抖音电商崛起，阿里养虎为患？
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文 | 价值研究所
对于高速发展了十多年的中国互联网巨头来说，2021 年的冬天显得尤其寒冷，特别难熬。
老牌 BAT 三强的广告业务在过去一个季度纷纷降速，新贵 B 站、知乎也各有各的烦恼——就连最近几年一直被称为 " 互联网印钞机 " 的字节跳动，也快要跳不动了。
去年投入大量人力物力资金的教育业务折戟沉沙、三季度广告收入被传停止增长、各条业务线纷纷收缩甚至进行大裁员，自成立后就一路蒙眼狂奔的字节跳动不得不放慢前进的步伐。
11 月初，梁汝波完成上位后的第一次组织架构调整，首次梳理出 6 条业务线，被视为是字节发展历程上的一次重要转折。
如今，深陷泥淖的字节，需要重新确立自己未来的方向。
互联网寒冬，字节需要抓住救命稻草
11 月 25 日，多家媒体报道称，字节跳动为其电商业务定下新目标：2 万亿 GMV。其中，抖音和 Tik Tok 各为 1 万亿。
2 万亿是个什么概念？价值研究所认为，我们可以从两个角度去理解。
一方面，这个数字比抖音去年的目标有大幅增长，这说明字节对电商的野心在膨胀。
数据显示，2020 年抖音直播电商 GMV 超过 5000 亿。如果今年 GMV 目标真的要达到万亿的话，那相当于翻了一番。
另一方面，横向对比来看，2 万亿 GMV 在业内处于领先水平。
我们拿快手来进行比较。数据显示，今年第三季度快手电商 GMV 录得 1758 亿，中信建投预计其 2021 年电商 GMV 为 7500-8000 亿。
（图片来自快手财报）
而且注意了，抖音开始发力搞电商，不过最近两年光景。淘宝、天猫为了达到万亿 GMV，可是分别花了 10 年和 7 年，京东当初更是花了整整 13 年。至于一直受困于客单价过低的拼多多，在 GMV 这方面优势更是微弱。
换句话说，要论发展速度，字节跳动有信心完虐 " 猫狗多 " 三强。
然而，在 26 日，中证报报道称，抖音电商相关负责人表示上述消息不实。
对此，价值研究所认为，无论 2 万亿 GMV 这个目标是真是假，抖音电商的未来都令人充满无尽遐想。
因为从多个角度讲，电商都是字节不可能忽视的营收突破口，也是在广告收入增速下滑的情况下必须抓住的救命稻草。
特别要注意一点：字节最近的日子真的不好过。这从近期的几个关键动态就能看出一二。
首先，发展早已停滞的大力教育业务集团据传正开启新一轮大裁员。
据北京商报报道，字节跳动此次大裁员主要集中在大力教育业务集团旗下的中小学学科培训业务，包括瓜瓜龙、清北网校、学浪等板块，本月内将有共计约 2000 员工被裁撤。
有报道指出，字节大力教育业务集团年初在职人数超过 15000 人，如今已经裁到不足 10000 万人，可见裁员力度之大。
价值研究所也观察到，大力教育旗下的清北网校、瓜瓜龙等子品牌都已经暂停新课程开发，清北网校目前售卖的课程授课时间全部截止到今年年底，且未有新课程上线。
（图片来自清北网校官网）
其次，字节还开始收缩业务线，把弹药集中在主营业务上。
11 月 24 日，澎湃新闻报道称字节跳动已对旗下的房产信息平台幸福里启动分拆计划，后者将引入外部股东，谋求独立发展。综合多方报道，包括万科、碧桂园等房地产巨头，以及红杉中国等资本大鳄，都有意入局。
提醒大家一点：这是字节跳动成立以来首次进行业务分拆。
虽然官方说法是分拆更有利于幸福里在垂直领域的专注发展，但价值研究所认为，在主营业务陷入增长瓶颈之后，字节需要收拢资源，不愿再持续拉长业务线才是关键。
七麦数据提供的资料显示，幸福里过去三年的 iOS 下载量仅为 650 万左右，仅为安居客和贝壳找房的 10% 左右。庞大流量倾斜都扶不起幸福里，字节自然需要另做打算。
调整，必然是为了发展。冗余人员的裁撤也好，流量资源的收拢也罢，相信都是为了下一个主攻业务做准备。
这个主攻方向，其实已经十分明确——只有电商这片星辰大海能撑起字节这艘巨型航母的未来。
为什么是电商？
对于字节选择抖音电商作为发力方向，价值研究所认为也是绝对合理的——结合市场大环境、自身特点来看，虽然抖音电商现阶段和阿里、京东差距是很大，但字节跳动也有自己的优势。
市场趋势：直播、兴趣电商崛起
过去两年，眼看电商已经撞上增长天花板，突如其来的疫情又为其打开了新的窗户。
根据 eMarketer 的报告，过去一年全球线上零售市场规模达到 4.28 万亿美元，年增长率高达 27.6%，较前两年实现完美反弹，且预计 2021 年将维持 14.3% 的同比增幅。
（图片来自东赢商学院）
而在这一波逆势增长中，抖音主攻的直播电商贡献尤为突出。
根据 CNNIC 的报告，自 2020 年下半年开始，电商成为用户规模最大的直播场景，目前占比超过 60%，且仍在高速增长。根据艾瑞咨询的预测，2023 年直播电商规模将超过 4.9 万亿，未来三年将保持 58.3% 的年均复合增长率，下单用户数、下单频次和客单价都将持续提升。
但价值研究所认为，最能体现直播电商发展潜力的还是渗透率——截止去年年底，直播电商在整个零售业中的渗透率仅为 3.2%，在线上零售市场的渗透率也不过 10.6%。
换句话说，别看电商直播这两年玩得风生水起，其实还有大量消费者尚未涌入直播间，整个市场还有很大的增长空间。
（图片来自艾瑞咨询）
当然，直播电商不只是抖音的天下——淘宝、快手也都是主要玩家。
市场大环境向好提供了天时、地利，人和就要靠字节自己去争取了——在今年二季度提出的兴趣电商概念的抖音，明显是要打造自己的差异化优势。
按照抖音电商总裁康泽宇的说法，兴趣电商就是在抖音内容生态和推荐算法基础上，挖掘用户的消费、购物需求。
在价值研究所看来，抖音要走的是和淘宝、京东等传统电商完全不同的路线：后者是消费者带着目的来购物，前者是为没有目标的消费者推荐商品引导其释放消费欲望。
而抖音之所以自信能打好兴趣电商这张牌，自然也是得益于自身的几大优势。
字节的优势：流量 + 差异化 + 下沉市场
字节搞电商的优势其实非常明确：抖音 + 今日头条 + 西瓜视频等一系列 APP 提供的庞大流量池，短视频 + 直播 + 图文等多种形式结合的丰富内容矩阵，还有来自下沉市场的深厚积累。
先来看流量。
根据今年早些时候公布的官方数据，截止去年年底，字节系 APP 全球月活用户数达到 19 亿。极光大数据的最新报告则显示，截止今年三季度，抖音月活均值为 6.3 亿。
横向对比的话，快手三季度平均月活用户为 3.2 亿，在日均使用时长上也落后抖音近 20 分钟。
规模大、黏性高的用户群，为抖音大力发展电商奠定了基础。
（图片来自极光大数据）
再来看字节的差异化优势。
字节系 APP 具备的完整内容生态，是阿里、京东和拼多多都无法比拟的。
抖音的短视频和直播，西瓜视频有短视频和中视频，加上今日头条的图文，字节基本上具备了所有热门电商消费场景。
要知道，足够多样、足够优质的内容供给，是发展兴趣电商必不可少的武器——毕竟就连阿里、京东都在向内容化转型。
最后看一下字节在下沉市场积累的资源。
下沉市场是兵家必争之地。在过去，我们都知道快手比抖音更下沉，但如今字节要是 all in 电商，参战的就不只是抖音了——今日头条、火山 / 西瓜视频，都在下沉市场有着深厚积累，加起来完全可以叫板快手。
以头条为例。根据巨量算数提供的用户画像报告，三四线城市用户在今日头条用户群中占比最高，其次是二线和新一线城市。在年龄层分布上，无论男性还是女性，都以中老年用户为主：男性用户中占比最高的是 36-45 岁年龄层，女性用户则为 46 岁及以上。
下沉市场中年用户，正好就是那群有消费欲望、有一定经济基础也愿意接受新事物的优质客户。
只要字节能利用好这些资源，完全不惧和快手乃至阿里、拼多多一战。
（图片来自巨量算数）
从这个角度讲，字节跳动月初进行组织架构调整，把西瓜视频、今日头条并入抖音，恰好为电商业务做好了资源整合。
当然，你也可以认为字节此时已经有意识地为电商业务铺路。总而言之，我们绝对有理由对字节的电商业务报以期待。
阿里的优势与焦虑
字节要 all in 搞电商，现在心里最着急的想必是阿里、京东、拼多多这电商三巨头。
尤其是阿里这个老大哥。
一方面，抖音电商的早期崛起，淘宝可是 " 功臣 " 之一。
在阿里和腾讯各筑高墙的年代，拼多多依靠微信的滋养茁壮成长，成为威胁阿里统治的新势力。
为了缓解流量焦虑，淘宝从 2018 年开始和抖音合作，大量第三方购物链接开始流入抖音生态，相当于打开了用户心智，帮助抖音培养好了用户的消费习惯。
现在抖音要发力搞电商了，说一句阿里养虎为患，好像也相当贴切。
另一方面，明知道抖音是一个潜在威胁，阿里也很难舍弃这海量流量资源。
这一点，逐年增长的广告费用就是最好的证据。
2019 年，据媒体报道，抖音和淘宝年度框架协议总价值为 70 亿，后者需要给前者支付 60 亿的广告费和 10 亿佣金。来到 2020 年，有消息称这个数字已经增长至 200 亿。
当然，在互联互通的新政策下，阿里、腾讯、字节这三大巨头的流量壁垒将被打破，原有的流量供应链也势必要重组。
不过这都是后话。互联互通对阿里是好是坏，长远影响如何，我们现在还很难下定论。对于阿里来说，怎么处理和抖音这个合作伙伴 & 竞争对手的关系，才是当前的重中之重。
所以抖音会让阿里焦虑吗？
答案相信是肯定的。但在价值研究所看来，阿里也好，京东、拼多多也罢，提高警惕很有必要，过分忧虑则大可不必。
抖音固然有做好电商的优势，但现阶段对这三大巨头，恐怕还很难构成实质性威胁。
首先，抖音和 Tik Tok 这万亿 GMV，其实有不少 " 水分 "。
根据 Questmobile 的数据，直播对抖音电商 GMV 的贡献率高达 96%，属于自有平台抖音小店的只有不足三分之一，淘宝和有赞则占据了大半壁江山。如果按照京东、天猫等平台的统计口径，2020 年抖音电商 GMV 将缩水至 1000 亿左右。
虽然阿里、京东和拼多多都早已不在财报中披露具体的 GMV 数据，但依然有很多间接数据和第三方机构研报可以为我们提供参考。
以阿里为例，根据光大证券的最新研报，其 2021 财年电商平台 GMV 为 74940 亿，较之抖音优势明显。而京东的 GMV 在 2019 年就已突破 2 万亿，相信最近两年肯定也有长足进步。
说到底，抖音现在更像一个第三方平台，做着流量生意，自营电商的发展还相当稚嫩。
先说物流。
一直以来，抖音都缺乏自己的物流系统。虽然去年开始有意识加强对抖音小店的流量扶持，提高自营电商 GMV，但物流还是主要依靠菜鸟和顺丰等平台提供服务。
我们只要看一下成功弯道超车的电商巨头拼多多和极兔的合作经验，就应该清楚物流对于电商平台的长远发展有多么重要。
今年 8 月份抖音店铺据传开始逐步停用菜鸟电子面单号段，改为使用抖音自己的加密面单，似乎有意加强对自有物流体系的建设。不过目前抖音电子面单还是全面打通四通一达、顺丰、EMS 和极兔等物流平台，距离拥有自己的成熟物流体系还有很长一段距离。
再说支付。好消息是，抖音支付早在今年 1 月份就正式亮相，填补了抖音电商闭环上的重要缺口。但坏消息是，支付只是电商闭环的一块关键拼图，不能说有了支付就能让用户放弃第三方跳转链接留在抖音交易。
归根结底，抖音小店还未成气候，在商家资源、物流、售后服务等等环节，才入局没几年的抖音完全无法和庞大的阿里电商帝国相比。
2 万亿 GMV 是真是假我们不知道，但抖音肯定是想搞好电商。只不过，现在谈超越阿里还为时尚早，字节需要学习的地方还有很多。
写在最后
虽然张一鸣已经卸任，但在外界看来，他对字节的影响力并没有减弱。比如他强调的延迟满足感，至今仍影响着字节新业务的开发和对外投资策略。
但组织架构的调整、6 大业务集团的成立，某种程度上脱离了张一鸣原定的扁平化管理系统。
或许我们应该明白，对于字节跳动，以及张一鸣本人来说，任何成功经验都不可能一成不变，一直有效。在国内互联网业整体告别高速增长之后，唯有主动求变才能在未来抢得主动权。
正如前文所说，搞电商，字节跳动有自己的优势。现在就看，急剧变化的市场，会不会给张一鸣、梁汝波们留出足够的时间了。
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