“白女风”的终点是松弛
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图片来源 @视觉中国
文 | 价值星球 Planet，作者 | 程佳，编辑 | 唐飞
最近，大容量吸管保温杯在小红书上成了网红时尚单品。
" 造型别扭 "" 功能简单 "" 颜色单调 " ……初看 Stanley 保温杯，很难将其和 " 时尚 " 拉上关系，但从 " 质疑 " 到 " 理解 "，再到 " 成为 "，多位精致女孩被成功种草。
" 越看越顺眼，真好看。" 这是几位拥有 Stanley 杯的朋友给到价值星球几乎一致的反馈。
而最近在小红书上，" 白女风 " 也正有取代此前 " 多巴胺穿搭 "" 美拉德穿搭 "" 老钱风 " 之势，成为一股新潮流。" 白女风 " 是啥？顾名思义，就是模仿白人女性的穿搭。但值得一提的是，无论是穿搭上选择 " 白女三件套 " 还是饮食上追求 " 白人饭 "，这些都还停留在 " 白女风 " 的表面，追求 " 白女消费 " 的内涵其实是消费者对精神松弛感的向往。
随着 " 白女风 " 被捧上流量高地，其中各类消费单品成为最大受益方，典型的如 Lululemon 瑜伽服、UGG 或者 Birken 的鞋、泡芙健身包等。而 Stanley 热销款也已一杯难求。
一款大火的水杯
如果你想做一个脚踩时尚大动脉的女孩，手里却没举着一个巨大的 Stanley 保温杯，就好比你走在三里屯街上却不认识 CHANEL、DIOR 一样。
Stanley 保温杯的这波 " 泼天富贵 " 其实源自一场意外。
2023 年 11 月，国外一名女子在 TikTok 上分享了一段视频，自己的汽车着火，汽车内饰被严重损坏，狼狈不堪的车内一个 Stanley 水杯几乎无损，关键是杯内还发出冰块撞击不锈钢壁沿的清脆声。这一个视频让本就在社交媒体有一定流量的 Stanley 彻底出圈。
车祸现场几乎无损的 Stanley 保温杯。图源：网络
" 火中重生 " 的 Stanley 杯，此前多为 KOL 镜头中的 " 搭配神器 "，美妆 KOL 会分享带有 Stanley 的穿搭美图，运动 KOL 的健身视频偶尔也能见到该单品入镜。直到 " 火灾视频 " 流传开并获得数以百万计的观看后，Stanley 成功出圈爆火。
而在国内，Stanley 杯一直在默默积蓄能量。例如，早在 2023 年 2 月 Stanley 杯就上过头部主播李佳琦的直播间，彼时的优惠机制是买大杯送小杯。此后 618 和双 11 大促期间，Stanley 也返场了李佳琦直播间。
" 我想买的带提手那款拎拎杯，我想要的颜色在旗舰店已经卖断货了，亚马逊倒是有，但是价格已经涨到 70 美元了，普通款才三四十美元一个。"00 后女生 JOJO 说道。
还没有买到心仪颜色 Stanley 保温杯的 JOJO，在办公室也有专属的喝水杯，" 夏天用吨吨杯，天冷了之后就用上了保温杯，看上 Stanley 但又买不到心仪款，那就再等等。" 不过 JOJO 并没有等待很久，因为官方旗舰店近日上新了多款热销色，甚至还在详情注明着 " 断货王回归 "。
图源：Stanley 天猫旗舰店
价值星球发现，Stanley 官方旗舰店热销榜第一的产品现已销售 2 万 +，与此同时，店内有两款产品分别登榜淘宝 " 保温杯热销榜 · 第 4 名 " 和 " 便携式吸管杯热销榜 · 第 7 名 "。
影响 JOJO 的，是小红书早几个月前的热门话题 " 质疑白女，理解白女，成为白女 "。" 穿 Lululemon，吃 Sweetgreen" 的白女生活方式，也在无形中影响到 JOJO。
相较于 Instagram 或小红书等社交平台所称的 " 白女 "，JOJO 更习惯称之为一种 " 健康 " 的生活模式。
" 穿搭为的是舒适，吃喝为的是健康，心情为的是愉悦。"JOJO 认为 " 白女 " 其实和当下年轻人所追求的 " 松弛感 " 不谋而合。
" 白女三件套 " 也火了
一把大火烧 " 旺 " 了百年老牌 Stanley，而 Stanley 的兴起，也带火了其代工企业嘉益股份。
据了解，Stanley 是国内上市公司嘉益股份的主要大客户，嘉益股份为其代工生产水杯。1 月 25 日，在投资者互动平台，嘉益股份表示，公司与 Stanley 已有多年的合作历程，保持着良好稳定的合作关系。1 月 17 日，嘉益股份披露 2023 年业绩预告，预计 2023 年归属于上市公司股东的净利润为 4.5 亿元 -4.75 亿元，比上年同期增长 65.5%-74.7%。
嘉益股份方面表示，业绩增长原因包括终端市场持续向好、公司订单饱和、规模效率较为显著等。
Lululemon 中国官网
除了 Stanley 外，" 白女三件套 " 同具代表性的 Lululemon 和 UGG 相关单品，在电商平台也实现了销量的节节攀升。
出圈多日的 Lululemon 自不必说。Lululemon 母公司公布的 2023 财年第三季度业绩报告显示，截止 2023 年 10 月底，Lululemon 在我国共计开设门店 133 家，数量仅次于美国的 361 家，中国仍是 Lululemon 全球增长最快的市场。
报告期间 Lululemon 在中国市场净收入 2.66 亿美元，同比增长 53%；中国市场 2023 年前三季度收入较 2022 年同期的 4.85 亿美元同比增长 63.7% 至 7.94 亿美元。
UGG 在国内市场的增速也不遑多让。在天猫公布的 2023 年 " 双 11" 女鞋品牌销售 TOP10 榜单中，UGG 高居第二位。京东数据也显示，同期以 UGG 为代表的雪地靴品类的成交额环比增长超三倍。
而从普通 " 消费品 " 进化为 " 时尚单品 "，是 " 白女三件套 " 销量攀升的关键。
正如中国数实融合 50 人论坛智库专家洪勇向价值星球所说，消费品能成为时尚单品，起到催化剂作用的原因，主要包括社交媒体影响、品牌故事与文化塑造、消费需求升级以及群体效应与跟风心理。
" 例如小红书上的‘白女三件套’走红，就是通过 KOL 的分享传播、品牌内涵的挖掘和年轻消费者对个性化表达需求的共同作用，使这些原本实用性的商品转变为了流行趋势。" 洪勇说道。
某全球著名咨询公司商品战略顾问总监潘俊则从社交平台推广、独特产品设计、品牌效应、社交媒体 KOL 带动等多方面，向价值星球解释了消费品成为时尚单品，过程中起到催化剂作用的几个原因。
" 以小红书为例，用户分享了自己的购买和使用心得，引发了其他用户的关注和兴趣，形成了一种跟风效应；产品独特的设计风格，更符合年轻人的审美需求；知名品牌的加持，让这些产品更容易被消费者接受和认可；许多时尚博主、网红等在小红书上分享了‘白女风’的穿搭，使得这一风格迅速走红。" 潘俊总结道。
简而言之，" 白女风 " 走红的背后，是多种因素相互作用和协同效应的结果。
消费的终点是 " 松弛感 "
" 白女风 " 走俏的背后，实则是一群追求 " 松弛感 " 年轻人在用实际行动投出信任票。
" 松弛感 " 指的是在 " 内卷 " 和 " 躺平 " 间寻求平衡，张弛有度，面对压力或困境，能够从容应对，不紧绷、不内耗，理性健康的状态。
在互联网上，" 松弛感 " 并不是一个新词，在近年来 " 内卷 "" 躺平 " 等热词席卷互联网之际应运而生的。调研相关笔记数据显示，2022 年 7 月 " 松弛感 " 风起，2023 年 1-10 月迎来平台声量与商业投放的暴涨，较去年同期，种草笔记数增长 783.14%，互动总量达到 1800w+，增长 438.15%；商业笔记总数暴涨 1044.81%，互动总量达千万级。
数据平台千瓜认为，此种状态代表着人们不再被外界的声音裹挟，与自我、现状的和解，即使面对不利环境，也有极强的恢复力。" 松弛感 " 不止体现在心理层面，人们也试图在穿搭、彩妆、家居等外在层面传达此种状态。
乐信研究院发布的《618 年轻人消费洞察报告》显示，2023 年 "618" 不同城市线表现出不一样的消费升级趋势。
报告显示，在一、二线城市，年轻人在工作之余热衷通过露营、骑行和撸宠等 " 松弛生活方式 " 为自己解压，带动露营装备、骑行服饰、宠物食品等商品成交额同比增长超过 100%。此外，一些能带来情绪放松的品类也受到一、二线城市年轻人青睐，比如男生解压购物清单中，影音数码、电玩游戏类商品同比增长超过 130%；女生则会把网红毛绒公仔、高颜值折叠手机、" 祈福 " 首饰放入购物车。
而英敏特在《2023 全球消费者趋势》中称，2023 年至未来五年影响全球消费市场的五大趋势，其中之一便是 " 松弛生活 "。
图源：英敏特
追求 " 松弛感 " 的年轻人，可能是倾向于迎合 " 白女 " 这类的生活方式，让自己生活变得更简单和健康。同时也有可能是摒弃品牌附加值，在 " 不是 XXX 买不起，而是 XXX 更有性价比 " 口号下，少部分年轻人凭借一己之力带火了军大衣、citywalk 等新消费趋势……
针对年轻人追捧的 " 松弛感 "，财经评论员张雪峰认为未来在可持续时尚、科技与生活的融合、个性化定制等方面值得被关注，" 年轻人对环保和可持续发展的关注逐渐增强，因此，注重环保和可持续性的产品将更受欢迎。同时，科技的不断进步，也为产品创新提供了更多可能性，例如结合科技元素，打造更为智能和舒适的生活方式。个性化定制也将成为一个关键方向，满足消费者对独特性和个性化的需求。这些方向都将在未来的市场中成为引领潮流的重要元素。"
对于消费品牌而言，自 2023 年夏天以来，" 丑鞋当道 "" 多巴胺美拉德色卡风走红 "" 白女风盛行 " 等走红现象，无疑都在透露着品牌未来发展的可行之道。
尽管社交媒体上的热门话题往往昙花一现，但持续涌现的消费趋势却不断提醒品牌，品牌需要打造出什么样的消费品，才是当下新一代 Z 时代消费群体所喜闻乐见的，品牌才不会被市场所淘汰。而这些都将是品牌修炼的关键之处。
- 文中 JOJO 为化名
