消费者重返实体店 电商何去何从？
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消费者重返实体店 电商何去何从？ (图片:AFP)(photo:CnYes)连锁零售商沃尔玛 (WMT-US) 和 Target (TGT-US) 日前公布惨澹财报，管理层称，需求快速的变化令人措手不及，然而更早公布的电商财报成了煤矿中的金丝雀，早已预告悲观的景象。
产业领头羊亚马逊 (AMZN-US) 4 月底公布低迷的业绩，当月整体线上销售已见放缓。尔后，Etsy (ETSY-US)、eBay (EBAY-US)、Shopify (SHOP-US) 和 Wayfair (W-US) 的坏消息接踵而来，其财报似乎显示，随着疫情消退，消费者不只是在体验上的花费比物品上多，且更频繁造访实体店，而非网购。
但这不只是因为大众忙着外出度假、用餐或逛街购物，毕竟 Nordstrom (JWN-US) 和 Dollar General (DG-US) 这类公司的业绩强劲，显示这背后有更多细微差别。
当然影响因素很多，例如通膨、大众回归亲身体验活动、供应端成本上升等等，但最有趣的还是消费者持续重返实体店的趋势。
电商未死 只是修正
这一定程度上是对平均值的修正，尽管电商近年来有巨大进步，但与实体店的销售额相比仍是矮了一截。根据美国普查局数据，第一季销售额中的电商占比仅 14.3%。近年来，部分企业试图将其商店改造成体验店，有助于吸引购物者，即使他们优先考虑在玩乐上消费，而非花钱买物品。
此外，在经过新冠疫情带动这么高的网购需求后，势必会迈向放缓。例如，梅西百货 (M-US) 最近一季网路销售年增 2%，但与 2019 年同期相比大增 34%。随着大众返回实体商店，网购渗透率在销售额中的占比略有下降，但仍再次远高于 2019 年的水准。
Nordstrom 本周公布的财报也同样指出这点，随着消费者返回实体商店，其线上销售额持平。该公司强调其位于曼哈顿的新旗舰店是表现最强大的分店。因此，虽然电商炽热的成长已经降温，但近年来仍取得进展，且可能会持续走下去。
实虚结合 全通路趋势
疫情期间，若零售商拥有强大实体店网络，就坐拥一大资产，因为他们可将这些商店作为配送中心和路边取货点。如今疫情消退，这些实体店也能派上用场，因为在家闷了多年的消费者更爱亲自逛街购物。
根据 SimilarWeb 的数据，2022 年第一季沃尔玛和 Target 促成销售的网站流量 (也称为流量转换率) 分别年降 4.3% 和 5.5%。沃尔玛仍高度投资付费搜寻结果 (例如在谷歌搜寻结果页面上方出现)，但 Target 对此的投资稍微下降。
SimilarWeb 研究与分析高级总监 Seema Shah 认为，「付费搜索在两家零售商的总销售额中占比很低，但沃尔玛持续花费凸显出数位行销的重要性持续增加，以及获取顾客的成本也可能上升。」
当然，随着时间的推移，很难反对这项投资。沃尔玛正在建立一个与亚马逊不同的第三方市场，进一步发展其线上生态系统。Target 近年来也在网路下单、店面取货的业务上大有斩获。虽然疫情让许多电商成长提前发生，导致近期电商回落，但大多数专家仍预期，线上或全通路销售将在零售业中越来越重要。
富国银行分析师 Ike Boruchow 写道：「展望未来，电商正动供应链投资，有朝一日，美国消费者会像今日的中国一样，电商与实体店销售各占一半。」
此回财报季的结果凸显实体店足迹仍是零售商关键资产，且从某种意义上说，时机再好不过：由于燃油价格上涨导致运费上涨，购物者能重返实体店消费，企业至少就能省一点运送成本。
纯网购持续成长 但步伐放慢
另一方面，专司网购的品牌虽然在疫情期大放异彩，但目前可能受挫，消费者返回常态购物模式对他们来说不是好消息，但对疫情消费模式的修正表明他们仍佔有一席之地，只是速度较为缓和。
