SHEIN、阿里为何都看上土耳其
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图片来源 @视觉中国
文｜品牌工厂 BrandsFactory
2010 年，一位叫 Demet Mutlu 的时尚土耳其女性做了一个大胆的决定——从哈佛退学，回土耳其创业。
这一年，对于美国电商巨头亚马逊来说，是个大爆发时刻，其 2010 年销售额同比增长了 40％。正是看到了美国电商如火如荼的发展势头，Demet Mutlu 决定在土耳其创立电商平台 Trendyol。
2018 年 4 月，阿里耗资 7.28 亿美元收购了 Trendyol 多数股权，2021 年 4 月又追加投资 3.5 亿美元。就此，Trendyol 在阿里的帮助下开启了向 " 土耳其版淘宝 " 的进阶之路。
此后，阿里又以 " 欧亚非十字路口 " 土耳其为起点，投入巨资推动 Trendyol 走向了意大利、德国、沙特、阿联酋等国家。据阿里国际数字商业集团董事长 Michael Evans 表示，阿里巴巴计划在土耳其投资 20 亿美元，并已通过 Trendyol 投资了 14 亿美元。
SHEIN 同样对土耳其感兴趣，2022 年，SHEIN 开始在土耳其寻找本土制造商，其最大供应商辛巴达也前往伊斯坦布尔建厂。从中国进口原材料，在土耳其生产，将商品存放在波兰仓库，SHEIN 在欧盟市场的经营成本得以下降。
从土耳其本土电商市场来看，这里生活着 8500 万人口，且相对年轻，本土市场颇具潜力。《2022 年土耳其电子商务生态系统报告》显示，2022 年，土耳其电商行业规模达到 8010 亿土耳其里拉，较上年增长 109%，约占国内生产总值的 6%。订单数为 47.79 亿，较上年增长 43%。预计到 2026 年，土耳其在线购物者数量将达到 4500 万。土耳其本土商人们还会从中国等地区进口货物，进行售卖。
从地缘优势来看，土耳其横跨欧亚大陆，是连接黑海与地中海的唯一通道，自古以来就是兵家必争之地，西边是广阔的中东地区，黑海、地中海则可以触及欧洲。作为世界重要的纺织品和服装制造国之一，土耳其承载着大部分欧洲纺织品服装的供应，精明的土耳其商人们将土耳其地毯、家纺和皮草皮革制品卖向周边国家，土耳其生产的商品本身就具备品牌效应。
土耳其市场的重要性不言而喻。
争做 " 土耳其淘宝 "
在成立之初，Trendyol 的定位是 " 线上快时尚平台 "，专门卖品牌女装。这既是 Demet Mutlu 擅长的时尚领域，也是土耳其本土的优势类目。
土耳其不仅有大量便宜的面料，还有经过 Zara、Mango 等快时尚品牌训练的成熟工厂，凭借这一优势，Trendyol 得以在网站上每天测试上几百款自有品牌服饰。
由于土耳其本地纺织产业丰富，本地商人们也经营着许多本土服饰品牌，Trendyol 便不断邀约土耳其服饰及其他类目品牌入驻。
被阿里收购多数股权后，Trendyol 越来越像 " 土耳其版淘宝 "。除了电商平台，Trendyol 还提供 Trendyol Express（物流）、Trendyol Go（外卖）、Trendyol Pay（支付）等服务，并建立了类似于闲鱼的二手交易平台 Dolap。
但土耳其本土电商市场的竞争相当激烈，想成为 " 土耳其版淘宝 " 绝非易事。
因为土耳其本地电商站点众多，据土耳其商务部电子商务信息系统（ETB S）统计，截至 2022 年，土耳其约有 1.57 万家企业在经营自己的独立站。此外，众多电商集团垂涎于此。韩国 SK 集团在 2012 年就来到了土耳其，成立了本土电商平台 N11，2018 年亚马逊进军土耳其，在伊斯坦布尔启动了亚马逊第一个土耳其本地物流中心。
不过，外来者并未成为土耳其电商市场的称霸者，ecommerceDB 数据显示，2022 年，土耳其电商平台排名中，排名前三的 Trendyol、Hepsiburada、lcwaikiki 都是本土平台，合计占据了土耳其百强电商平台总市场份额的 51.5%，亚马逊土耳其站排在第五。
Trendyol 的强劲对手 Hepsiburada（贺佰狮），在土耳其语中意为 " 一切都在这里 "。2000 年成立的 Hepsiburada，在 2015 年推出电商平台，2021 年就登陆纳斯达克，目前拥有超过 1200 万用户、8.2 万商户。
和 Trendyol 一样，Hepsiburada 也在努力创建自己的生态系统，目前已拥有 HepsiJet（物流）、HepsiExpress（即时配送）、HepsiPay（支付）、HepsiAd（广告）、HepsiFly（机票预定）、HepsiGlobal（跨境商品）等品牌。
众多电商平台在物流方面的努力，加之土耳其本身拥有广泛的平原区，以及千年来商业中心建设的良好基础，使得土耳其境内的马尔马拉、安纳托利亚中部和爱琴海地区的物流配送非常快，" 付款后基本上第二天就能到货了，" 在土耳其从事电商业务的周周（化名）对品牌工厂说，" 而且土耳其的线上支付情况比中东要好很多。"
确实如此，ecommerceDB 数据显示，在 2022 年土耳其电商交易总量中，电子支付能占到 36%，大约支付了 2870 亿土耳其里拉，现场刷卡的交易额约为 4867 亿土耳其里拉，占 61%。
据品牌工厂了解，Hepsiburada 自 2021 年 4 月开放了中国商家招募，Trendyol 还未向中国商家开放入驻。Hepsiburada 中国区招商经理张亚东告诉品牌工厂："Hepsiburada 在 2023 年发展迅速，2023 年第二季度的 GMV 较上年同季度增长 101%，达到了 185 亿里拉，订单总数较去年同期增长 95%，达到 2750 万。用户在 Hepsiburada 下单的平均次数增长了 57%，达到 8.1 次。"
土耳其是清关难的国家之一，进出口清关需要 CE 证书，查货比较严，装箱单、发票和提单上面的品名、重量、件数必需是一致的，否则可能会受到影响。
充满希望的生产基地
土耳其的魅力，不止在于其高速发展的本土电商市场，还有辐射欧洲、中东地区的区位优势及棉花大国的生产优势。
Trendyol 在阿里的资金支持下，自 2020 年起就进入了拓展海外业务的快车道。2020 年进入意大利等 27 个欧洲国家；2022 年 5 月，上线德国站点，并在柏林设立了办事处；2023 年则扩大了中东版图，进入沙特阿拉伯、阿联酋、阿塞拜疆等国家。阿里国际数字商业集团董事长 Michael Evans 在接受采访时表示，" 土耳其是一个非常强大的生产基地 "。Trendyol 的目标是到 2024 年使中东客户数量达到 450 万。
Hepsiburada 同样也在拓展其海外业务，张亚东介绍道：" 卖家无任何操作，由 IT 人员会自动同步到对应的国家，一个后台直通 19 个国家。"
土耳其是优质的棉花生产国，纺织工业有着良好的基础，可以生产各类纱线、织物、服装、家用纺织品和产业用纺织品等。德国、俄罗斯、西班牙、英国、伊拉克、波兰等都是进口土耳其纺织品的主要国家，Zara、Pull & Bear、Massimo Dutti、H&M 等品牌都与土耳其工厂合作。据数据研究公司 Technavio 预测，土耳其纺织行业将会以 10% 的复合年增长率发展。
SHEIN 选择直接将土耳其作为其生产基地。2022 年夏天，SHEIN 便在土耳其伊斯坦布尔附近寻找当地工厂合作，其国内最大的供应商辛巴达也在土耳其投资设厂，试图建立柔性快反工厂和面料工厂。据晚点 LatePost 报道，预计到 2023 年底，SHEIN 欧盟地区 20% 的销售额将来自土耳其工厂。
跨境电商业内人士林夕（化名）在 10 月前往土耳其，考察了当地的供应链情况。他向品牌工厂介绍道：" 土耳其棉类面料是非常丰富的，所以欧洲很多大品牌都选择在土耳其生产。但是，像涤纶这样的化纤面料，基本上还是中国供应的比较多。SHEIN 现在主要还是用涤纶相关的面料，所以都是从中国进口原材料到土耳其，再进行生产。在土耳其生产的商品可以通过卡车配送至欧洲各国，就不用像在中国生产的要空运过去，这样换算下来，SHEIN 每转移过去一笔订单就相当于可以省接近 5 美金的物流费。"
据他讲述，SHEIN 已经在土耳其有一千多家供应商，由于当地 " 小单快返 " 的柔性供应链生态还不太健全，所以目前 SHEIN 仍以现货采购为主。" 我的核心感受是伊斯坦布尔跟十年前的广州番禺是很类似的，有比较好的纺织工业基础，但还没能实现小单快返，所以 SHEIN 过去就要再造一个广州番禺。"
这其实是一个很大的工程，都要根据 SHEIN 的需求重新建设生态。" 比如当地没有合适的拍摄公司，SHEIN 就从广州搬摄影团队过去，甚至 SHEIN 在当地的物流供应商也在重新建设。SHEIN 的供应商主要在伊斯坦布尔，这些工厂原来都是接一些欧洲大品牌的订单，现在这部分订单在急剧减少，所以有一些比较有格局的土耳其老板，他们会认为小单快返才是未来，会主动地去跟着 SHEIN 搭建他们的系统。"
土耳其东南部的 Kahramanmaras 省是当地主要的纺纱和印染中心，周围的 11 个城市分散着 1600 多家公司和近 1300 家纺织厂，占土耳其服装和纺织工业的 15%。尽管当地有一些超大型的自动化水平比较高的工厂，但大部分小工厂只有二十三个人，只能承担服装生产的三个环节 " 裁车尾 " 之中的一环。林夕谈到：" 土耳其生产相对很分散，甚至三个环节要分在三个不同的小作坊里面去做，比如这个工厂可能只负责把面料切成一片一片的，那到下一个工厂可能就只做车缝，最后还要有一个工厂负责做尾部最后的熨烫、贴标、打包。"
精明的采购商
作为连接东西方的重要地理枢纽，土耳其自古以来便商贾云集，浓厚的商业氛围让生活在这里的人们几乎人人都会做生意。中国供应商阿阳告诉品牌工厂，" 胆大，精明，特别能讨价还价 "，是他对土耳其商人的印象。
品牌工厂认识的一位土耳其商人，在 2006 年时，通过网络发现自己售卖的一款指纹打卡机，在中国工厂的采购价仅为 120 美金，而土耳其本地的采购价需要 550 美元。为了节省成本，在 2006 年夏天，完全不会中文的他只身前往深圳，用英文和工厂里的业务员边写字边比划。
他又去上海拜访了一家贸易公司，想要比比价。这位精明的土耳其商人发现相同的产品，虽然上海公司的价格稍微贵一点，但是能够帮忙用土耳其语翻译说明书。在多次沟通后，深圳工厂也决定帮忙解决语言问题，最终，这位土耳其商人选择与价格更低的深圳工厂合作。
后来，这位土耳其商人学会了中文，走访了多个中国产业带，采购产品卖向土耳其。他的电商公司在土耳其的主要五个平台都有开店，包括亚马逊和阿里巴巴投资的 Trendyol。目前主要卖玻璃马赛克和无线耳机、充电宝等手机配件，还会出售空气炸锅、扫地机器人等小家电。未来，他想要尝试在土耳其售卖一些女生小饰品。
据调查，中国出口到土耳其的货物，主要为机电产品、贱金属及制品、纺织品及原料、化工产品、家具玩具、塑料橡胶等。精明的土耳其商人会经常前往中国采购，这位土耳其商人差不多每年去两三次中国，他所在的土耳其的一个 3 万多人口的小城市里，就有十多个人要去参加广交会。
在 2023 年第 134 届广交会上，出现了 125 家土耳其参展企业的身影。一些土耳其家电制造商，会在货比三家之后，再从中国工厂处购买所需要的零件，土耳其厨房家电用品制造商 Simfer 表示，他们不仅从中国进口各种零件，也会直接整机从中国进口洗碗机、电冰箱、空调。
" 土耳其的一大特点，就是本土品牌众多。而且这里的人天生就是商人，有很多店铺都在售卖采购而来的商品，这其实也给中国品牌进入土耳其带来了一定的影响。" 阿阳说。
在土耳其考察了服装供应链的林夕也说：" 以服装为例，土耳其本地有三个比较强势的品牌，LCYKK、KOTON、MAVI，他们做的都不错，可能有 10 亿美金这样的销售额。它们在当地就是国民品牌，所以外面来的服装品牌很难打得过。所以我认为中国中小商家没有必要在服装这个领域和本土的供应商去竞争。"
