一代网红茶颜悦色，上市绝不能只靠卖奶茶
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文 | 黄晓军 Marvin
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2023 年，茶颜悦色来重庆开店。当年 2 月末到 5 月，我喝奶茶花了三千多，大半掏给了茶颜悦色的声声乌龙和幽兰拿铁。
那是我自由职业的第一年，家周围 7 个购物中心，每周打乱顺序抽签，每天下午逛一个。结果发现，有茶颜悦色的商场都有霸王茶姬，而有霸王茶姬的商场并不一定有茶颜悦色。
于是，我的奶茶清单里，伯牙绝弦、千山雪金丝小种成为新宠。
重庆老乡徐新说得好，当你喝咖啡的时候，想到星巴克和瑞幸，并不是因为他们咖啡最好喝，而是二者门店开得到处都是。
到现在，霸王茶姬 3000 多家店，茶颜悦色几个品牌的店加起来不到 700 家。霸王茶姬密集开店，打的估计也是品牌和规模效应，让 20% 的人以及 100% 的我，天天看到它。
用户需要一杯茶颜悦色吗？他们不过是在那一个个嘴巴寂寞的午后，想要用舌头挑逗一下饶有棱角的三品管。
没有茶颜悦色，霸王茶姬也可以，没有奶茶咖啡也不是不行——用户就是有这么 " 渣 "。
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门店少，是茶颜悦色的弱点。
现在奶茶行业动辄数千家，都在奔向万店规模。
这其实是资本 " 以终为始 " 的打法。
资本不做慈善，投你就想早日高回报退出。根据回报预期和行业 PE 值，资本会给你推算上市时的收入和利润做到多大，以此设计开店的数量和速度。
当年锅圈就是嘉御基金卫哲提供咨询，先定 3 年万店目标，然后再做月开 300 家门店的压力测试。最后锅圈门店超过 1 万家，覆盖中国 29 个省、自治区及直辖市，且实现盈利。
当下消费热潮和新茶饮赛道越发冷淡，资本失去耐心渴望早点退出，品牌也想要再拿点融资，IPO 成为统一路径。
所以半年内，茶颜悦色被传了 3 次计划 IPO。而在此之前，港交所门口已经有茶百道、蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨排着队了。
而有朋友说，沪上阿姨也是用了嘉御基金卫哲那套逻辑。上市，都能被标准化培育。
扯远了，说回茶颜悦色。与这些规模型选手相比，茶颜悦色其实就很 " 小而美 "，这样的它能不能上市？如果不是起得太早或吃得太饱，没人关心这事儿。
毕竟茶颜悦色上市了，奶茶该有的半杯泡沫，一点也不会给你少。
但言必称万店规模的奶茶行业，为什么唯独茶颜悦色放慢步子 " 小而美 "，把这个问题研究一下，或许未来创业还用得上。
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为什么茶颜悦要直营？
首先是创始人对于一种模式的坚持，足够影响一个品牌。就像老干妈、华为坚决不上市一样。
之前好像看过创始团队的一个回应，大致是说只做能力范围以内的事情，没有能力做好加盟，那就坚持直营。
当前大众的看法是，直营模式开店慢，没有办法快速实现规模化，就可能在奶茶规模之战中陷入被动地位。所以，直营的茶颜悦色上市可能更难。
但换个视角来看，直营店更好管理。
奶茶终究是餐饮行业，是要入口的东西，食品安全尤为重要。而我们看到，这些年来爆出存在食品安全问题的品牌，大多是一些加盟模式的品牌。
因为加盟商想赚更多的钱，过期的原材料换个标签贴上去再用，对他而言能剩下一大笔成本。
当然，这不是猛吹茶颜悦色直营模式的彩虹屁。之前，山东茶颜悦色食品有限公司，也出现过销售超过保质期酸奶果粒燕麦片的问题，还被处罚 3 万元。
所以直营店考验你的组织管理体系的搭建。
除了食品安全问题，直营店更容易保持好 " 茶颜悦色 " 的品牌调性。
每去一个茶颜悦色的门店，奶茶界的海底捞既视感满满。你可能会烦，会觉得过度服务，但你能直接感受到茶颜悦色在用户沟通上的千店一面，足够标准。
这能够力出一孔，呈现统一的品牌调性。
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规模比不上，茶颜悦色最终要比拼的就要落到品牌力上。
怎样让自己的品牌更有价值？这是一个大多中国品牌都没真正思考的问题。
可以当我放屁地说一句，国内几乎没有几个品牌，真正去一心一意搞品牌。
第一是用户还没有这方面明显的需求了。特别是在一些日常消费品上，以前买阿迪耐克，现在发现莆田鞋质量好还便宜。
第二是品牌没有怎么去做。
我们都口口声声说品牌养成需要沉淀，不只是时间沉淀，还要有一些投放，统计说 98% 的企业主赞同这样的观点。华杉还说，你要打品牌，就算投出去的钱冒不了泡也要做，就当交了 20% 的品牌税。
但真正执行的时候，超过 70% 的企业主，更乐于把钱花在促销、买一送一、节日补贴上。因为这个真的格外的尤其的来钱快。
但我的观察，茶颜悦色是真的在思考怎么做品牌。首先是打造一种品牌势能。
品牌销售从地理扩张上来说，有三个方向。
①区域跳跃式布局战略
②区域集中式布局战略
③区域领先式布局战略
像餐饮品牌先去上海、北京探探底一样，属于区域跳跃式布局战略。
重庆小面品牌 " 遇见小面 " 到沿海市场打基础，并宣称很长一段时间内不会去重庆市场。这就是避开强大的竞争对手谋求发展的区域领先式布局战略。
而茶颜悦色从长沙发迹，到现在 80% 左右的门店都还在这个地方，这就是区域集中式布局战略。
这种布局，第一是在供应链上形成高效。你看古茗，为了提升原材料配送效率，古茗的门店布局就刻意要求地域加密，一个区域组团密集布局，现在它 97% 门店可以做到的冷链两日一配。
第二是构建品牌势能，能够一个地区成为俯瞰型品牌选手，当然这也是因为门店布局让 20% 的人每天都看到它。
但在空间平权的互联网时代，茶颜悦色在长沙形成的品牌势能，早已经通过社交媒体溢出到了全国。
我们几个自媒体朋友就曾聊过，茶颜悦色联名干嘛？蹭热度干嘛？它自己就是一个热量爆棚的话题源头。
这样的势能能够降低茶颜悦色在外地开店的难度。要是有一天，假如有那么一天，茶颜悦色开放加盟，你觉得有没有霸王茶姬猛？
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换个角度来讲，茶颜悦色不搞加盟，谨慎去外地，其实都是贴合了创始团队那句话，只做能力范围之内的事情。
创始团队觉得自己这个阶段还做不了全国化、做不了加盟，那就慢慢养成呗。
我先说了，这其实不是能力问题，是对一个事物的态度和认知视角。还是那句话，老干妈、华为难道没有能力上市吗？
茶颜悦色从 0-1、从 1-10，创始团队有能力做，从 10-100 觉着没能力了，咋办？复制现在茶颜悦色吧。
不然，我们怎么解释鸳鸯咖啡、古德墨柠？
在长沙太平老街，你基本可以看见每一家茶颜悦色旁边都开着一家鸳鸯咖啡。虽然两者是独立品牌，但一个倡导 " 西咖中做 "，一个倡导 " 中茶西做 "，玩法一样一样的。
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再回到聊做品牌的这个事情上来。
梁宁说，做产品是满足需求，做品牌是产生偏爱。
这个偏爱怎么来的，我觉得其实是对一种生活方式、生活态度的一种追求和共鸣。
我们看看茶颜悦色老板娘的一些原话：
" 茶颜悦色是将传统文化的美 , 用现代的语言和方式展现出来。"
" 我们其实没有那么大的梦想，就是想把一杯奶茶卖好就可以了。"
" 先把内容做好，和顾客建立好互动，慢慢生意自然就来了。我们做任何一件事情都推崇长期主义。"
可以说，茶颜悦色是代表了一种对传统文化的情怀。这种情怀到目前为止，并没有被商业利益所冲淡，并且更显坚定。
所以去茶颜悦色，你看到的是古风，感受到的是温度，喝到的品质——有点打广告……它能给一部分有着同样志趣或认知的人一个承载或寄托。我还说不上来是一种什么感觉，就那种小清新小委婉。
具体的经营动作上，最显著的就是卖周边。
钛媒体有文章说，茶颜悦色是最喜欢卖周边产品的茶饮品牌，而且卖得还可以。甚至说它有星巴克的影子。
别人为什么会买你的周边？因为你奶茶好喝所以买周边吗？其实显露出来的是品牌，用户开始偏爱这个品牌了。
用资本语言来说，品牌不能卖东西，卖东西没不出价值，要卖 Style
，星巴克不只是卖咖啡，而是卖的美国生活方式。茶颜悦色也不只是卖奶茶，而是卖一种 Style。奶茶可以代表这种 Style，杯子可以代表这种 Style，文创可以代表这种 Style ……未来衣服、玩具又何尝不能？
什么东西都可以卖，这个生意才能越来越大，在资本眼中才有价值。
所以，茶颜悦色非要说 IPO，未来可能会从这个角度去讲故事；而 IPO 拿的钱肯定也要规划到这个方面。
