一封给顾客的「涨价信」竟让订单量上升！这个酒商做对什么？

情境示意图。图／Ingimage(photo:UDN)

「亲爱的顾客很抱歉！由于我们每笔订单都在亏损，运输、劳动力、原料、玻璃瓶、甚至包装纸板的成本都在攀升，各方面都受到挤压。所以再不调高价格，我们真的撑不下去了！」

当收到品牌的涨价来信如此写道，你愿意接受吗？

去年，当通膨开始如滚雪球般蔓延时，涨价悄悄的来，在你我不知不觉中，潜入杂货帐单与各项成本；而今年1月起，物价飙涨变得明目张胆，消费者只好减少支出、优先选择便宜货。

美国7月CPI年增8.5％，增幅虽比6月的9.1％放缓，显示通膨有望开始降温，但仍居40年来高点。因此品牌要让消费者埋单，成了最大挑战！

哥伦比亚商学院零售研究教授柯恩（Mark A. Cohen）坦承，其实企业现在跟消费者一样，对眼前的通膨快要束手无策，没有经验，也没有剧本可照着走。上次美国物价飞涨，要回溯到半世纪前的1970年代晚期。

综观历史，零售商隐瞒涨价事实，来让顾客更容易接受，是面对成本上扬的标准做法；可是现在，品牌不藏了！他们反其道而行，写出一个新的涨价剧本：保持坦率，以透明度抓住客户的忠诚。

传统涨价策略，是採用「缩水式涨价」，物价不变，但产品内容量变少，如洋芋片在同大小包装愈变愈少的老把戏；另一策略，是用品质、原料等更进阶的新版本取代现有产品，借此涨价；或是价格不变，但品质下降、材料更便宜。

柯恩指出，当前仍有众多企业运用前述策略来维持利润，可是愈来愈难了！因为近年来，品牌与消费者之间的沟通互动，可说是前所未有的热络，两者关系更亲密，如发送个人化email来经营用户追踪，在社群平台投放定向广告与文字讯息等。

《纽约时报》指出，前述沟通新模式，代表民众重视商业行为的高透明度，这让品牌在告知涨价时，变得更加小心翼翼。

配方奶粉公司Bobbie的执行长茉迪（Laura Modi）举例，她的团队至少想了10种不同的奶粉调价email通知，有的精简，有的长篇大论，并且请本身有抚养婴儿的员工，直接当成顾客测试——一打开信件，会觉得内容太严肃？还是太轻佻？于是耗了数周，反覆调整信件内容。

无酒精开胃酒商Ghia的创办人玛萨琳（Mélanie Masarin）则表示，她最大的恐惧，是客户以为业者只想拿到更多利润，不相信你真的走投无路、必须提高价格。「我不希望人们认为这是企业的贪婪。事实上，我们一直在等待，等到真的无法负担了，才选择涨价，」她说。

因此，面对这波40年来最严峻通膨，品牌发给顾客的调涨物价信件，开始走激发同理心路线，主打自己是出于善意，因此可免责。当中不仅包含「透明度」、「社区」、「价值」等用词，也常提到「高品质」原料的成本上升，必须落实向员工和供应商「承诺」提供的合理薪资。

宾州大学沃顿商学院行销学教授张忠（Z. John Zhang）认为，这套剧本之所以可行，因为一个品牌若对涨价太轻率、傲慢，那顾客就会觉得被玩弄，所以可以强调「为什么涨价有利于顾客」。

「如果品牌说，『我的成本暴增，但为了让我留下来继续为你提供你想要的服务，我就必须抬高我的价格』，这样顾客会更容易接受，」他解释。

Ghia的消费者似乎能理解并埋单这个做法。「我非常惊喜，因为销售额没有下滑，」玛萨琳说，反之，订单量短暂上升、email订阅用户数量迄今已增加30％，甚至许多人直接回信，赞赏其透明与诚实；瑞典设计家饰品牌Hem的创办人派墨（Petrus Palmér）也感觉，消费者现在确实更能同理。

虽然不乏不屑一顾、认为涨价不管怎样就是烂的消费者，而且宣布涨价的时机，对企业而言也是两难——太早涨价，冒着误判经济前景的风险，可能未来又要再次调涨；等太久，公司现金恐怕就用光了。

不过，张忠指出，对涨价秉持透明度，仍是抓住客户忠诚度的大好机会。「向顾客证明你很诚实时，也正在与他们建立关系，」他解释，「你是在告诉他们，『我们会一起度过一切难关。』」

资料来源：The New York Times、NPR、The Guardian

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