Snap敲警钟 广告商趴倒 这几档恐受重伤
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Snap敲警钟 广告商趴倒 这几档恐受重伤 (图片:AFP)(photo:CnYes)在 Snap (SNAP-US) 预警本季无法达到预期后，拥有大量广告业务的公司周二 (24 日) 股价大跌。经济环境疲软，意味着消费者会减少可自由支配的支出，连带着品牌打广告拓展客源的需求也下降。
经济衰退的到来尚非板上钉钉，但投资者近日已处于悲观情绪，他们首先抛售，週二稍晚又产生质疑，任何拥有广告相关营收的股票都走跌。
瑞银分析师 Lloyd Walmsley 写道：「我们看到华尔街对 Snap 和整个数位广告领域的预估存在风险，尤其是 2023 年。但我们认为，这里面很大程度已经反映在价格上，广泛来说，我们交谈过的投资者，大部分都质疑华尔街对 2023 年线上广告领域的共识预期，尽管几乎没有人料到这么快就出现疲软。」
Snap 周二崩跌 43%，拖累其他数位广告商：脸书母公司 Meta Platforms (FB-US) 大跌 7.6%；谷歌母公司 Alphabet (GOOGL-US) 下跌 4.95%；Pinterest (PINS-US) 重挫 23.64%；推特 (TWTR-US) 下跌 5.55%；Roku (ROKU-US) 和 Vizio Holding (VZIO) 在其连网电视上经营广告业务，周二分别下跌 13.74% 和 9.9%。
广告科技股也下跌，Trade Desk (TTD-US) 大跌 18.51% 和 PubMatic (PUBM-US) 重挫 15.85%。大盘 S&P 500 指数收低 0.81%。
由于数位广告可快速轻易的上下架，因此短期内似乎面临最大风险，其他包括电视、广告牌在内的广告通路通常会事先签约并约定投放时间，意味着经济衰退和广告支出下降的趋势必须持续更长的时间，市场才会感受到冲击。
户外广告商灾情较轻
富国银行分析师 Steven Cahall 周二报告提道，新冠疫情初期，数位广告支出迅速下降，不久当地电视和广播的支出跟着下降，但全国电视和户外广告的支出下降时间点很晚才到，广告代理商支出也是较晚的周期。经济衰退的时间长度和严重程度，将决定这痛苦是否会蔓延到广告市场较长周期的领域。
户外广告例如广告牌、公车车身侧面，或机场、商店和其他公共场所的萤幕，这个领域的领导厂商包括 Lamar Advertising (LAMR-US)、Outfront Media (OUT-US) 和 Clear Channel Outdoor Holdings (CCO-US)，这 3 家销售额 100% 都来自广告业务，周二股价虽然也都下滑，但灾情没有数位广告商来得惨重：Lamar 下跌 5.30%、Outfront 7.95%，以及 Clear Channel 下跌 14.2%。
毕竟企业主随便几下点击就能终止在 Snap 或脸书上的广告活动，但要撤除实体广告牌却没那么容易。
广告代理商显然也对整体广告支出很敏感，但由于其业务签署长期契约，且较数位广告提供更多增值服务，所以并非广告支出下降时首当其冲的产业。Omnicom Group (OMC-US) 周二下跌 8.42% 、WPP (WPP-US) 下跌 8.57%、The Interpublic Group of Cos (IPG-US) 下跌 4.93%，以及在巴黎上市的 Publicis Groupe ’s 下跌 7.4%。
媒体业伤兵
与规模更大、更多元化的媒体集团相比，本地电视广播公司的广告业务营收占比通常较大，这些公司包括：Nexstar Media Group (NXST-US)、Sinclair Broadcast Group (SBGI-US)、Tegna (TGNA-US)、Gray Television (GTN-US)，以及 E.W. Scripps (SSP-US)。
对媒体巨头来说，广告支出放缓仍会造成伤害，但短期内不会有剧烈冲击，这归功其更加多元化的业务和营收来源，例如串流媒体订阅服务、有线电视供应商支付的电视网路附属费用，甚至如迪士尼还有电影院票房、主题乐园等营收项目。
富国银行分析师 Cahall 估计，迪士尼 (DIS-US) 明年营收约莫 14% 来自广告业务 ，高达 135 亿美元，若该估值下降 10%，迪士尼今年的 EBITDA 只会下降 1%。
然而，明年营收 69% 来自广告的 E.W. Scripps 公司若该部分营收估值下降 10%，明年的 EBITDA 就会下降 12%。
迪士尼周二股价下跌 4.01%。
NBCUniversal 母公司康卡斯特 (CMCSA-US) 和华纳兄弟探索公司 (WBD-US) 也同样处于较好的状态，能抵御广告支出下滑 10% 的冲击，其获利不会因此受到剧烈打击，根据 Cahall 估计，两者 EBITDA 降幅都仅百分比个位数。
在媒体巨头中，Fox (FOXA) 和派拉蒙环球 (PARA-US) 曝险较高，因为 Fox 的 Tubi 和派拉蒙的 Pluto TV 都是靠广告支撑的串流影视服务，因此会更快感受到数位广告支出撤走的力道。Fox 周二下跌 4.9%，而派拉蒙下跌 3.9%。
