县城反包围：盈利的小红书能否在中产红海继续潜行

[CathyHuang]

文 | 来咖智库，作者 | 英花，编辑 | G3007

从宏观环境来看，在大家都觉得 " 县城人民生活幸福指数最高 " 的当下，小红书要想从「城里人」和年轻人那里赚钱，也许远比快手和拼多多们艰难得多。

从种草到拔草，要走的路并不短。

创立十年，小红书终于盈利了。据《金融时报》报道，小红书 2023 年的营收达到 37 亿美元，增长 85%；净利润为 5 亿美元，首次实现盈利。而再早之前的数据是，2022 年，小红书的营收为 20 亿美元，亏损达 2 亿美元。

但关于上市，小红书官方还没有任何消息。小红书上市的问题一直停留在传言里。2021 年，小红书曾两度传出上市消息，笔者也曾在 2020 年接到猎头电话，是关于为小红书上市准备的公关岗位。2023 年，市场又传出小红书将于 2024 年上市的消息，猎头也在当时大量为小红书招兵买马，小红书也成为互联网员工的香饽饽，笔者好多前同事就去了小红书。但几次的征兆，最后都在小红书回应「暂无上市计划」中变得扑朔迷离。

过去一年，小红书增长凶猛。无论是日活月活，还是营收增长实现首次盈利，都给出了漂亮的数据，但十年还未上市，的确是非常漫长的等待。《金融时报》援引匿名的投资者的说法：" 我看好小红书，但对于投资者来讲，无法通过 IPO 退出投资是一个大问题。"

当人们谈论小红书，人们到底在谈论什么？谈论本地网红的餐厅、谈论情感博主刚刚爆料的大瓜、谈论出行某地的攻略、谈房价教育和母婴生活、谈薪资和择业选择……人们在小红书上讨论着关于生活的一切。然后转头，去淘宝、拼多多、携程、抖音下单交易。

在小红书盈利的当下，本文试图从以下三方面来分析这家公司：

在一个大家都在 " 卷存量 " 的互联网世界里，小红书的增长能力仍旧令人侧目，这也是小红书的希望所在；

从头到尾，人们对美好生活的向往并没有变，但是城市人群和下沉市场大家对于 " 美好生活 " 的定义，可能是千差万别的。我们正在经历一个前所未有的宏观经济周期轮动，在这个阶段，小红书过去十年习惯于在高线城市的用户客群打法，但要不要下沉、如何下沉？这个问题尚待解答。

公司估值的下滑，也可以说是理性回归。进入 2024 年，行业进入持续的存量竞争阶段，无论广告、电商还是本地生活，都是当下互联网竞争最为激烈的赛场。对小红书而言，未来的挑战仍旧十分巨大。

「

「现在，抖音已经不把快手作为我们的竞争对手，小红书才是我们最关心的竞争对手。」一位抖音内部的人士告诉笔者，现在抖音内部时刻在关注小红书的动作，因为过去一年小红书的增长数据在国内互联网公司里算是很亮眼。他注意到，小红书现在在商业化的招聘比较「凶猛」。

2023 年，小红书可以说是中国增长最快的社交媒体平台。据报道，小红书 2023 年的月活跃用户数达到了 3.12 亿，同比增长 20%。相较于 B 站 2023 年的 MAU 为 3.36 亿，同比 7% 的增速，小红书的数据是令人羡慕的。

小红书被称为国内第一种草平台。这也使得商家，尤其是新品牌在做营销预算时，小红书是一个核心平台。几年前，国内流传一个备受新消费领域认可的公式：

5000 篇小红书种草

+

2000 篇知乎问答

+

李佳琦带货

=

一个国货新品牌

这反映出了小红书极强的种草能力。

2023 年年末，见实科技发起了一份年度大调研。数据显示，针对企业 2023 年中增加了哪些平台投入的调研中，微信生态仍是排名第一位，占比超过 32%；抖音紧随其后，占比超过 25%；第三位是小红书，占比超 21%。这意味着，小红书对商家的重要性，以及小红书也正在追赶抖音。

高质量用户和真实美好的社区氛围是小红书最引以为傲的。

根据官方数据，小红书的内容分享用户超 8000w，且笔记内容原创度高达 90%，这也是不少品牌重视小红书平台的重要原因之一：小红书的价值远不仅仅是投放广告这么简单，更核心的价值还在于，可以在这里进行用户洞察和调研。这是一个很难被抖音等中心化流量平台所复制的特质，小红书上的每个人都在讲自己的真实体验。

小红书对素人创作者的变现是比较友好的。在小红书上，500 粉丝或者 1000 粉丝的账号，就可以在私信里收到很多品牌合作广告的邀请。这也吸引了更多的创作者加入到小红书的平台中来，这也进一步丰富了小红书的内容生态。据媒体报道，小红书每天发布笔记达 300 万篇，包括普通笔记、商业笔记、视频笔记、图文笔记。

在互联网行业趋近于没有新故事的当下，小红书至少还在以独特的方式不断生长，这本身就是令人兴奋的故事，至少从表面上看是令人有期待的。

一个「城里人」的 APP？

过去十年，无数博主在小红书打造的「精致生活」，为小红书的商业之路带来了很大的便利。但另一方面，伴随着宏观环境的改变，该如何 " 下沉 "，变成了挑战。

一方面是小红上占比很高的城里人「精明」、理性的消费观；另一方面，小红书试图通过春晚营销等打入下沉市场但效果却很难说明显。

小红书此前官方披露过（2021 年小红书 CMO 之恒 "2022 小红书商业生态大会 "，截至当年 11 月数据），其平台用户 72% 为 90 后，50% 分布在一二线城市，男女用户比例已升至 3：7。而另据千瓜数据（2022 年千瓜活跃用户画像趋势报告（小红书平台）），小红书的主要用户集中在北上广深等一二线城市，这些城市的用户比例高达 70% ——可以说，小红书是一个「城里人」的 APP。

小红书是毛文超和瞿芳的第一次创业，有着海外名校留学背景对产品的定位本身就带着很高的「格调」，这在晚点的采访报道中也印证了这一点，晚点曾在一篇深度访谈中写到，" 小红书在微博和微信公众号上运营账号，每天发布些购物资讯。2013 年底 App 上线以前，两个账号积累了接近 4 万的粉丝，画像高度统一——居住在北上广深、喜欢境外旅行购物、使用 iPhone、追求有品位的生活方式。这些种子用户奠定了小红书最早的社区气质。"

虽然小红书上有很多有钱的「城里人」，但有钱并不意味着愿意掏钱。

事实上，城里人在花钱这件事上更「精明」。小红书上，关于「平价」的笔记超过 2688 万篇，这也是小红书用户「强搜索」能力下的消费理念——更理性。

根据《2024 小红书搜索推广白皮书》，小红书称呼自己为 " 用户首选的生活决策搜索平台 "，截至 2023 年底，有 70% 月活用户存在搜索行为，所有搜索行为中 88% 为主动搜索。

这就解释了小红书官方对外宣称的「种草」和「搜索」是其所具有的核心竞争优势，而非「拔草」。小红书经常发生的情况是，用户在小红书被种草，然后切换到淘宝、拼多多、京东、抖音等平台完成下单。类比百度，其有很强的搜索流量，但要做电商这件事是比较难的。

几年前曾有人一度将小红书比作「城市版快手」，背后的逻辑也比较好理解：基于去中心化的推荐机制，建立起真实多元的社区文化。无论是快手，还是小红书，他们都很重视中腰部和尾部的创作者，平台给与更多的流量扶持，其私域流量的价值很高，粉丝价值也是更高的。

而最后的结果也证明了「农村包围城市」更适合中国的商业发展。

拥有更广大下沉市场的快手证明了「老铁经济」，他们更容易被种草，也更容易拔草，2023 年快手电商 GMV 破万亿，而小红书 2023 年 37 亿美金中大部分是来自广告，其城市用户的消费能力从《rise100 电商年度榜单》中便可窥见，大部分的博主和品牌并非大家耳熟能详的爆款，小红书电商依然停留在「小而美」的自我世界里。

也许小红书也意识到城市用户与电商增长需求的之间的矛盾，可能这也是它不惜重金赞助春晚的原因——以期打开下沉市场。据阿尔法工场消息，小红书内部对于 2024 年春晚营销投放策略并不满意。有管理层表示，" 小品中的广告很难评价，不少观众反映，火其实是因为广告太生硬了，这也让大老板挺不满意。" 不过该消息并未获得官方证实。

春晚带来的增长和流量效应，早已被互联网大厂们证实。小红书不是不知道这个道理，但精打细算的小红书依然选择「一掷千金」赞助春晚，是不想放过任何一个可能，为增长，更为商业变现。

估值下滑，也可以说是价值的再回归

在一次次被传上市之后，小红书面临估值下滑的局面，这也是整个互联网行业在对泡沫的出清。

公开数据，小红书已经完成了 6 轮融资，2021 年底最后一轮融资估值达到投后 200 亿美元。但在去年 4 月胡润公布的《2023 全球独角兽榜》（Global Unicorn Index 2023）中，公司的估值已经下降到 1000 亿人民币。

进入 2024 年，行业进入持续的存量竞争阶段，无论广告、电商还是本地生活，都是当下互联网竞争最为激烈的赛场。对小红书而言，未来的挑战仍旧十分巨大。

1、广告业务

广告方面，这是小红书收入的最重要部分。虽然《金融时报》只是提到了 37 亿美元的营收中广告占主要部分，并未提及具体比例，但据《2021 年小红书品牌调研报告》，广告在小红书的营收中占比高达 80%，经过两年的时间，至少仍旧可以说商业广告部分依然是小红书重要的组成部分。

「种草」与「搜索」是其核心优势，品牌主必然会将部分的广告预算给到小红书，尤其是做新品宣发和新品牌推广。但小红书的博主普遍比其他平台价格高，1 万粉丝以内的博主报价就从几百到几千，10 万的粉丝账号可能就要收上万，是同等量级的粉丝在抖音几倍甚至十几倍。但这最后的数据效果在广告主中也有时候也会存疑——一方面数据会比抖音低很多，小红书上点赞破千已经可以算是爆文了，另一方面根据小红书的流量机制，粉丝高并不意味着帖子的数据稳定，从主页看博主互动的数据差异比较大。

随着各大品牌的广告投放预算不断缩减，互联网平台间的竞争愈发激烈，小红书的商业广告收入的增长空间也在不断面临挑战。

2、买手电商，效率备受考验

小红书在 2023 年整合其他电商业务和直播业务，成立了新的一级部门，锚定「买手」，全力押注电商。小红书也在逐步破局，董洁和章小蕙两位明星带货，先后创下了 3000 万和 1 亿的销售记录，给小红书在带货这件事上带来了信心。

根据《节点财经》近期的一篇内容提到，目前小红书的明星买手直播间与传统带货有着差异，小红书的明星带货几乎都是售卖高单价、能体现独特品味的商品。有 MCN 机构负责人直言：「小红书更适合高价小众产品，我们一般都会推一些高毛利，小众有特色的产品。」

小众产品、高客单价就意味着广大商家要进入小红书的门槛很高。「买手电商」的核心在于「买手」，什么是买手？按照小红书 COO 柯南的介绍，小红书买手可以是包括主理人、商家创作者等任意一个个体，大多是在小红书处于中腰部位置的博主。这就面临着 3 个核心问题：

问题一：缺少头部带货主播。

从商业的角度来说，一般销售部门会把客户分为 KA 客户和中小客户，实际上 KA 客户发挥的效能是多个中小客户无法比拟的。这一点，此前笔者在平台项目中进行尝试，一个头部博主带货效果＞多个百万级千万级粉丝数总和相等的带货量。这就是头部效应，也是淘宝直播当初为啥离不开李佳琪、薇娅的原因。而小红书去中心化的分发机制也让平台没有真正的头部博主，目前董洁、章小蕙是明星带货，无法真正给小红书带来更长久的「飞轮效应」。3 月底，淘宝内容电商盛典上还传出消息，章小蕙将于近期入淘开播。此次入驻淘宝直播，或将与交个朋友、东方甄选一样，进行双平台带货直播。

问题二：广大商家并没有强大的内容能力。

做电商的人有一个深刻的感知，铁打的商家流水的平台，电商是一件很重的事，对基础设施的要求极高，因此对于平台来说，希望更多的商家在平台上运营，解决「人、货、场」中的「货」这一核心要素。但小红书需要的商家是商家创作者，绝大部分的商家是没有做内容的能力和营销能力的，因此很多商家无法进入小红书。用户在购买上也会跳转至其他平台购买。

问题三：高客单价，毕竟是少数人的游戏。

客单价背后是用户的购买能力，小红书的购买能力是惊人的，曾有媒体报道过，小红书的明星直播间客单价都在 200-400 元，甚至有人计算过董洁的客单价将近 600 元，而对比其他平台，据此前快手披露过过的一组数据，快手电商的客单价为 50-60 元、抖音 90 元、淘系 120-150 元、京东 200 元，这足以见得小红书用户的消费能力。但明星带货毕竟有限，小红书需要解决更多的带货博主，以及拓展更大的市场，吸引更多的消费用户，就需要向其他平台进行争取。如今在理性消费的趋势下，各家平台都在打「低价」战略，小红书要在高价市场中创出一片市场将面临更大的挑战。

3、摸索中的本地生活

本地生活业务是继广告、电商外，各大平台在相互争夺的重要业务。根据 2023 抖音生活服务年度数据：总交易额增长 256%，直播交易额增长 5.7 倍。24 年抖音 GMV 目标是 3 万亿市场，而根据海通国际报告 2023 年抖音本地生活 GTV（核销后的交易总额）接近 2000 亿元。

本地生活是对线下业态和生活模式的介入，而线下的商业体量远比线上体量大得多。根据《2021 年中国连锁餐饮行业报告》数据，2024 年中国餐饮的市场规模可达到 6.6 万亿。也就是说，互联网平台将触角伸向线下业务，将具备更大的想象空间。

2020 年到 2023 年，是小红书增长最快的 4 年，从月活过亿到月活 2.6 亿，也是小红书上关于户外、旅行和居家美食内容最为出圈的阶段。小红书已经成为点评 + 马蜂窝 + 百度 + 知乎等平台的集合体，成为了更为大众的「生活经验」平台，走向了更为广泛的人群市场。

2023 年上半年，小红书布局本地生活业务，曾被寄予厚望。但经过一年的发展，小红书并没有如预期那样顺利。其核心的问题主要在于进入时间慢，产品的基建较欠缺；商家内容生产能力低，投入产出效率低导致信心不足。

回顾抖音本地生活的成功，其一个重要原因是与美团打出差异化，做本地团购业务。依托巨大的流量池、丰富的探店达人资源以及本地生活服务商，抖音本地生活将本地生活的品牌客户和区域中小品牌一起推动，形成了巨大的成功。小红书在基础设施建设、公司投入上都不足以与抖音、美团等企业相抗衡。此外，本地商家的预算极少，一些品牌客户对小红书尚在观望期，同时小商家对 ROI 的要求比较高。

笔者在 2022 年和 23 年去大理、长沙、贵州多地调研采访多位本地商家，发现小红书的爆文为本地生活小商家带来了很多的流量，有的甚至能够达到线上流量的 90%。但对于大多数商家而言，爆文只是探店博主偶然的帖子催生的效应，商家们并不知道如何运营小红书，甚至因为小红书搜索功能带来的长期效应，商家在一条爆款笔记后便能「一本万利」。

这就意味着，在小红书爆火的商家并不需要持续在小红书投入费用进行营销，同时围绕小红书的流量分发逻辑，没有内容输出能力的商家就无法在内容要求高的小红书持续运营，涨粉效率和商业转化效率较低。这样也导致了本地商家的积极性和长期投入信心的欠缺，他们更愿意在美团、抖音等挂链接团购抽成的方式来实现更快速度的盈利。

而对品牌方而言，如麦当劳、肯德基等餐饮品牌，今年各大本地生活的品牌方都在缩减预算，有的甚至只有去年的 60%，他们在抖音的 ROI（直播间 GMV/ 直播投流费用）要求达到 20 倍以上，但在小红书能否达到这一水平，各大品牌方都在保持观望。