最惨赛道来了，一年跌去 2500 亿
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健身界的奈飞，匆匆陨落了。2022 开年以来，曾经炙手可热的美国健身平台 Peloton 正在经历一场生死劫——公司大裁员，CEO 被辞退，股价跌到了谷底，希望寻求变卖。相比最巅峰的时候，Peloton 这一年市值蒸发近 400 亿美元，堪称年度最惨公司。正所谓成也疫情，败也疫情。成立于 2012 年的 Peloton 主打居家健身，核心产品便是一款自研的动感单车。在疫情之前，这家公司表现平平，市值一度跌倒只有数十亿美元。直到 2020 年，疫情掀起了居家潮，Peloton 一飞冲天，最高撑到了 500 亿美元市值，也迅速带火了居家健身赛道。
然而好景不长。随着欧美疫情躺平，居家减少，Peloton 开始一落千丈。而这样的一幕也让国内 VC 开始悄悄捏一把汗——过去两年，居家赛道同样席卷国内创投圈，Keep 融资火爆，还涌现了以 FITURE 为代表的的居家健身镜赛道。Peloton 的陨落，无疑为居家健身赛道蒙上了一层阴影。
他做了一台动感单车疫情带火了，坐拥 3000 亿市值
Peloton 的创始人进入健身行业，纯属偶然。
Peloton 的创始人 John Foley 创业时已年过 40 岁。资料显示，John 出生在一个普通工薪阶层家庭，毕业于乔治亚理工大学。25 岁，他进入 citysearch.com 工作，这份工作也帮助他走进哈佛商学院。2001 年毕业的时候，John 到了 BMG 音乐工作。后来，John 加入了一家大公司 IAC，做到高管后又跳槽到老牌书店品牌 Barnes&Noble 的数字营销部门担任主管，竞争对手是强大的亚马逊。
与此同时，John 注意到在纽约 boutique fitness 开始流行。他的太太也是一位健身爱好者，经常早上 6 点多起床预约当天的课程，但依旧很难抢到热门的课。这给 John 一些启发，如果可以创造一个在线的健身体验平台，让大家在家就可以健身，这样就不用受时间和空间的限制了。倘若做的足够大，全世界的人都可以参与进来，这一门生意充满了巨大想象。
说干就干。2012 年，John 辞职并创立 Peloton。一开始，他找到了几位联合创始人—— Tom Cortese，Hisao Kushi，Yony Feng 还有 Graham Stanton。2013 年，John 团队研发出第一个 Peloton 单车的原型，2014 年推出其第一款可以联网的动感单车。
Peloton 最早的第一笔投资是 John 从朋友和亲戚之中筹得的 20 多万美金，彼时项目估值 160 万美金。根据公开的报道，当时 John 担任 CEO，拥有 25 人的团队。白天他出去融资，晚上下班后自己打扫办公室，为了省下在纽约雇清洁工的一笔钱。
创业前三年，Peloton 并没有获得 VC 的青睐，但他说服了 100 位个人投资人，每个人大概给了他 25000-50000 美元，大多是他的朋友和朋友的朋友。就这样，Peloton 筹了 1000 万美金。
直到 2015 年，老虎环球基金领投了 Peloton 的第一轮机构融资。后来，随着 Peleton 声名鹊起，以前不相信 Peleton 的 VC 们开始意识到 Peleton 或许是一种革命性的产品和商业模式。
次年 4 月，Peloton 获得 True Ventures 以及个人投资者 Bullish 的 3000 万美元 C 轮融资，老虎环球基金持续加码。同年 12 月，Peloton 又获得 LVMH 旗下基金 L Catterton 和 Bullish 的 7500 万美元 D 轮融资。
2017 年 5 月，Peloton 完成 3.25 亿美金 E 轮融资，由 Kleiner Perkins 和 True Ventures 领投，凭借着 12.5 亿美元估值跻身独角兽行列。
2019 年 9 月，Peloton 正式登陆纳斯达克，发行价为每股 29 美元，估值为 81 亿美元。然而屋漏偏逢连夜雨，由于包括不少投资人在内的相关人士对 Peloton 的商业模式并不看好，认为 Peloton 在健身行业还未真正展露出太大优势。仅仅过了一周，Peloton 市值便蒸发了近 18 亿美元。
这样尴尬的状况大概维持了一年。但后来的发展恐怕没有人想到，Peloton 意外迎来了一飞冲天的机会。
2020 年新冠疫情肆虐，大量健身房关闭，人们居家办公成为主流，Peloton 却莫名火了
，着着实实享受到了疫情带来的红利。2020 年 Peloton 第四季度财报显示，该季度 Peloton 营收 6.071 亿美元，同比增长了 172%，营收较于公司 IPO 后的预期高出了 24%。这也是 Peloton 有史以来第一个实现盈利的季度。
当然，Peloton 的用户数量也在迅速增长，其健身订阅用户数量超过 109 万，较 2019 年同期增长 113%，会员总数略高于 310 万，其中包括仅为数字订阅付费的用户。Peloton 给股东发送的一封信中写道：" 受到新冠疫情的推动，会员参与度创下新高，在 2020 财年完成了 1.64 亿次相关健身订阅训练。"
一场突如其来的疫情让 Peloton 起死回生。
Peloton 产品包括动感单车、跑步机和内容订阅服务，分别售价 1995 美元、3995 美元和 39 美元 / 月。Peloton 让用户足不出户就能在单车或跑步机上运动，器械能够直接连接线上直播教室，用户根据需要选择课程，同时还有明星教练进行线上监督和指导。
随后，Peloton 火爆全美。
甚至有业内人士表示，Peloton 模式的出现，是过去以线下场馆为主的健身业态的最佳补充。与此同时，Peloton 迎来了令人咋舌的飞涨，市值更是疯狂暴涨，一度高达 500 亿美元（约 3100 亿人民币），令人叹为观止。
太快了，一年跌去 2500 亿
匆匆陨落
然而，靠着疫情居家带来的生意，来也匆匆去也匆匆。
这在 Peloton 股价上体现得淋漓尽致。经历了疯狂的 2020 年后，Peloton 股价在 2021 年一路震荡下跌，最新报价 34.68 美元 / 股，相较于曾经的高点 155.52 美元 / 股，跌幅超 75%。最疯狂的时候，Peloton 市值高达 500 亿美元，如今已经蒸发了近 400 亿美元（约合人民币 2500 亿元），令人唏嘘。
Peloton 的境况越来越窘迫。今年 2 月 8 日，Peloton 官网宣布，公司将在全球范围内减少约 2800 个职位，裁员人数比例约为 20%。裁员原因是 Peloton 业绩持续不佳，仅 2021 年第三季度，其联网健身设备的销售额同比下降了 17%。
更严峻的是，有爆料称 Peloton 正在考虑暂时停产公司最引以为傲的动感单车。根据 CNBC 获得的内部文件显示，Peloton 计划从今年 2 月到 3 月暂停生产其最经典的动感单车，为期两个月。
业绩颓败，让公司内部开始生变。1 月 24 日，Peloton 公司的主要股东、对冲基金 Blackwells Capital 首席投资官 Jason Aintabi 公开对 Peloton 的经营状况表达了担忧，除了要求立刻解除 John Foley 的 CEO 职务外，他还表示董事会应该考虑出售公司，同时指出了四个潜在的买家：耐克、苹果、迪士尼和索尼。
Peloton 的时代真的结束了吗？数据显示，最近几个月，健身房逐步开门营业后，消费者似乎不需要把那么多钱花费在居家健身器材上。
一年多以前受疫情影响，人们对 Peloton 的产品有太多的需求。那时，Peloton 依旧雄心勃勃—— 2020 年 12 月，它宣布以 4.2 亿美元收购健身器材制造商 Precor，使其拥有超过 62.5 万平方英尺的生产空间。到了去年 5 月，Peloton 还花费 4 亿美元在美国建立其第一家工厂，以加快其动感单车和跑步机的生产。
但如今欧美疫情已经躺平，居家的时代已经过去，Peloton 开足马力生产的居家健身器材已经卖不出去了。
让人感慨的是，Peloton 靠着疫情曾在大洋彼岸缔造了一个居家健身的风口。但如今，一切似乎又匆匆结束了，留下了一地鸡毛。
这样的一幕会在国内重演吗？
看着 Peloton 的浮沉经历，国内投资人似乎也捏一把汗。
殊不知，过去几年国内同样诞生了 300 多家经营健身类的 APP，都是类似 Peloton 的模式——希望借助 " 产品 + 内容 " 的模式撬动家庭健身的入口。直到疫情来到，Peloton 在海外市值暴涨的时候，国内居家健身赛道也同样火爆了起来。
2021 年初，健身圈首个独角兽—— Keep 宣布完成 3.6 亿美元 F 轮融资，此次融资由软银愿景基金领投，高瓴、寇图资本跟投，BAI 资本、GGV 纪源资本、腾讯、五源资本以及时代资本等老股东也继续追投。自此，Keep 的估值成功跨越 20 亿美元大关，成为国内运动科技领域公认的独角兽。值得一提的是，2020 年 5 月 Keep 官宣的 E 轮 8000 万美元融资，估值 10 个亿。换言之，公司不到一年估值翻了一倍。
然而在疫情之前，Keep 经历过一段低谷期。2019 年，Keep 已经是健身领域用户数据第一的 app，但难以突破的百万量级日活跃数据。这一年，Keep 没有官宣任何一轮融资。直到突如其来的疫情打破了 keep 的窘境——带来了暴涨的新增用户数据。根据《2020 年中国居家健身短报告》，Keep 下载量涨幅达到了 478%，线上健身 APP 月活跃用户数持续保持高位。
事实上，疫情期间居家健身同样席卷国内创投圈。正如我们看到，2021 年最火爆的独角兽之一，便是来着居家健身赛道——靠一面健身魔镜走红的 FITURE。2019 年 3 月，两位创业老兵唐天广和张远声创办了家庭科技健身品牌 Fiture，核心产品就是一款名为 FITURE 的健身镜。
这里有一个小细节——一家知名美元 VC 最初尽调 FITURE 时，曾因项目史无前例而产生疑问，特此请教了美国总部的同事。后来该同事给出的建议是：" 这个赛道决不能错失。" 此前，这个团队正是错失了 Peloton，而当时 Peloton 受到疫情的影响而红得发紫。2021 年 4 月，FITURE 完成 B 轮融资后，估值达到 15 亿美元（近 100 亿元人民币），据悉当时 VC 为了争抢份额竞争十分激烈。
FITURE 的爆红，也带火了国内的健身镜赛道。随后短短几个月，国内相继涌现了十余个健身镜品牌。华为、苏宁、海尔、百度等巨头企业发布具备同类功能的产品切入了这一市场。业内更有传言 " 在深圳有几十家公司都在做智能健身镜 "。
在此之前，国内 VC 圈同样盛行着一个观点：居家健身正成为人们一种生活方式，并在未来成为主流。沿着这样的逻辑，我们看到了一笔笔融资诞生，一个个明星独角兽涌现，无数 VC/PE 挤上了这一条赛道。
但事实证明，当疫情好转后，人们还是愿意走向线下。而眼下的情况更是说明了，居家健身可能是一个伪需求。正如一位北京健身房老板直言，从本质上来说，健身的主战场在线下，线上只是锦上添花，" 在线健身太枯燥了，需要花大力气克服惰性。"
而 Peloton 的惨淡遭遇，更是戳破了居家健身的真相。同样的一幕会不会在国内上演呢？
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