“二号位”徐雷：从摇滚青年到掌舵京东
-
4 月 7 日早间，京东集团在港交所发布公告称，刘强东将不再兼任京东集团 CEO 一职，京东集团总裁徐雷升任。刘强东仍将继续担任京东董事局主席一职。
根据公告，徐雷后续将负责京东集团各业务板块的日常运营，继续向刘强东汇报，而刘强东将把更多精力投入到长期战略设计、重大战略决策部署、年轻领军人才培养和乡村振兴事业中。
公告称，徐雷已经加入京东集团超过 10 年，历任京东集团零售首席执行官、京东集团首席市场官、无线业务部负责人和京东商城市场营销部负责人等。徐雷领导搭建了京东的市场营销及公开体系，以及平台运营体系，推动京东向移动化的战略转型。
此外，徐雷主导设计了京东 618 营销活动，并率先将京东的供应链能力进行对外开放赋能。目前徐雷也担任达达集团和万物新生集团董事。
选择此时退居幕后，刘强东或也有诸多考量，一方面可以降低京东与创始人个人深度捆绑的风险，另一方面，在互联网巨头强监管时代，低调已经成了共识，放权培养 " 接班人 " 成为创始人一致的选择。
此外，在用户流量瓶颈、行业增长进入新阶段之际，无论是内部提质增效，还是去探索新业务发展，企业都需要新的管理层去更好地掌舵。
纵观互联网企业，近两年创始人皆是纷纷退居幕后，" 二号人物 " 走至台前——
2013，马云辞任阿里巴巴集团 CEO，2019 年 9 月 10 日，教师节当天，马云正式卸任，交棒 " 逍遥子 " 张勇。
2021 年 3 月，黄峥宣布辞任拼多多董事长，由联合创始人、现任 CEO 陈磊接棒，黄峥在内部信中表示，辞任董事长后，其个人名下股票将继续锁定 3 年不出售。自己将结合个人兴趣，致力于食品科学和生命科学领域的研究，并着眼于拼多多未来的长远发展，" 去摸一摸 10 年后路上的石头 "。
2021 年 5 月和 11 月，字节跳动创始人张一鸣先后卸任 CEO 和董事会主席职务，由联合创始人梁汝波接任。对于卸任原因，张一鸣表示，公司外部环境正在发生变化，自己将着眼更长远 " 务虚 "，把握企业发展未来。
这些接任的 " 二号人物 "，相对而言更加低调，外界鲜少有他们的报道，在新的互联网江湖规则之中，也给予他们诸多挑战与新课题。
在互联网企业 " 二号人物 " 中，徐雷多少有些 " 另类 " 和自身特色——戴耳钉、有纹身、爱摇滚、爱踢足球，他也鲜少穿正装，总是一身潮牌，他在社交平台的签名是，" 我在雨中行走，从不打伞；我有自己的天空，它从不下雨。"
过去，在关乎个人职业生涯重大变动的时间节点，徐雷经常在微博分享歌曲，似是 " 回应 " 外界。例如，2018 年 7 月，徐雷兼任首任京东商城轮值 CEO 时，他在微博分享了一首《Put Your Lights On》。
出身于 " 大院子弟 "，徐雷曾表示自己是一个喜欢 " 规矩 " 的人，刘强东亦是多次在公开场合赞扬他的懂规矩。
徐雷进入京东缘于投资女王徐新的 " 牵线搭桥 "。2007 年，彼时京东还没有自己的市场战略和团队，徐新把当时在圈子里小有名气的徐雷介绍给刘强东做市场顾问。2008 年年底，徐雷正式加入京东。
期间，徐雷曾于 2011 年离开京东并加盟百丽国际控股运营的优购网，出任该公司首席市场官一职。
2013 年，徐雷重返京东并接管京东市场部。2016 年 7 月，京东任命徐雷为高级副总裁；2017 年 4 月，京东设立集团 CMO 体系，并任命徐雷为集团 CMO，直接向刘强东汇报，并全面负责各项业务的整合营销。
" 明州事件 " 之后，刘强东开始逐步放权。要知道，2016 年刘强东曾说过，" 管人也算是京东过去很重要的核心竞争力。如果不能控制这家企业，我宁愿把它卖掉。" 过往，京东也有着深刻的刘强东个人烙印。
一个明显的放权信号是，2018 年 7 月，徐雷成为京东商城轮值 CEO。不久后，京东在对外宣传中，逐渐抹掉了 " 轮值 " 一词，直至京东商城升级，徐雷成为京东零售集团 CEO。
纵观 2018 年，对京东来说，并不好过。一方面，" 明州事件 " 之后，京东品牌形象受损，另一方面，体现在业绩承压，2018 年第三季度，京东活跃用户增长首次出现了环比减少，第二季度的 3.14 亿减少了约 900 万至 3.05 亿。
徐雷对京东的贡献之一便是把京东原有的 " 红六月 "（京东曾将每年 6 月定为 " 店庆月 "）转为 " 京东 618"，当时他的这一想法，在京东内部只得到三个人的支持。
徐雷当时的判断是：" 促销可以做 20 天，流量也可以用营销节奏去引导，但一定要让消费者记住一个符号，那就是京东的 618。"
后来，这个电商领域造节日的重要性不言而喻，" 京东 618" 成为与 " 天猫双 11" 并肩的营销日。徐雷曾经表示，营销是他的热爱之一，所有他热爱的事情他都愿意付出一切去实现。
据悉，加入京东之前，徐雷曾以顾问身份给刘强东发了封邮件，其中一句写的是，" 营销是什么？是理性和感性的结合、是科学和艺术的结合 "。
另一个则是徐雷大刀阔斧的改革。2018 年，京东还进行了史上规模最大的组织架构调整：京东商城被划分为前台、中台、后台三部分；新成立了平台运营业务部、拼购业务部，整合生鲜事业部并入 7 Fresh。而人事上最大的变革就是过去三大事业群从向刘强东汇报，变成向徐雷汇报。
至此，刘强东退居幕后，徐雷站至台前。
刘强东对徐雷也足够信任与放权。据悉，当时京东内部很多与徐雷资历差不多的人对此很不服气，在一次内部高管会上，刘强东力挺徐雷，放出狠话，" 谁不服徐雷，就是不服我 "。
2019 年 9 月 6 日，京东集团发布公告正式任命徐雷为集团总裁，至此，京东进入 " 徐雷时代 "。与此同时，刘强东也开始相继卸任京东旗下多家公司的法人和管理层职务。
掌舵一艘巨轮并非易事，庞大的员工数量，复杂的组织和业务体系，提升效率都是继任者必须面临的课题之一。
徐雷接受采访时，曾讲过一个例子，" 手表里面各种大齿轮、小齿轮，一年下来走时误差率是正负一秒，这是怎么完成的？因为有规则，每个人有自己的价值和定位。如果每个齿轮不按规则自顾自地转，在那儿转，这个表肯定是不准的 "。
过去三年间，京东明确了 " 以供应链为基础的技术与服务企业 " 的战略定位，在组织机制上，经过三年多的运转，由各业务板块、职能体系负责人组成的战略执行委员会（SEC）和集团几十位一线业务部门负责人组成的战略决策委员会（SDC）已经形成了良好的集体决策和快速响应机制。
今年 3 月，京东发布了 2021 年第四季度及年度财报，这是徐雷出掌京东集团总裁的第一个半年，也包含着双 11 战绩，颇受关注。
一些微妙的变化也正在发生。财报显示，Q4 京东商品销售收入达到 1921.9 亿，同比增长 22.1%。其中，电子产品及家电收入为 1409.3 亿，同比增长 21.6%，相比三季度 18.8% 的增速，反弹明显。此外，日用百货收入 937.4 亿，同比增长 22.7%，略低于三季度 29.4% 的增速。
在电商板块的品类上，3C 家电与日用品的营业额差距正在逐步缩小。京东强化 POP（Platform Open Plan），引入第三方，与天猫、拼多多等进一步展开 " 正面较量 "。
当然，也留给徐雷许多挑战。过去一年，京东发生诸多大事件。
去年底，腾讯 1000 亿挥别京东，激起千层浪。腾讯以中期派息方式，将所持有约 4.6 亿股京东股权发放给股东，对京东持股比例将由 17% 降至 2.3%。按照京东当前股价计算，腾讯将预计发放 1200 亿港元（约合人民币 1000 亿元）的 " 大礼包 " 给股东。自此，腾讯不再是京东第一大股东，腾讯总裁刘炽平也将卸任京东董事。
今年 3 月 12 日晚间，德邦股份发布公告，公司实控人或将发生变更，崔维星将不再是公司实控人，德邦控股仍为公司控股股东，京东集团控制的京东卓风或将成为公司的间接控股股东。公司股票将于 3 月 14 日复牌。至此，京东收购德邦股份消息落地。
回到京东自身而言，也要面临包括电商在内的移动互联网高增长阶段已经结束的现实。京东目前处于低利润运营阶段，亦面临着新业务困境问题，Q4 季度京东的新业务收入达 82.1 亿，虽同比增长 44%，但亏损也达到了 32.2 亿，同比扩大 230%，据中信证券的预估，Q3 京喜拼拼以及京喜业务的单季亏损很可能达到了 20-25 亿元。
京喜拼拼进展并不算顺利。近日，有消息称京喜旗下京喜拼拼将全部裁员，据媒体从接近京喜内部人士处了解到，京喜此次确实会裁撤一些区域，但并不是涉及到的区域人员都会被优化，有一些人员会转移到保留区域。
与此同时，各大电商平台也在加码自营。今年 2 月，阿里上线自营业务 " 猫享 "。据 Tech 星球报道，抖音平台近期在组建酒水自营电商团队，目前抖音直播卖酒月销量已经达到 8000 万，2020 年下半年，抖音酒水类目月销售量环比增长了 70%。
无论如何，对三大传统电商平台而言，接下来进入张勇、徐雷以及陈磊的比拼阶段，他们在守住自身城池的同时，也需直面抖音、快手等新兴电商平台的日渐崛起。
