蔚来不妨“开倒车”

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    ,作者:赵晋杰,编辑:王靖,原文标题:《李斌不妨开倒车》,题图来自:视觉中国

    作为连续创业者的李斌,并不缺少主动否定自己的经历。

    2007 年 ~2009 年,时任易车 CEO 的李斌,一度想围绕汽车行业做大媒体矩阵,高峰时期旗下不仅有 4 本杂志,十几个报纸专栏和十几个电台节目,还有一个数字电视频道。

    但李斌高估了协同的作用,却低估了协同的成本。到 2010 年,李斌又主动把除网站外的其他业务一一拆分出去。拆分结束不久,易车网在年内完成了美股上市。

    眼下,在蔚来汽车上广泛布局的李斌,重新来到了审视各业务协同效果和投资回报的时刻。

    最新迎来投资回报的是换电业务。重金投资 5 年后,近期,蔚来开始将换电业务对外开放,首家合作车企是长安,但面对两家直到 2025 年才有望推出合作车型的计划,如果李斌想要靠换电帮助公司 " 开源 ",目前尚看不到立竿见影的成效。

    更何况,李斌还要继续承受来自换电站建设的运营亏损。根据蔚来内部统计,当每天完成 60 次换电服务时,一座换电站才能基本实现盈亏平衡。截至今年上半年,在近 2000 座换电站中,只有今年 4 月份投入运营的约 300 座第三代换电站中的近两成站点,摸到了盈亏平衡线。

    介于换电对用户体验的改善仍不足以弥补商业运营上的挑战,在产业投资人江一看来,与长安的换电业务合作,不排除是李斌对外谋求新一轮融资的一种手段," 类似大众跟小鹏的合作。"今年 7 月份,大众汽车在与小鹏达成技术授权协议之余,还向小鹏投资约 7 亿美元。

    在逐渐增加的亏损额面前,蔚来有着对新融资的现实渴望。

    2022 年,蔚来净亏损 144.37 亿元,比小鹏、理想之和还多亏约 30 亿元。到了今年上半年,蔚来净亏损已突破百亿元,达到 109.3 亿元,同比扩大 139.1%。

    如果延续今年二季度高达 60 亿元的亏损额,蔚来手握的 315 亿元现金储备也就只够维持一年多的时间。经历过 2019 年生死危机的李斌,将 2023 年的公司运转情况看得格外重要,并向员工表示," 如果工作不力,2024 年可能就又会成为 2019 年。"

    再次走到悬崖边的蔚来,甚至重新引发了外部对其是否可能遭遇破产的质疑,导致蔚来总裁秦力洪不得不在今年广州车展上出面澄清," 蔚来汽车不会倒闭,也绝无倒闭的可能。"

    蔚来屡次身陷险境的主要原因之一,离不开李斌宏大的超前布局:

    蔚来在一众新势力中唯一押注换电模式;蔚来从 10 万 ~100 万元区间,相继布局了 " 萤火虫 "" 阿尔卑斯 "" 蔚来 "" 至星 " 等多个子品牌,在新势力中量产车型最多;蔚来还是一众新势力中出海投入最大的车企,并推出了自有品牌智能手机。

    带领华为登顶信息通信行业的任正非曾详细阐述过 " 领先半步 " 的竞争策略,并时常在公司警示高管们,在新趋势来临时," 领先半步是先进,领先三步是先烈 "。

    在新能源浪潮中,身具 " 先进和先烈 " 两大属性的李斌,使得蔚来常年保持在高空走钢丝的危险状态。

    2022 年以前,借助重投入,李斌带领蔚来一路抢占先机——新势力中首家量产和交付汽车,首家在美股上市,首家 10 万辆汽车下线等等。

    但 2022 年以后,资本市场重新调整对电动车企的衡量标准,从一味看重规模到规模与利润并举。在新能源车企高管徐立看来,渡过波峰的蔚来,眼下正再次回到新的波谷,相比已经借助规模盈利的理想,想要继续靠重投入夺回先机的蔚来,其对规模的需求 " 起码要超过理想现有的月销水平(10 月份,理想月销量首度突破 4 万辆)"。

    资本市场的态度转向直接体现在二级市场。年初至今的美股市场,理想股价上涨 99.46%,小鹏股价上涨 75.25%,蔚来股价下跌 23.38%。

    面对一直处在高空走钢丝状态的蔚来汽车,李斌不妨再次 " 主动否定自己 ",脚踏实地寻求更加现实的开源节流之举,关停非核心且难以短时间盈利的手机业务,并将节约下来的资本投向眼下更为赚钱的增程路线,不失为一个两全其美之举。

    在 " 开倒车 " 上,进入 2023 年,李斌其实已经在多方面作出了战略妥协。

    去年 11 月的蔚来八周年内部讲话上,还在向员工保证 " 只要能发出工资,轻易不裁人,也不裁撤业务 " 的李斌,一年过后亲手打破了上述承诺。在今年 11 月初发出的全员信中,李斌宣布了裁员 10% 的消息。

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    此前在李斌不轻易裁人的承诺之下,当理想、小鹏受限于外部环境压力均在 2022 年收缩编制时,蔚来仍在继续扩招。这也助推蔚来成为当下造车新势力中员工人数最多的车企。到 2022 年底,蔚来员工总数为 26763 人。与之对比,理想员工总数为 19396 人,小鹏则为 15829 人。

    庞大的人员规模,也直接导致蔚来在销售、一般及行政方面的费用水涨船高。今年二季度,蔚来在这方面的相关费用为 28.6 亿元,比理想高出 5.5 亿元,比小鹏更是高出近 13 亿元。

    在裁人上 " 开倒车 " 之前,李斌对直营模式更早一步做出了妥协和退让。

    今年 9 月份,《晚点 Auto》爆料称,蔚来主品牌坚持直营模式之外,正在尝试旗下子品牌阿尔卑斯引入经销商模式,借此分摊门店建设和运营成本。

    蔚来内部员工李明表示,销售渠道变革从 7 月份正式开始,蔚来一改从星巴克等消费企业或奢侈品店招收员工的规则,开始注重挖 BBA(宝马、奔驰、奥迪)豪车品牌的成熟销售人员。李斌给内部传达的信息是,"BBA 的销售团队规模是蔚来的六七倍。如果没有足够的人员或店面,蔚来就无法完成很高的试驾转化率。"

    但这些新晋销售并非直接安排到一二线城市," 前期会优先投放到蔚来没有成熟充换电设施或门店的低线城市,借助这些经验丰富的销售人员所自带的网络和潜在用户群,帮助蔚来进行销售测试。" 李明说道。

    在改组销售体系之余,受限于外部压力而导致李斌被迫向现实低头的举动,还发生在汽车降价上。

    面对由特斯拉开启的价格战,李斌曾在不同场合多次强调蔚来不会降价。但到了今年 6 月,李斌还是通过将换电权益从整车价格中解绑的方式,令蔚来全系车型降价 3 万元。

    裁员消息传出后,蔚来手机业务一度传出将裁减 50% 人员的消息,但蔚来对此尚未予以回应。不过,相比裁减人员所带来的节流效果,眼下有一个更为直接高效的节流措施摆在李斌面前,即一步到位关停手机项目。

    在解释为什么要做手机项目时,李斌给出的一个答案是 " 这是基于 5~10 年的长期战略思考下的决定。"

    但这个决定见效的周期可能已经无法适应蔚来的新变化。近期的蔚来九周年内部讲话中,李斌提到,三年内不能帮助公司改善财务表现的事情,要么取消,要么延迟。

    刚刚在今年 9 月份亮相的蔚来手机项目,无疑将是李斌削减计划中的目标之一。按照李斌对外采访时的说法,当蔚来有 500 万车主,且其中一半愿意买蔚来手机时,蔚来才有可能在手机上赚到钱。

    截至今年 10 月份,蔚来汽车累计销量尚不足 50 万辆,想要在 3 年内积累下 500 万车主,几乎是一项无法完成的任务。

    早在去年 4 月份李斌确认将推出蔚来手机时,字母榜就曾分析指出,如果只想给蔚来车主造手机,李斌不会成功。纵观历史,凡是定位小而美,或者不把手机当核心产品来做的企业,大都功败垂成,前者如锤子、魅族,后者如联想、格力等等。

    规模效应决定着一个新晋手机品牌最终能否走向成功。

    对于蔚来而言,规模效应缺失的代价,便是要为每个零部件付出比对手更高的价格。" 新晋手机品牌很容易丧失面对供应链谈判时的议价权,这是销量不足以形成规模带来的最大苦果。" 前手机行业高管崔炎说道。

    推动李斌必须做手机的苹果 UWB 生态,也在迎来新的改变。

    2022 年初,李斌曾表示,蔚来用户中,超过 50% 用苹果手机,但 " 苹果现在对汽车行业很封闭 ",比如蔚来二代平台的车标配 UWB 定位技术,而苹果不开放接口,这个功能就难以落地。

    在近些年苹果和安卓手机相继发布带有 UWB 芯片的手机后,UWB 市场迎来快速发展,对应到汽车领域,徐立解释道,主要表现在可以让装有 UWB 的汽车和手机之间,具备相互空间感知能力,从而能够实现将手机作为汽车的数字车钥匙、手机远程智能泊车、手机定位汽车位置等功能。

    但从 2022 年以来,封闭的苹果也在主动求变。据徐立了解,苹果逐渐开放了 UWB 技术接口适配度,宝马、比亚迪的苹果 UWB 车钥匙功能均相继落地。" 还有更多车企已经提交相关申请,正在等待苹果批准。"

    值得一提的是,想要打造一款类似蔚来手机这样定价超过 6000 元,维持其高端配置和体验的手机," 每年资本开支大概要 10 亿元 ",崔炎预估。这对汽车主业仍在持续亏损的蔚来而言,并非一项小负担。

    即时关停手机业务,除了帮助蔚来节流之外,还能让李斌在开源方面获得更大施展空间,如直接将节约下来的钱,投向更加赚钱的增程式车型,后者无疑是当下比开放换电网络更能立竿见影的创收路径。

    和跨界造车时同样选了一条不被看好、备受争议的非主流换电路线的李斌相比,押注增程路线的李想,已经成功靠着规模效应走向盈利。今年三季度最新财报中,理想毛利率达到 22%,仅次于比亚迪同期的 22.1%,远超特斯拉同期的 17.9%。

    靠着增程路线,理想汽车在 10 月首度突破月销 4 万辆目标后,据 36 氪爆料,李想为其制定了 2024 年销量 80 万辆的年度目标。对比今年 38 万辆的预期销量,理想明年销量涨幅翻了一番。

    反观蔚来,李斌预测 2024 年将卖出超 23 万辆汽车,这一目标比今年的 24 万辆还少了一万辆。值得注意的是,上述目标并不包括蔚来将在明年推出的售价 20 万 ~30 万元的阿尔卑斯子品牌。

    新势力中业务布局更加广泛的李斌,在带领蔚来汽车走向盈利的道路上,同样有着比李想更为庞大的规模要求。学习李想,进军增程,或许能让李斌更容易到达规模盈利节点。

    被李想带火的增程路线,正成为当下电动汽车领域的新趋势。

    根据乘联会数据,自 2021 年以来,包括增程式产品在内的混动车型,增速开始反超纯电车型,并保持至今。2023 年 1 月 ~10 月,混动车型销量同比增长 79.5%,远高于同期纯电车型的 17.3%。

    越来越多车企开始将增程式车型,视为品牌销量的回春良药,问界之外,新势力中的零跑,也跟进推出了增程式产品,传统车企中的长安和吉利,也在旗下电动品牌深蓝、银河上开发出增程版。

    更重要的是,在车企价格战不见终点之际,增程式车型还可以帮助车企拉低生产制造成本,从而推出更具优势的售价。

    随着三电系统取代内燃机成为新的车辆驱动引擎,电池成为一辆电动汽车上成本占比最大的模块,徐立表示,电池 BOM 成本最高占到一辆车的近四成。采用更小电池容量的增程式车型,相比纯电车型,仅在电池模块上,就有着无可比拟的成本优势。

    即将在下个月举办的 2023 NIO Day 上,李斌会再一次 " 主动否定自己 " 吗?

    (文中徐立、李明、崔炎为化名)

    参考资料

    《蔚来李斌内部讲话:长期主义不是不做好短期执行的借口》第一财经

    《新造车 2024 销量预测:理想超 80 万辆,蔚来务实、小鹏增长 100%》36 氪

    《对话李斌:一场完美风暴之后,我的胆子更大了》 晚点 LatePost

    《李斌 3 小时谈了这 32 个关键问题:蔚来做手机肯定会被群嘲》腾讯科技

    本文来自微信公众号:字母榜(ID:wujicaijing),作者:赵晋杰,编辑:王靖