拼多多在微信的“隐秘生意”，年成交额已超千亿？
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图片来源 @视觉中国
文｜天下网商
巨头盯上私域，一场新的流量争夺战正在酝酿。
在公域流量难寻增长、平台与品牌发力私域的当下，活跃在团购群里的 " 团长 "，如今越来越成了 " 香饽饽 "。
来自各个渠道、手握供应链资源的老板们都渴望与 " 团长 " 获得联系。社交平台上，只要是 " 团长 " 的留言，下边总有一串长长的供应商的留言。
杭州电商社群快团联盟的创始人老张是从 2021 年开始感受到这种趋势的。
那时候，社交电商面临洗牌，新老玩家接连退场，斑马会员、贝店、淘小铺等纷纷停服，大批握着货的老板们，转向拥有微信私域社群电商。
很快，他们发现这种模式效率超乎预期。" 几天时间就能轻松出货几千上万单。" 借着这股势头，老张建立了快团联盟服务商家。目前，快团联盟对接了快团团近百位大团长，是行业内较大的团长私域圈子。
当普通消费品过剩，流量内卷到极致，用熟人和信任浇筑的关系变得更加重要，而团长成了与消费终端连通的重要节点。
社群电商，属于私域电商的范畴，是货架电商、直播电商之外的新模式。以快团团为例，它一般由 " 供货团长 - 帮卖团长 - 社群消费者 " 作为基础单元，正快速渗入消费者的日常生活，完成随机、高频的交易和人货场新链接。
微商、代购、淘客、商家等 " 流量猎手 " 们已闻风而至。据《北京商报》，今年 2 月部分 " 大团长 " 月 GMV 已超百万元，快团团顶流 " 魔都 P 妈 "，自称不到一年，做到每月近 2000 万的营业额；也有普通人第一次当团长，一个月就卖出近万元……
社群电商赛道，2017 年就成立的群接龙是鼻祖，但很快就被拼多多在 2020 年推出的 " 快团团 " 复制，并用堆资源、强运营的方式赶超。在老张看来，目前行业内快团团的交易体量已经在整个社群电商中占有明显优势。
据市场公开消息，快团团 2021 年的 GMV 业绩指标是 600 亿元。在一些 " 团长情报 " 等坊间传言中，快团团在 2022 年的 GMV 已超过 1000 亿元，而官方尚未明确透露确切数据。
7 年前从微信土壤中长成庞然大物的拼多多，如今又在微信开辟了一个新的电商生意。
快团团作为杀入社群电商赛道的玩家之一，依然面临着生态内部来自不同利益方的拉扯，在其他巨头的试水、观望下，它正独自迈向未知的前路。
淘客、主播、机构争相入局
去年年底，杭州 95 后女生洋洋第一次在小区微信群里发了橘子团购的链接。
父亲在浙江老家种的橘子熟了，但苦于没有销路。那会儿疫情仍在，身边不少朋友都 " 阳 " 了，正好需要柑橘来补充 VC。在一个朋友的建议下，她开了一个快团团。
没想到，仅这一个团，就有 500 多人查看，近 200 次跟团。
一个月的时间，洋洋入账近一万，刨去 2000 多元运费和箱盒包装费，她净赚 7000 多元。
如洋洋这样的小白用户，只要拥有货源，就能轻易地开启自己的小本生意。而这样的路径，早已迎来 " 专业玩家 " 们的参与。
头部团长 " 魔都 P 妈 " 曾在 2021 年底的快团团 " 社群团购万人团长大会 " 上，分享她的生意 " 狂飙 "。她介绍自己是二孩宝妈，原本做过代购、是 7 年淘宝金冠店主，有 3 家淘宝店， 2021 年开启快团团后，先是做 " 帮卖团长 "3 个月，赚了 100 万元。后来她将多年积累的供应链变现，不到一年时间月营业额就做到了近 2000 万元。
图源 快团团服务号
一直 " 泡 " 在电商圈，老张对这一模式观察已久。短短三四年，行业生态早已有迭代。
老张介绍，2020 年开始，社群团购属于野蛮发展阶段，对流量敏锐的代购和微商最先进入；到 2021 年，第二个阶段，不少淘系卖家进入。他们手上本就有不少私域流量，而且有稳定的供货源，因此往往成为 " 供货团长 "。所谓 " 供货团长 " 就是有自己货源的厂商、品牌商或是批发商，可直接下场做供货；到如今，第三个阶段，自媒体、淘客，以及一些小白玩家都开始进场，手握流量的他们很自然地成为 " 帮卖团长 "，" 帮卖团长 " 没有自己的货源，但靠着手上的客源多、朋友多，往往可以大量出货。
社群电商圈掀起的潮水，也在改变下游的生态。返利平台高佣联盟也 " 上架了 " 快团团。之前，高佣联盟接入的是主流电商平台，淘宝、京东、抖音等。
" 电商返利 APP，就是哪里有流量、增量，就去哪里。" 高佣联盟负责人小羽表示，自己接触的电商商家中 " 大概有 10% 做起了快团团，10% 做其他社群业务，20% 做抖音 "。
头部主播的动向，也具有一些风向标意义。
最近，有消息称抖音头部主播疯狂小杨哥在 " 群团团 " 开店。" 群团团 " 是有赞推出私域电商工具。传出的截图显示，" 小杨臻选旗舰店 " 的团员已经有超过 13 万，跟团超过 5 万。
据了解，" 群团团 " 与微商城打通，商品、订单、客服系统等都与有赞微商城打通，经营订单和商品管理。小杨哥之前已经在有赞开了微店，团购商品也是部分从微商城数据同步的。
越来越多头部主播跨界做起了私域团长。此前，还有消息称交个朋友、辛巴也在筹备入局快团团等私域电商渠道。
拼多多借助微信，又拿到了一张船票
输入标题、图文、货品信息，就能开团，一键转发卖货……由于操作极简、丝滑，除了手续费外几乎为零的开店成本，让社群团购逐步爆发。
快团团入驻开团的申请页面
社群团购的鼻祖，是 2007 年推出的 " 群接龙 "，并首先推出帮卖团长模式。据 " 母婴行业观察 " 的数据，2023 年群接龙上有近 210 万个社群在活跃，发布了约 2.2 亿个接龙，超 536 万人参与其中。
2020 年，拼多多推出一款对标群接龙的产品快团团，利用自身在社群电商方面的优势及强硬的打法快速扩张。
对于一般用户而言，无需安装 APP，直接在微信端搜索 " 快团团 " 小程序即可使用这一平台。
在主页面内，以瀑布流的方式展现各大团长推出的福利货品，用户也可以在搜索栏中手动搜索，主打与拼多多一样 " 低价、薅羊毛 " 的心智，随手就可以刷到一些团长在极低的福利价引流，如 "179 元的反季羽绒服、3 折海蓝之谜洗面奶、39.9 元的睡衣三件套…… "
在一些 " 团长情报 " 等消息中，快团团在 2022 年的 GMV 已超过 1000 亿元、拥有 600 万团长、每天有超 100 万团长开团卖货，但官方渠道尚未明确透露确切数据。
群接龙出自创业团队，在产品打磨上花了更长时间。快团团则是借势而起，也沿袭了拼多多一贯的 " 野蛮 " 打法。
老张透露，目前快团团上前 100 名团长，很多就是从群接龙 " 挖过来 " 的。" 过来就给销售额 5% 的奖励，相当于一个月卖几百万的团长去快团团，每个月还能拿到十多万的奖励。"
眼下，快团团还疯狂投放广告、吸引帮卖团长的加入，快速搭建生态。
" 核心功能点都差不多，但在细节方面，快团团更偏互联网打法，裂变功能很强，而群接龙更低调、更私密。" 老张表示。
大厂开 " 卷 " 电商新赛道？
作为主流电商之外隐秘但蓬勃生长的电商新赛道，虽然目前的盈利模式仍只限于手续费，但足够有诱惑力，这自然引起了互联网巨头腾讯、阿里、京东们的注意，以及陷入增长瓶颈的有赞这类 SaaS 服务商的踊跃尝试。
快团团和群接龙目前是社群电商的第一梯队，第二梯队则是闻讯赶来其他互联网平台们。比如，腾讯推出的 " 鹅享团 "，支付宝上线 " 天天团 "，京东推出的 " 东咚团 "、有赞推出的 " 群团团 " 等。
从入局者数量看来，赛道确实火热，但竞争也很激烈。
高佣联盟小羽介绍，目前快团团生态已经建立起来。" 技术不是壁垒，生态最重要 "。
这个新兴的赛道，似乎也迅速迎来了第一波洗牌。
譬如腾讯在自己的场子上开的社群团购 " 鹅享团 "，就在今年 5 月下架关停，相关团队也已调整，目前也已经搜不到这个小程序。
2022 年初上线的鹅享团，一直比较低调，也没有推出烧钱补贴团长等的激进措施，在申请供货团长和帮卖团长方面也设置了更高门槛。
鹅享团像是腾讯此前小鹅拼拼、群小店等多个尝试中的其中一个，在没有看到显著效果的情况下选择了退出。" 这或许是团队的一个尝试项目，可以看出受腾讯重视度和资源倾斜度都不够。" 老张团队曾在 2021 年深入接触过鹅享团，发现其迭代反应速度较慢。
也有业内人士推测，腾讯坐拥 10 亿月活的社交平台，其他社群团购的工具或平台都需要在微信的场子上活动，无论谁跑出来，它收个 " 场地费 "，也能从分一杯羹，并没有十分强烈的下场厮杀的需求。
另外有商家表示，京东的 " 东咚团 " 自去年 10 月上线后，也没有更多的水花。
快团团的野心与软肋
从货架电商到社交电商、直播电商，再到社群电商……零碎而契合不同场景、需求的消费模式不断出现。
商家和消费者选择在私域完成交易的条件也足够简单。作为公域流量的补充，消费者在私域交易降低了筛选成本，价格也往往有优势；商家们则希望抓住一个新赛道崛起的红利期，这意味着新的扶持、充沛的流量以及 " 抢占先机 "。
快团团也燃起了更大的野望。今年 3 月，快团团正式进军本地生活市场，今年 5 月，部分团长的货品里已经出现了本地商家团购券商品，其中的品类以餐饮类为主，也包括酒店、丽人美发、生活服务等。
然而，在这样的野心下，并非没有软肋。
正因为模式太 " 轻 "，快团团上货品质量无法得到保证，假货盛行、品质问题明显，头部 " 大团长 " 因售假被调查的新闻也被曝光。对货品的把关过于依赖团长的 " 良心 "，消费者并没有申诉维权的有效渠道。
对于团长而言，成本也在上升。一些淘客入局快团团后发现，原本只需分发链接的活变更 " 重 " 了。身为团长，他们还需要肩负起售后、客服等工作。对一些大体量商家来说，需要搭建团队进行维护——这又是一部分成本。
有分析认为，拼多多最初对快团团一部分设想，应该是类似于 " 淘客联盟 "，帮其做分销和增长。但来自拼多多的货利润有限，团长们更倾向于自己找供应链开团。甚至业内有供货团长推测，现在快团团上来自拼多多的货源，整体规模可能不到 10%。
快团团凭借现有的模式如何盈利？有商家认为，不排除快团团之后加收手续费。靠抽取帮卖团长的佣金，单靠目前 3 ‰的服务费，很难盈利。
快团团也在变化。目前，快团团首页一度开始推出一些头部团长信息，试点开启 " 附近的团购功能 "。《天下网商》发现，此前快团团首页出现的团购，一般都是此前点过链接的团购。但此前没有过这样的私域链接，用户自己将无法发现新团。这意味着，原本完全去中心化、纯私域的边界将被打破。这或许来自于拼多多对盈利的探索——平台进行流量分配。
而根植于微信土壤的快团团，一举一动也受到微信的影响。
据了解，之前只要粉丝关注的团长开团，微信端会有强提醒，但是从 5 月份开始，强提醒消失，不少团长的数据下降了一半。小羽了解的其他团长，差不多也是这个情况。对此，团长也没有什么有效应对方式——只能尽量把用户拉群运营。
无论社群电商的模式如何衍变，私域已引起各大巨头重视。这是一场新的流量争夺战。一些细微而汹涌的变化，已经在酝酿发生。
