跌幅之大令人咋舌。一些评论者指出，经济大环境和市况变差固然是这档电动车股价重挫的主因，但也与执行长马斯克种种行为伤害个人和特斯拉品牌形象有关。
2008年诺贝尔经济学奖得主克鲁曼在纽约时报专栏撰文说，特斯拉拥有鉅额市值（至今仍超过3,800亿美元，2021年颠峰时更直逼9,000亿美元），但他认为并不合理，问题与马斯克在推特荒腔走板的行径没什么关系，症结在于特斯拉在电动车市的支配地位日益减弱，未能像微软在企业软体市场、或苹果在消费电子装置市场那般，凭强大的网路外部性（network externalities）—简单说就是人人都用他们的产品，因为别人都在用—建立强大的长期获利机器，足以撑起高耸的股价。
反观电动车这门生意，「强大的网路外部性」何在？尽管电动车可望成为未来主流交通工具，但特斯拉能像微软或苹果那样，也牢牢锁住市场支配地位，获利长期源源不绝吗？等到哪天产品不再被视为又酷又炫，特斯拉能凭什么屹立不摇？目前特斯拉在充电站网络等方面居于领先地位，但全球汽车大厂已在电动车市急起直追，使特斯拉美国市占率逐渐下滑，「通膨削减法」大力奖励电气化又可能使各厂牌电动车变得大同小异，使特斯拉独特性不再。
不过，就眼前而言，确实有不少人把豪华车当作身分地位表征，有人买特斯拉炫富，也有人借着开这款「电动、零碳排豪华车」上路，宣示认同永续未来的理念，有如向外界宣告：「我富有，但我觉醒。」马斯克给外界「超酷」、「未来愿景家」（他的公司把火箭送上外太空）的印象，也助长销售。
克鲁曼认为，从这点来看，马斯克近来在推特的怪异行为，似乎正日益疏离最挺特斯拉电动车的顾客，因为许多买家可能也倾向支持民主党。有人分析纽约州资料，比对各郡政治立场倾向与特斯拉电动车登记数字，发现2020年总统大选投票一面倒向共和党候选人川普的郡，购买特斯拉的人均数字「远低于」民主党候选人拜登的票仓郡。
例如，在富裕、亲民主党色彩很浓的西彻斯特郡（Westchester County），可见特斯拉的车满街跑；但在川普势力范围内的斯托本郡（Steuben County），就几乎看不到。
就某种程度而言，这或许也反映出西彻斯特郡居民收入较丰的事实，然而，年所得逾10万美元的美国人，投票力挺共和党人的比率仍大幅领先支持民主党者。更明显的是教育程度差异：大学毕业生变得倾向支持民主党，佐证这种姑且称为「特斯拉鸿沟」（Tesla divide）也与文化战有关。西彻斯特郡居民大学毕业的人数远超过斯托本郡。
疏远主顾属实不智之举
因此，可这么说：特斯拉这品牌的顾客以富裕、教育程度高的自由派人士为主，他们一部分是受马斯克走在时代尖端的个人形象吸引。然而，马斯克却公然拥抱「让美国再度伟大」（MAGA）阵营渲染的阴谋论，克鲁曼认为，这「几乎是糟糕得不可思议的行销举动，根本就在疏远他的主顾」。
聪明绝顶如马斯克，怎么会这样做呢？
克鲁曼认为，马斯克「或许正显露出他的本色」— 基本上，他是个典型的科技业寡头（technology oligarch）。独裁本能和对小人物的蔑视，其实在硅谷菁英圈很常见，只是在资讯科技仍让人觉得很酷的时候，这些负面人格特质被他们耀眼的成就掩饰住了。
但即使在硅谷圈，马斯克「克制不了冲动」的个性，也比别人显着。早在他买推特之前，例子就多不胜数。四年多前，一名潜水员驳斥用迷你潜水艇救援洞穴受困者的提议，而被马斯克骂「恋童癖」；现在，他的言行举止变得愈来愈怪异了。
克鲁曼写道：「就算马斯克自始至终都与他在粉丝心目中的形象一模一样，特斯拉或许仍步向最终的式微。从经济观点来看，电动车这门生意不会成就长期的市场支配地位。但马斯克原本有机会能把算总帐那天延后至少一阵子，如果他能对最佳顾客群遮掩自己本色久一点的话。」
