从定档春节到首日票房不足300万，《我心飞扬》做错了什么？
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从定档春节到首日票房不足300万，《我心飞扬》做错了什么？(photo:JieMian)作者 ｜ 空眚
好牌坏打。
以中国首位冬奥会夺金为原型的《我心飞扬》，原本是早早占住春节档席位的“黑马”。然而在预售开启时，因为各种原因最终“消声撤档”。就在整个市场进入到“春寒”时，这部影片又选择突然“空降”。
从外在的卖点来说，《我心飞扬》算是一流的配置。有徐峥做监制“背书”，有夏雨+孟美岐的主演卖点，在北京冬奥会之前如果说短道速滑是一个冷门体育项目可以理解，但经过了冬奥之后，短道速滑应该是绝对的“流量大项”。对于大多数人来说，这并不是一个完全陌生的体育项目，而且因为冬奥会多多少少会带来一定的流量关注。
然而，这部一度定档春节档的影片，在排片占比单日第二高的情况下首日票房仅266万。次日，排片占比从17%下滑到了6.8%，单日票房仅产出131.72万，几乎砍半。
这部电影的票房“大跳水”，其实不仅仅是内容方面值得总结。尤其是其原本定档春节，如今几百万票房产出，所挤出来的“水分”同样值得反思。
市场表现的“史诗速滑”背后：营销不能彻底“躺平”
严重不符合“预期”。
*(photo:JieMian)虽然《我心飞扬》当初的撤档，已经让这部影片在业内的期待值上大打折扣。但要说这部影片的最终体量不足千万，恐怕也是大大超出了所有人的预期。
毕竟这部电影在主演事件之前，牢牢占据着春节档的一席之地。又恰逢北京冬奥会，所以在外在的流量上是得到一定保证的。今年冬奥会因为解说等多重原因，短道速滑成为了最热门的冬奥项目。
虽然电影最终撤档，但从现在的档期选择来看，冬奥的流量依旧在延续，仍然有希望牢牢抓住大众眼球。再加上春节档过后较为宽松的市场环境和相对合理的票价，《我心飞扬》不能说完全没有机会。
首日，《我心飞扬》在排片占比上为17%，仅次于《长津湖之水门桥》，终端市场已经给出了最大程度的支持。然后真正让电影“滑跪”的根本在于上座率。电影的上座率仅为1%，场均人次2人，在当日所有获得有效排片的电影里最次。
也正是因为在大众层面完全的被“排斥”，导致电影基本上在市场一日游。第二天，电影的排片占比和单日票房产出已经砍半，周日单日票房产出就不足百万，在市场已经毫无改命的可能。
*(photo:JieMian)如果说，这就是《我心飞扬》应该有的命运，相信绝大多数人都不会认同。单单徐峥+夏雨+孟美岐都不至于是这样的体量，更何况还有中国冬奥首金的“噱头”。电影之所以在大众层面“被排斥”，很大的原因还是主演当初的负面事件以及“空降”让电影基本上没有任何热度。
前者的原因无法总结，因为这本身是一个特殊事件，对于票房所产生的负面影响很难有一个完整有效的预估。但后者，因为“空降”导致的“躺平”对于中小体量影片所形成的杀伤力，实际上是值得重视的。
《我心飞扬》在映前4天才突然宣布定档，这对于影片来说没有一个完整的宣传周期。传统意义上的映前营销作法失灵，但上映后电影也没有形成有效的营销路径。然而当前电影市场，“空降”并不罕见，在传统营销节奏被彻底打乱的情况下电影如何找到新的营销方式，从而尽可能为电影助力，其实是需要总结的。
但往往，中小体量影片一旦“空降”，在营销应对上的捉襟见肘让影片彻底失去希望，这不仅仅是《我心飞扬》存在的问题。目前对于中小体量影片来说，目前的生存环境就是严重恶化。大盘热度整体低迷、营销费用有限、传统意义的路演因为疫情等原因几乎“消失”、以预告片和MV为核心的短视频营销在购票转化上难以量化，一旦电影质量不佳则会造成毁灭性打击。
但是这并非中小体量影片彻底“躺平”的理由，尽可能争取排片空间的同时对影片的核心受众进行定位依然是有效的。然而目前，大部分影片营销本身和疫情之前毫无变化，甚至以一种自暴自弃的方式进行象征性营销。
然而由于整个市场大环境的变化，这种象征性营销所带来的结果就是彻底“出局”。尤其是当下的电影市场，相比寄希望大盘回暖，不如先思考如何让营销尽可能有效。而不在彻底“躺平”。
国产体育片，关键在于够不够“假”
创作上首先要“解绑”。
*(photo:JieMian)国产体育片拍不好，首要的原因在于太多束缚。这种束缚，有题材上的“束缚”，因为国产体育片在国内鲜有成功的案例，所以在取材上就主动性的进行“排除”，大部分都选择了根据真人真事进行改编。这一点就意味着，绝大多数体育片都会选择纪实性的创作手法。
这一点有相对成功的，例如陈可辛执导的《夺冠》。电影同样是通过纪实性的手法进行创作，但因为女排精神以及导演相对成熟的处理技巧获得了观众认可。但也有不成功的，比如《我心飞扬》。整体上的“平淡”无法让观众产生共情，如果说普通观众在影院仅仅是观看一部由演员所主演的“假纪录片”，那么电影自然不会获得市场认可。
从《摔跤吧！爸爸》在国内带火批片来看，难道中国观众多么了解“摔跤”这项运动吗？但这部影片票房破10亿的根本在于电影起码是一部有起承转合的“电影”，它是一部合格且成熟的故事片。
但往往，国产体育片只能算“假纪录片”。空有热度而缺乏内容，这种纪实性的创作在市场一次又一次证明风险。
*(photo:JieMian)而国产体育片之所以选择“假纪录片”的拍摄方式源于电影都是根据热门体育大项真人真事所进行改编。然而因为相对特殊的体育大环境，这种改编本身意味着非常多不可控的困难。
比如《我心飞扬》作为一部聚焦中国冬奥首金的项目，必然无法完全按照商业片的方式“自由创作”。在《我心飞扬》之前，《夺冠》同样是一部曾经定档春节最终因为疫情改档的体育片，但这部影片当初也是一波三折。
所以，体育片在国内市场无法获得优待，不能怪罪于体育片本身“冷门”。实际上体育片并非冷门，励志本身是相同的、情感本身是更加饱满的，但因为体育片拍摄方式的选择才导致了如今的局面。
国产体育片在创作上“解绑”，绝非是希望审查或者真人真事改编在尺度和空间上的“解绑”。而是在创作思维上的“解绑”。体育片想要取得成功，关键不在于电影所聚焦的是中国女排还是中国女足，关键也不在于是“真实”的还是“虚构”的，关键在于能否将体育片归类为电影的一个分支，正视体育仅仅是一个题材，而不是如何通过热门体育项目“银幕化”来获得观众认可。
只有“虚构”的体育片获得市场认可，国产体育片才能在市场彻底扭转局面。
重看春节档的“水分”
春节档对于中小体量影片会越来越困难。
*(photo:JieMian)如今，不足千万的体量和一度定档春节的“分裂”更加凸显了《我心飞扬》的挫败，不少人怀疑就是这样一部“暂无评分”的电影当初是怎么有勇气选择进驻春节档的？
不可否认，倘若没有主演的负面事件《我心飞扬》大概率不会撤档，如果不选择撤档电影的体量也必然会比现在高。但这并不意味着，《我心飞扬》能够在春节档掀起多大的风浪。原因在于，如今春节档对于中小体量影片的生存空间压缩，导致这批影片“以小搏大”的风险大于收益。
此前，不少影片寄希望在春节档上演“黑马逆袭”，原因在于自2018年春节档开始最终的票房冠军都是“黑马”。这就造成了春节档的第一个错觉，只要有口碑就会有票房。所以，今年春节档大多数影片都是和档期氛围严重背离的高分影片，但从结果来看却失望大于希望，反而刚需影片在档期里获得了足够大的空间。
与此同时，春节档由于本身档期红利被不断挖掘，也让部分影片选择在档期内借助档期红利获得体量上的提升。但这更多是2019年之前的市场，通过差异化的内容供应来享受大盘红利。从这两年的春节档趋势来看，春节档头部效应不断加剧，非头部影片生存极为艰难。
今年三四五名之间的差距不断缩小，反而《熊出没》一度占上了单日票房的第三名。但是上届春节档，档期票房前两名的票房占比达到了八成以上，今年《长津湖之水门桥》一部影片的档期票房占比也达到了四成。这都让中段影片的“肉搏”更加惨烈，某种程度上对于中段影片的体量都会造成一定程度的削弱。
但《我心飞扬》如今百万级的量级也能看到中段影片的“水分”有多高，即便是在春节档上映最终的结果也是进一步稀释中段影片的排片空间，进驻春节档的意义并不大。
所以，留给春节档的“教训”在于中段影片希望借助大盘红利的时代已经远去，再没有“超级黑马”潜力的现实面前，在档期策略上还是要以中长线档期为首选。
