花王持续“瘦身”，不赚钱的化妆品牌全部停售
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花王持续“瘦身”，不赚钱的化妆品牌全部停售(photo:JieMian)界面新闻记者 | 周芳颖界面新闻编辑 | 楼婍沁
花王又缩减旗下品牌矩阵。
近期花王旗下彩妆品牌AUBE在官网发布公告，宣布决定从2024年3月起逐步停产AUBE，并于8月底停止销售。而就在不久前的2023年末，花王才宣布关停佳丽宝旗下三个品牌——护肤品牌Freshel、美白品牌Blanchir superior以及美发品牌SALA。
对于花王而言，化妆品业务并非其主力业务，生活护理品牌的营收占比更高。
花王2023年三季报显示，截至2023年9月30日的九个月内，花王营收同比下滑0.2%至11259亿日元（约合人民币546.8亿元），经营利润同比下滑34.1%至507亿日元（约合人民币24.6亿元），净收入同比下滑41.9%至345亿日元（约合人民币16.8亿元）。
其中，化妆品业务占比15%，是花王除了化工业务外唯二营收下跌的部门。花王曾经雄心壮志收购的化妆品牌组合，在经年累月中不断被修剪。
2006年，花王以约4000亿日元从日本工业振兴公司收购了佳丽宝化妆品公司，以加速其化妆品业务的增长。但根据日经新闻网的报道，直至2012年，花王才将佳丽宝的销售和营销部门并入公司主体。
2018年，花王决定削减40%的美妆品牌，以提高化妆品业务的盈利能力。彼时，该公司化妆品产品线约有50个品牌，计划停产20个品牌，约占化妆品部门销售额的10%。
如今，花王旗下仍在持续营业的美容品牌仍有30个，但花王目前将主要精力放在了SENSAI丝光溢彩、KANEBO、SUQQU、freeplus几个中高端品牌上。
根据花王2018年重组化妆品业务的战略，花王列出了G11全球战略品牌和R8八个日本本土重点品牌。
花王2023财年第三季度报告显示，截至2023年9月30日的九个月内，G11品牌成为化妆品业务中唯一实现营收2%正增长的板块。
其中，KANEBO、KATE、Athletis三个品牌总体增长三成以上，RMK取得两位数增长，MOLTON BROWN、SENSAI、EST、ALLIE几个品牌也有个位数增长。
但花王在三季报后的电话会议上表示，化妆品业务在中国市场的经营收入下跌最厉害。如果排除中国市场的影响，花王化妆品业务全球增长近5%。而三季报显示，化妆品业务同比下滑0.2%至1751亿日元（约合人民币85亿元）。
日本核废水排放计划对日系品牌造成不小的影响。花王还因此控制了近期在中国市场的营销投放，以求降本增效。
花王表示，尽管期内freeplus进行了有效的品牌重塑，但该品牌由于限制折扣活动，三季度营收同比持平。珂润品牌由于营销活动的取消，营收还同比下降三成。
早在2023年初，花王就已经意识到freeplus和珂润在中国市场“陷入苦战”。为了提高旗下化妆品牌的竞争力，花王统管化妆品业务的高级执行董事前泽洋介曾表示，以前在日本生产的珂润及芙丽芳丝将在中国进行生产，以更好地掌握当地消费者的趋势变化。
但目前看来，freeplus和珂润在中国市场要翻身还需要更多的时间和耐心。
此外，三季度花王为其高端品牌SENSAI在上海开设全球首家旗舰店。除了这家旗舰店，目前SENSAI还没有在中国设立其他专柜。
值得提到的是，2023年8月花王还宣布停止在中国生产纸尿裤。
花王曾向界面新闻回应称，近年来，花王旗下婴幼儿纸尿裤品牌“妙而舒”受到严峻市场环境的巨大影响，鉴于在中国的生产工厂目前的生产量现状，并结合对将来的预期，公司决定停止在中国工厂的生产，但还将继续销售日本进口“妙而舒”婴儿纸尿裤产品。
花王也对2023财年业绩预期进行了修正。15800亿元的年营收目标没有变化，但经营利润减少了600亿日元，主要花在重大业务重组上。根据三季报，婴儿纸尿裤损失了187亿日元，化妆品品牌重组花费12亿日元。
删繁就简，集中资源和精力投入更有希望的品牌和业务固然是一种商业策略。但是从花王在化妆品业务上进进退退的游移不定，以及SUQQU、SENSAI等高端品牌在中国市场过于谨慎的扩张动作来看，花王还是太保守了。
