东南亚电商新变局：Shopee 提佣、TikTok 增点、Lazada 搞基建
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图片来源 @视觉中国
文 | 螳螂观察，作者 | 陈小江
Shopee 法国站（shopee.fr）停在了 3 月 6 号，从上线到关停不过四个月，这对一直演绎增长神话的 Shopee 来说，并非好兆头。
对 Shopee 母公司 Sea 而言，不好的消息，似乎从 Shopee 法国站上线后，就接踵而至——亏损扩大、股价大跌、腾讯减持、Free Fire 在印度遭禁 ......
去年 10 月，Shopee 法国站上线运营。而从去年 10 月 19 日后，Sea 的股价就开始断崖式暴跌，从最高点 372.70 美元跌到 97.44 美元（3 月 4 日收盘价），市值跌去近 74%。
（Sea 的股价走势，截图来源：富途牛牛）
Shopee 是 Sea 的三大业务之一，也是其高市值的最重要支撑。资本市场对 Sea 的担忧，除去 Sea 各种流年不利之外，也有 Shopee 发展不及预期的影响。
（Sea 的三大业务）
关停法国站之外，Shopee 平台佣金率变高也引发不少卖家不满，再加上母公司 Sea 股价 " 跌跌不休 "。可以看到，过去几年疯狂 " 跑马圈地 " 后，Shopee 快速增长背后隐忧不少。如今 Shopee 开始调整打法，这对 Shopee 以及整个东南亚电商格局来说，也是一个重要转折点。
01 败退法国，Shopee 按下 " 暂停键 "
2021 年，Shopee 加速扩张，从东南亚加速向拉美、欧洲、印度等市场渗透。包括 3 月进墨西哥、6 月上线哥伦比亚站和智利站、8 月进印度、9 和 10 月分别开通波兰站、西班牙站和法国站等。
法国站的关停，按下了 2021 年以来 Shopee 加速扩张的 " 暂停键 "，背后原因有三：
第一，资本市场不愿再为 Shopee 及 Sea 烧钱扩张政策买单。
去年 9 月 10 日，Sea 宣布出售股票和债券筹资 63 亿美元，用来支持全球扩张和收购后，股价一度大跌。
3 月 1 日，Sea 公布 2021 年第四季度及 2021 年全年财报，数据显示，2021 年第四季度 Sea 营收超出市场预期，同比大幅增长 105.7%。但其净亏损扩大至 6.61 亿美元，同比扩大近 20%。营收大涨、净亏损扩大，于是股价再次大跌超 13%，市值一日跌去超 100 亿美元。
其中，依靠烧钱扩张、补贴用户的电商业务 Shopee 是亏损的主要 " 元凶 " —— 2021 年 Q4，经调整后 EBITDA 亏损高达 8.77 亿美元，电商业务的经营亏损率从 51% 扩大到了 59%。
这也意味着，Shopee 以往通过烧钱扩张规模，带动 Sea 市值增长的故事，在资本市场遭到质疑。
第二，承担 " 造血 " 的游戏业务受阻，现金流不断承压。
目前 Sea 的利润仍全部由游戏业务贡献，为其它两大业务输血，但如今游戏业务也出现颓势。
财报显示，2021 年第四季度其活跃和付费游戏玩家环比下滑 10% 和 17%，游戏流水也仅仅同比增长 9%，基本陷入停滞。不久前，Sea Garena 旗下游戏 Free Fire 在印度遭禁，更是加深了市场担忧。
" 造血 " 受阻，Shopee 扩张暂停不难理解。事实上，除关停法国站 " 收缩减亏 "，Shopee 还在加速 " 造血增收 "。比如提高佣金率，据 JPM 统计，Shopee 正在东南亚市场加速变现步伐，将在多个市场提高佣金率 0.5%-1%。
除了关停的法国站，在印度、巴西等站点 Shopee 同样受挫。
不久前，Sea Garena 旗下游戏 Free Fire 在印度遭禁后，印度全国贸易商联合会（CAIT）致公开信要求将 Shopee 也加入封禁名单也引发了投资者的担忧—— Shopee 是否会步 Free Fire 的后尘失去印度市场？
在巴西市场，巴西政府将跨境电商产品关税提高至 60%、需要支付 17%-25% 的流转税、巴西圣保罗消保机构还要求 Shopee 为产品提供产地证明等政策，也让 Shopee 卖家在当地成本急剧增加，在与当地电商平台竞争中承受更大压力。
此外，作为 Shopee 大本营的东南亚，同样劲敌环绕，面临 Lazada、TikTok、以及众多本土平台的挑战。老对手 Lazada 就不多说了，是其最大的劲敌。而新对手 TikTok 也不容小觑——不久前 TikTok Shop（小店）新增泰国、越南和马来西亚站点对商家开放后，加上此前的印尼，TikTok Shop 目前全球 6 个站点中，有 4 个在东南亚地区，将是其接下来发力的重点。
正是在上述三重压力下，Shopee 不得不按下了快速扩张的 " 暂停键 "。
02 " 基因 " 不同，东南亚电商三路竞技
扩张按下 " 暂停键 " 后，Shopee 接下来的重点是 " 守江山 "，尤其在大本营东南亚地区。
在东南亚，Lazada 是 Shopee 的最大对手，TikTok 电商则是潜在的另一个大对手，三者背后分别是阿里、腾讯和字节跳动。由于 " 基因不同 "，三者电商路径也不一样，其电商形态也好比国内的淘宝和天猫、拼多多以及抖音。
先看 Shopee，与拼多多发展路径类似。在东南亚，其诞生于 Lazada 之后，成立之初各项基础和规模都不如 Lazada，这也注定其只能 " 另辟蹊径 " ——比拼多多更拼多多。
Shopee 跟拼多多一样，也是从下沉市场起家，卖家以中小商家、工厂店为主，打法以 " 补贴 + 低价 " 为主，用流量驱动，因此又被称为 " 虾多多 "。在 Shopee 上，低价是最大利器，甚至有一大票 " 拼多多买进、虾多多卖出 " 的卖家存在，其价格内卷可想而知。
借助巨额补贴，Shopee 通过低价引流，也实现了快速扩张。《蓝海亿观网》认为，Shopee 能在 GMV 上力压 Lazada，制霸东南亚，很大程度是靠 " 烧钱 " 换来的流量。
而烧钱扩张，也让 Shopee 自成立以来，一直未能盈利，连带母公司 Sea 连年亏损。不断扩大的亏损、再加上腾讯减持、Free Fire 在印度遭禁等，让 Sea 过去 4 个月股价大跌。
相比而言，Lazada 更注重品牌和用户体验，在电商基础设施上投入和布局更多，更偏向技术驱动。
这跟阿里基因有关。深耕电商多年，阿里熟知电商行业发展的每一个 " 坑 "，也能预判东南亚电商未来发展趋势——低价、人海战术早期内会带来增长，但长远来看还得靠技术筑牢护城河。
因此，Lazada 很注重技术、物流、支付等配套基础设施建设，并为此投入巨大资源。如早期组织一支 300 多人技术团队、耗时半年，通过 "Voyager" 项目将 Lazada 的技术平台全面升级为阿里技术引擎。
如今 Lazada 卖家在东南亚各国通用一个 APP，通过功能迭代的卖家工作台，就能实现智能切换到不同国家页面，在同一套系统下，各项数据能互相打通，跟此前的技术大升级就息息相关。
此外，Lazada 还建成了目前东南亚地区电商平台规模最大的已有物流网络，也是东南亚第二大 B2C 物流网络。自有物流带来的确定性，无论对商家运营效率，还是消费者体感，都有优势。
如今，在各项基础尚不完善的东南亚，Lazada 能让双 11、双 12 等年度大促平稳顺畅运行，离不开此前在技术、支付、物流等多方面的布局支撑。
最后看 TikTok，与 Shopee 一样，TikTok 是玩流量的高手，两者走得都是流量驱动的路径。不同点在于，Shopee 是通过低价引流，而 TikTok 本身积累了大量原生电商消费人群，这让其具有很大的电商潜力。去年 9 月正式推出 TikTok Shopping 后，TikTok 电商也按下了 " 加速键 "。
TikTok Shopping 主要包括 TikTok Shop（抖音小店）和 TikTok Storefront（合作店）两种类型。目前在东南亚推进的是 TikTok Shop ——商家开通后可连接第三方电商平台。
跟抖音一样，短视频 + 直播带货也是 TikTok 电商的核心玩法。与国内直播电商如火如荼不同，目前在东南亚还处于起步阶段。现在 TikTok 电商也不是 Shopee 和 Lazada 的正面对手。不过参考抖音电商发展路径，未来少不了正面对战。而由于同样靠流量制胜，Shopee 和 TikTok 之间的比拼可能会 " 内卷 "。
如今，Shopee 发展受阻，对 Lazada 和 TikTok 来说也是新机遇。
03 Shopee 受阻，三方缠斗凭啥争胜？
Lazada、Shopee 以及 TikTok 电商等不同电商形态的出现，也意味着，东南亚电商用短短几年时间，便走过了国内电商近 20 年的模式发展之路。
Shopee 的困境在于，从发展模式看，将中国电商形态 " 搬到 " 东南亚，问题不大。Shopee 的 GMV 仍在快速增长。但忽略了一个问题，东南亚地区的物流、支付等电商基建，跟国内不可同日而语。
因此，即使同样是砸补贴，但在发展之初，由于物流等基础设施不完善，Shopee 的毛利率要远低于拼多多，Shopee 也越扩张越亏损、很难扭亏。
低价模式不仅平台没钱赚，商家也利润有限。有卖家就表示，Shopee 的东南亚物流十分昂贵，已经到了卖不起的程度，因为本身卖的是薄利低价产品。且随着竞争加剧、流量变贵后，Shopee 卖家利润变薄，导致大批卖家出走 Shopee。而这也是 Shopee 加速全球扩张的另一个原因——在东南亚地区，通过低价模式，赚钱不容易。
所以，全球扩张受阻，母公司输血变难，通过提升佣金率，增强平台盈利能力，是 Shopee 为数不多的选择之一。
去年年底，Shopee 调整了平台佣金费率，从 2022 年 1 月 1 日起执行，对新卖家和大卖家影响最大。
一方面，2022 年新入驻卖家不再享受免佣优惠政策，而是改为返佣。另一方面佣金费率收取，从之前阶梯递增的 5%-6%，统一调整为 6%，不再扶持大卖家，大卖家比以往要多交 0.5%-1% 的的佣金。
按照其此前月订单总金额达到及超过 200 万美元，即可享受 5% 的佣金费率来看。新政策下，这类卖家至少要多交 2 万美元的佣金，不是一笔小费用。
Shopee 的目的很明确，提高平台收入，提升盈利能力，毕竟钱不够烧了。
相比烧钱扩张的 Shopee，砸钱做基础的 Lazada 似乎更从容。
由于东南亚电商发展起步晚于国内，早期粗犷式发展，对基础设施要求相对低一点，但随着消费升级，商家对运营效率和买家对消费体验的要求会变高，这时就考验技术和物流等比拼，这是 Lazada 擅长的。
比方说，Lazada 用一个 APP 切换不同国家，智能展现不同内容，连接东南亚六国不同的消费者。这给商家和用户间的交易带来巨大便利，如商家可以一店卖多国，不管是推广卖货，还是用户运营，数据打通的同一套系统，无疑对商家更友好——操作更方便、效率更高、大数据能能将算法 " 喂得更饱 "，帮助商家进行更精细的运营。
反观 Shopee，其卖家要触达东南亚不同地区消费者，需要借助不同的 APP。此前外界一度认为这样会更加本土，但实际上却给商家带来更大运营效率上的压力。且随着数字化程度深入，压力会不断增加。
物流更不用说。Lazada 庞大的自建物流体系，不仅能给平台创收留下想象空间，最重要的是让电商服务变得确定化，是提升买卖双方体验的利器。借助几乎能送到东南亚六国每一个渔村的物流网络，在 Lazada 购物的消费者选择变得更丰富。而对卖家来说，平台自有物流覆盖面积广、送货速度快和服务有保障，商流与物流可以发挥协同优势，在电商服务上有更多发挥空间，而并非仅仅是 " 比价 "。
此外，依托物流优势，Lazada 在东南亚首创 " 货到付款 " 的现金支付方式，并建立东南亚最大的货到付款服务网络。由于采用阿里技术引擎，Lazada 是东南亚电商首个推出 " 边买边看 " 直播服务的，这些都是完善的技术和基础设施带来的优势。
目前，在东南亚，TikTok 电商与 Lazada 和 Shopee 还没有产生 " 正面冲突 "。但随着直播电商在东南亚地区快速普及，被消费者认可之后，TikTok 的电商潜力也将被大大释放，未来也有可能屏蔽第三方电商平台，都未可知，将成为另一个重磅对手，尤其是对同属流量型玩家的 Shopee 来说。
不过，不管怎样，从中国电商的发展历程来看，随着电商行业不断发展，电商行业的流量将越来越贵，到最后还是电商平台还是拼效率、服务和体验。
而数字化技术、物流等已被国内玩家证实是构建电商平台护城河的关键要素，而这些也将是东南亚三强未来争胜的关键。
