红杉中国再出手时尚领域，还是盯紧了“网红”品牌
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图片来源：红杉中国(photo:JieMian)记者 | 陈奇锐编辑 | 楼婍沁
4月21日,红杉中国宣布A轮领投法国独立设计师品牌DESTREE 。
本轮融资由红杉中国领投 ，歌手碧昂斯、蕾哈娜、演员杰西卡.阿尔巴以及模特吉赛尔.邦辰等演艺界名人跟投。
具体融资金额未被披露。DESTREE称将把所得资金用于加强人才招聘和数字原生营销，以支持品牌在巴黎、纽约的零售运营和在中国、日本市场的扩张。
红杉中国投资合伙人张宇在红杉中国向界面时尚发来的声明中表示：“我们最初注意到DESTREE是因为她们的设计有艺术感和辨识度，很早建立自己的DNA在这个激烈竞争的领域非常重要。我们非常高兴陪伴品牌未来成长，借助我们在全球和本土市场的资源帮助她们实现抱负。”
*(photo:JieMian)DESTREE成立于2016年，两位创始人Géraldine Guyot和Laetitia Lumbroso分别负责设计和运营，融资完成后仍然持有品牌的大部分股权。
Geraldine Guyot毕业于伦敦中央圣马丁学院，近期与LVMH集团首席执行官Bernard Arnault之子Alexandre Arnault的婚姻受到关注。Laetitia Lumbroso此前曾在纪梵希和迪奥工作，有超过10年的时尚行业经验。
和许多近年走红的小众品牌类似，DESTREE也是凭借配饰起家。Alvar和Ettore是两款代表性手袋，简约线条搭配圆环形金属装饰，极具辨识度。Helena Bordon和Kelly Rutherford等名人的穿戴街拍为这两款手袋带来知名度。
*(photo:JieMian)如今圆环形状装饰已经成为DESTREE的品牌标识。Albert和Gunther等新款手袋上使用编织工艺圆环装饰，新拓展的珠宝配饰和成衣等品类中也常见该元素。
和By Far以及Manu Atelier等小众品牌相比，DESTREE定价稍高，入门款手袋售价520欧元（约合人民币3623元），仍属于轻奢价位。
DESTREE尚未在中国开设官方销售点，但在4月20日开设小红书账号，这是其在中国的首个社交媒体官方账号。当前品牌约有60%的销售额来自DTC（Direct-To-Consumer，即面向消费者直营）渠道。手袋是销售最好的品类，随后是珠宝配饰、成衣和帽饰。
根据界面时尚获得的品牌介绍文件，DESTREE当前在线下和日本的坂急百货、三越伊势丹，法国的老佛爷百货、莎玛丽丹以及美国Nordstrom、Saks Fifth Avenue等知名零售商合作，线上则以官网电商和第三方平台作为销售渠道。
界面时尚曾多次对小众品牌的发展轨迹进行报道。这些品牌以接受度较高且更容易控制成本的配饰起家，通常拥有数款在社交媒体上受捧的产品，销售渠道以线上电商为主、线下百货和买手店为辅。
*(photo:JieMian)借着独特的款式和定位轻奢的价格，小众时尚品牌迎来销售爆发期的时间正在缩短。
但如今这个市场的竞争却比以往更为激烈，若后续创意和营销手段无法跟上，便会迅速掉队。而Coach和Michael Kors等轻奢品牌依然有着市场影响力，其品牌效应正是如今许多小众品牌需要却缺失的。
这也解释为何DESTREE在手袋领域获得成功后，会选择加码成衣。对时尚品牌而言，成衣受趋势影响更为明显，用料和做工的要求也会推升生产成本。
但如果成衣做得好，则能反过来塑造更鲜明的品牌形象。
最典型的案例是普拉达，成功的成衣设计为其营造先锋知识分子形象，而这也成为其手袋配饰产品的卖点。
此次获得红杉中国投资，意味着DESTREE将加速在产品、营销和销售渠道等领域的拓展。进入中国市场自然也成为无法绕过的部分。根据《女装日报》，Geraldine Guyot计划在2023年开设中国首个官方销售点。
*(photo:JieMian)作为投资方的红杉中国则正在加码时尚行业。
2021年1月和6月，红杉中国分别宣布投资法国设计师品牌Ami和加拿大奢侈品电商Ssense。而在过去三个月内，红杉中国则对韩国潮流品牌We11done和美国运动时尚品牌STARTER进行投资。
红杉中国此前早已多次投资过服饰品牌，但从近期案例来看，投资目标往高端化转向的信号十分明显。
2021年，红杉中国邀请曾是《Vogue服饰与美容》前主编的张宇加入，后者在高端时尚领域的经验和资源有助于推动红杉中国的投资布局。
但不得不提到的是，高端品牌通常难以像大众品牌和美妆品牌那样在销售额上实现爆发式的高速增长。其中的复杂性在于，高端服饰不是生活必须品，其对消费者的吸引力来自于设计、工艺和情感共鸣。
而这种共鸣难有标准定义，潮流趋势的变化也会影响消费者。这意味着，品牌的运营能力通常需要高于设计能力，今日对投资人和对消费者讲的故事在未来并不一定有效。
