中国是“潮奢”品牌的最后堡垒
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图片来源：eBay图片来源：eBay(photo:JieMian)界面新闻记者 | 陈奇锐 界面新闻编辑 | 许悦
持有Maison Margiela和Jil Sander的意大利OTB集团主席Renzo Rosso近日在公开活动表示，受到奢侈品行业低迷的影响，公司上市时间或将推迟至2026年。“这意味着最好继续等待合适的时机，当你迈出这一步时，你希望给出与投资者预期相当的数字。”他说道。
Renzo Rosso已经数次推迟OTB集团的预计上市时间。2022年当Marni、Maison Margiela、Jil Sander和Amiri同时进入上海南京西路锦沧文华广场时，他给出的上市时间是2024年。到了2023年年底，他又称上市或将延后到2025年。
从2020年到2023年，OTB集团年销售额为12.38亿欧元、15.3亿欧元、17.4亿欧元和19亿欧元。在2023年，OTB集团约40%的销售收入来自亚洲市场，其中日本占比为23%；而在年内新开的76家门店中，有30家位于中国。
另一个定位相似并快速扩张的品牌是Alexander Wang。在过去一年时间里，Alexander Wang在杭州万象城、宁波和义大道购物中心、武汉恒隆广场和郑州丹尼斯大卫城等城市的门店接连开业，最近，这个由美国华裔设计师王大仁创立的时装品牌又入驻京东。根据官方网站，Alexander Wang在中国共设有29家门店，在美国仅有4家。
“潮奢”指代那些突然走红的高端品牌——有爆款潮流单品，却没有奢侈品的定位和炫耀属性，但又有着设计师品牌的风格和高定价。
*(photo:JieMian)当Marni、Maison Margiela、Jil Sander和Amiri进入锦沧文华时，商场运营方对其定位是“潮奢”，目的是与一街之隔的恒隆广场的“高奢”区别。其它同样被认为是“潮奢”的品牌还有Vivienne Westwood和Acne Studios。
可以看到，当下被认为是“潮奢”的品牌，一种在2015年到2020年的街头潮流兴盛期间快速扩张，例如Alexander Wang和Thom Browne。另一种则是模仿了潮牌打爆款的方式来提升热度，比如Maison Margiela营销德训鞋和Jil Sander推广Logo卫衣，这是潮牌的代表性单品。
毕竟，在一个大量欧洲奢侈品牌早已进入的拥挤市场，制造出具有潮流属性的爆款是许多新品牌为了生存而无法规避的手段。更何况街头潮流的影响力足够持久，品牌能够赶上一波热度，总比完全没有市场认知要好。
*(photo:JieMian)而“潮奢”品牌之所以能够在中国市场快速扩张，少不了许多商场运营方的支持。受到海外消费回流影响，中国奢侈品行业在过去几年里突飞猛涨。像太古地产这样的开发商都要赶着拉高内地多个项目的定位，其它规模更小或整体项目定位中端的地产商自然也不愿错过这个机会。
招来路易威登和爱马仕这样的头部品牌不容易，但对于那些高端运营经验并不丰富的地产商来说，只要地段好、内部装修精良且此前定位在中端以上，找到“潮奢”品牌入驻会容易得多。而诸如Maison Margiela和Jil Sander等品牌又热衷于搭建格调颇高的沿街外立面，这对商场本身定位的提升也有帮助。
这是“双向奔赴”的结果。随着欧美奢侈品市场在2022年经历报复式增长随后又在2023年滑落后，社会刚刚复常的中国市场自然被品牌给予更多期待，加速扩张是必然。而许多希望转型或拉升定位的购物中心也想赶上一波余热，便将“潮奢”定位作为运营核心，引进多个“潮奢”品牌。
从积极的角度看，中国高端消费市场经历数十年发展后，消费者对新品牌的包容度和需求度更高，这为“潮奢”带来机会。即使当下面临高端消费遇冷的挑战，中产消费者也不一定愿意退回Michael Kors或Tory Burch这些大众轻奢品牌，定位稍高且形象较新的“潮奢”品牌或许能接住这波热度。
*(photo:JieMian)但这只是理论上的结果。现实情况是，随着消费者的购物态度愈发审慎，首先从购物清单里淘汰掉的或许就是这些不够潮、不够奢但又不够大众的品牌。此外，“潮”和“奢”都讲究独特性，这和短期内密集铺设销售渠道的做法是相悖的。
更进一步，一旦沾染上“潮”这个形象，这些原本在国外有着鲜明设计师风格的高端品牌在中国往往就很难再向上走，后续试图通过呈现完整形象来巩固消费者忠诚度也会变得更难。以OTB集团的品牌为例，在消费者眼里它们和爆款挂钩，先锋形象起到装点作用，要驱动持续性增长并不容易。
过去几年里，OTB集团连同西班牙Puig集团和Golden Goose，属于最受市场期待上市的公司行列。如今Puig集团已经乘着沙龙香市场爆发的节点上市，Golden Goose则预计在六月登录米兰证券交易所，唯有OTB集团一再推迟。
其中一个原因便在于，OTB集团没有支撑长期增长的核心卖点。Puig集团卖香水、彩妆和护肤品，能够通过走量带来销售额。Golden Goose尽管被诟病过度依赖经典款小脏鞋，但这也是易于复制和规模销售的产品。
而OTB集团旗下的品牌，包括近年火热的Maison Margiela和Jil Sander，本质上依然是通过销售高端成衣和设计师概念来维持生意平衡。但这些高定价的“潮奢”服饰即不是生活必须品，也没有较强的炫耀属性，其对消费者的吸引力来自于设计、工艺背后的情感共鸣。
这种共鸣难有标准定义，潮流趋势的变化也会影响消费者。在中国这个新兴市场里，“潮奢”品牌或许仍能找到机会，抵消全球奢侈品行业下滑带来的负面影响。但当“潮”退去之后，难以支撑起的奢侈形象，却也可能会让它们陷入困境。
界面新闻记者 | 陈奇锐 界面新闻编辑 | 许悦
持有Maison Margiela和Jil Sander的意大利OTB集团主席Renzo Rosso近日在公开活动表示，受到奢侈品行业低迷的影响，公司上市时间或将推迟至2026年。“这意味着最好继续等待合适的时机，当你迈出这一步时，你希望给出与投资者预期相当的数字。”他说道。
Renzo Rosso已经数次推迟OTB集团的预计上市时间。2022年当Marni、Maison Margiela、Jil Sander和Amiri同时进入上海南京西路锦沧文华广场时，他给出的上市时间是2024年。到了2023年年底，他又称上市或将延后到2025年。
从2020年到2023年，OTB集团年销售额为12.38亿欧元、15.3亿欧元、17.4亿欧元和19亿欧元。在2023年，OTB集团约40%的销售收入来自亚洲市场，其中日本占比为23%；而在年内新开的76家门店中，有30家位于中国。
另一个定位相似并快速扩张的品牌是Alexander Wang。在过去一年时间里，Alexander Wang在杭州万象城、宁波和义大道购物中心、武汉恒隆广场和郑州丹尼斯大卫城等城市的门店接连开业，最近，这个由美国华裔设计师王大仁创立的时装品牌又入驻京东。根据官方网站，Alexander Wang在中国共设有29家门店，在美国仅有4家。
“潮奢”指代那些突然走红的高端品牌——有爆款潮流单品，却没有奢侈品的定位和炫耀属性，但又有着设计师品牌的风格和高定价。
*(photo:JieMian)当Marni、Maison Margiela、Jil Sander和Amiri进入锦沧文华时，商场运营方对其定位是“潮奢”，目的是与一街之隔的恒隆广场的“高奢”区别。其它同样被认为是“潮奢”的品牌还有Vivienne Westwood和Acne Studios。
可以看到，当下被认为是“潮奢”的品牌，一种在2015年到2020年的街头潮流兴盛期间快速扩张，例如Alexander Wang和Thom Browne。另一种则是模仿了潮牌打爆款的方式来提升热度，比如Maison Margiela营销德训鞋和Jil Sander推广Logo卫衣，这是潮牌的代表性单品。
毕竟，在一个大量欧洲奢侈品牌早已进入的拥挤市场，制造出具有潮流属性的爆款是许多新品牌为了生存而无法规避的手段。更何况街头潮流的影响力足够持久，品牌能够赶上一波热度，总比完全没有市场认知要好。
*(photo:JieMian)而“潮奢”品牌之所以能够在中国市场快速扩张，少不了许多商场运营方的支持。受到海外消费回流影响，中国奢侈品行业在过去几年里突飞猛涨。像太古地产这样的开发商都要赶着拉高内地多个项目的定位，其它规模更小或整体项目定位中端的地产商自然也不愿错过这个机会。
招来路易威登和爱马仕这样的头部品牌不容易，但对于那些高端运营经验并不丰富的地产商来说，只要地段好、内部装修精良且此前定位在中端以上，找到“潮奢”品牌入驻会容易得多。而诸如Maison Margiela和Jil Sander等品牌又热衷于搭建格调颇高的沿街外立面，这对商场本身定位的提升也有帮助。
这是“双向奔赴”的结果。随着欧美奢侈品市场在2022年经历报复式增长随后又在2023年滑落后，社会刚刚复常的中国市场自然被品牌给予更多期待，加速扩张是必然。而许多希望转型或拉升定位的购物中心也想赶上一波余热，便将“潮奢”定位作为运营核心，引进多个“潮奢”品牌。
从积极的角度看，中国高端消费市场经历数十年发展后，消费者对新品牌的包容度和需求度更高，这为“潮奢”带来机会。即使当下面临高端消费遇冷的挑战，中产消费者也不一定愿意退回Michael Kors或Tory Burch这些大众轻奢品牌，定位稍高且形象较新的“潮奢”品牌或许能接住这波热度。
*(photo:JieMian)但这只是理论上的结果。现实情况是，随着消费者的购物态度愈发审慎，首先从购物清单里淘汰掉的或许就是这些不够潮、不够奢但又不够大众的品牌。此外，“潮”和“奢”都讲究独特性，这和短期内密集铺设销售渠道的做法是相悖的。
更进一步，一旦沾染上“潮”这个形象，这些原本在国外有着鲜明设计师风格的高端品牌在中国往往就很难再向上走，后续试图通过呈现完整形象来巩固消费者忠诚度也会变得更难。以OTB集团的品牌为例，在消费者眼里它们和爆款挂钩，先锋形象起到装点作用，要驱动持续性增长并不容易。
过去几年里，OTB集团连同西班牙Puig集团和Golden Goose，属于最受市场期待上市的公司行列。如今Puig集团已经乘着沙龙香市场爆发的节点上市，Golden Goose则预计在六月登录米兰证券交易所，唯有OTB集团一再推迟。
其中一个原因便在于，OTB集团没有支撑长期增长的核心卖点。Puig集团卖香水、彩妆和护肤品，能够通过走量带来销售额。Golden Goose尽管被诟病过度依赖经典款小脏鞋，但这也是易于复制和规模销售的产品。
而OTB集团旗下的品牌，包括近年火热的Maison Margiela和Jil Sander，本质上依然是通过销售高端成衣和设计师概念来维持生意平衡。但这些高定价的“潮奢”服饰即不是生活必须品，也没有较强的炫耀属性，其对消费者的吸引力来自于设计、工艺背后的情感共鸣。
这种共鸣难有标准定义，潮流趋势的变化也会影响消费者。在中国这个新兴市场里，“潮奢”品牌或许仍能找到机会，抵消全球奢侈品行业下滑带来的负面影响。但当“潮”退去之后，难以支撑起的奢侈形象，却也可能会让它们陷入困境。
