求求别再消费她的胸
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又有个品牌来找骂了。
10 月 1 号,椰树集团后知后觉,在已经是红海的某音上搞起了直播带货。
被网友调侃——
这熟悉的味道。
怎么说?
只见直播间里一群穿着紧身上衣和短裤的模特,拿着椰汁舞动。
确实很符合和椰树一贯跟大胸美女强势绑定的形象。
噱头到位了,吸引了越来越多的观众,也吸引了某音官方的注意力。
5 号开始,椰树直播间就多次被掐断。
6、7 号停播了两天,椰树仍不死心,8 号再度上播,但依旧被多次掐断。
图源:澎湃新闻
这场直播就像以往椰树的广告一样,引起了诸多争议。
有网友表示支持,说「椰树就这个风格,爱看」,但更多的人是在质疑这是一次擦边球营销。
那这场直播,到底有问题吗?
有。
但我要说,它的问题,不止是表面的擦边球那么简单。
更值得警惕的,是它隐藏的恶。
骂对了吗?
被骂上热搜之后,舆论场上出现了各种各样的声音。
但我发现好多人观点都跑偏了。
三级跑偏——
很多人觉得这件事根本没啥大不了的。
理由是:穿得这么严实,怎么就擦边了?
嗯,但你还是只看到了胸大
还有人明明没证据,但张嘴就来——
字里行间都在暗示是女性雌竞举报的。
还有说是女拳(真的很讨厌这个词)挑事的。
二级跑偏——
就算椰树擦边球,那程度比它严重的多了去了,怎么就封它?
有人杠说铁人三项可以穿紧身泳衣,为什么椰树直播间不能穿紧身服装?
这是偷换概念。
人家铁人三项专业运动服就长那样,是为了方便的。
有人杠杜蕾斯也很多擦边球营销。
这是偷换概念。
杜蕾斯是做两性产品的,就是直接用在身体上的,饮料只是用来喝的,懂?
一级跑偏:
给椰树「擦边球行为」洗地上价值。
有经济学派,言之凿凿「流量为王」。
经济学派中还分爱国者行列的。
虽然椰树俗了一点,可它是民族企业啊,大家应该宽容。
还有人认为椰树的广告体现了民族自信。
丝毫没发觉这种说法不仅物化了女性,更涉嫌种族歧视——歧视了黄种人女性、黑种人男性。
在这些所谓大局观的包装下,好像大家有一点意见,就是在挑事儿。
错。
正如罗翔所说:
法律是对人们最低的道德要求,一个标榜自己遵纪守法的人可能是一个彻彻底底的人渣。
椰树直播间虽然没有违法没有涉黄,但当一个仰赖消费者生存的企业,却一而再再而三冒犯消费者,这不就是端起碗吃饭,放下碗骂娘的鸡贼行为吗?
反对,有问题吗?
我们反对啥?
让我们把问题聚焦一下——
那些说觉得有问题的人是「太敏感的」、嫉妒人家身材好的,你们听好:
直播间的小姐姐没问题,该骂的是利用了她们的椰树。
当舆论都在说椰树直播间请来的模特身材好,就说明大家已经被它的企业文化洗脑洗入味了。
没有任何人关注椰汁这个产品本身,所有人都在看模特。
这不是噱头是什么?
这就是赤裸裸地把女性工具化啊!
我们在说这直播风格有争议,某些网友在说脸蛋美身材好,你们这不就是活生生的例子吗?男凝不自知就算了,为什么还要踩一脚网红?
我认可,椰树的厌女行为不该演变成对单个女性的围剿,让直播里的模特买单。
但它背后的别有用心,我觉得必须被看见。
椰树早就是惯犯
椰树是一开始就这样物化女性的吗?倒也没有。
让我们来看看它的广告史。
上世纪 90 年代,椰树广告的画风还很正常。
镜头主要聚焦在椰汁上,广告词跟产品关联度也还是比较高的,起码不会让人想歪。
但到了 2006 年,椰树的广告画风开始跑偏,奠定了如今的性感营销基调:
大胸美女 + 椰汁的配置。
广告词也变得暧昧起来:
白白嫩嫩,曲线动人,喝椰树牌椰汁。
再看这个运镜——
你说它没在擦边球?
谁信啊?
如果说原来还算暗示,到了 2013 年,椰树直接明示,提出了 " 用椰子擦乳,每日多饮椰汁能使乳房饱满 " 的广告语。
到了 2019 年,诞生了流传度最广的一句广告词:
从小喝到大。
你不得不佩服中文的博大精深,这句双关语真的是在擦边的边缘试探。
搭配广告女郎徐冬冬手托椰汁,身体扭成曲线形的 pose,很难不让人觉得是性暗示。
除了借力性感女郎营销,2016 年,椰树甚至推出了所谓的「世界独创胸膜瓶」。
一年比一年尺度大的背后,是椰树卖不动了。
1999 年,椰树在果汁市场的占有率高达 75%,到了 2019 年,只剩 26.32%。
2013-2017,是椰树营收大幅下降的一段时期,到了 2017 年,甚至掉到了不足 40 亿的史低水平。
为了挽救残局,椰树想出的办法居然是加大消费女性的力度。
还在它家的宣传中公然写到:
产品供过于求,重视抓白嫩丰满的广告,培养从小喝到大的年轻一代椰汁消费者。
幸好它家的骚操作没有成功。
当年的胸膜瓶就已经证明了椰树对局势的误判。
美女瓶矿泉水这个包装在世界上还找不到。不但女人喜欢,男人更喜欢,所以大家要多买。这个产品从设计到正式投入生产,花了三年时间。
品牌信心满满,但胸膜瓶很快就在一片反对声中下架了,这就是民心所向的力量。
事后也没有反思为何消费者不买账,而是觉得被嫉妒的竞争对手针对了。
明明当年被钓鱼台国宾馆选为宴会饮料,是国家的骄傲,却自己把牌打烂。
对此,我本人除了指出椰树广告中对女性的冒犯,能做的另外一件事就是:不喝了。
多年露骨的广告画风,让椰树已经和性感营销深度捆绑在一起。
这也是为什么这次椰树直播,画风看似正常,但却依旧被网友指责「擦边球」,其实就是品牌信用破产。
但比起物化女性,更可怕的是椰树广告里对女性的隐形规训。
这弹幕给我恶心坏了
这次直播事件,不少网友持一个观点:
好身材就该露出来。
问题来了:
什么是好身材。
看椰树家广告的画风一—
大胸、细腰、长腿,镜头的重点也不是椰汁,而是随着美女们的身姿(尤其是上半身)移动。
那些平胸的、小胸的、甚至可能身材微胖的女性,去哪儿了?
你说广告模特必须找个身材姣好的。
这个姣好,谁来定义呢?
这正是椰树的阴毒之处——
它通过持续的广告输出,让你默认大胸细腰=标准=好身材。
这和维密当年宣称 0 号身材=标准=好身材并无二异,都是企业通过强硬文化输出洗脑、绑架消费者的行为。
你说它真的有用吧,也就算了。
但椰汁真的没有任何丰胸效果啊!
就像丁香医生科普过的:
成年之后要想丰胸,要么练出两大块胸肌混淆视听,要么去医院隆一隆,还有一种可能是胖出来的。其他方法或产品要么是加了激素的,要么是骗人、没用的。
郝小马、Jame,公众号:丁香医生椰汁不丰胸!老老实实做饮料不行吗?
而椰树却在广告语里各种暗示椰汁是功能性饮料。
从 " 用椰子擦乳,每日多饮椰汁能使乳房饱满 ";
到 " 从小喝到大 "。
往大了说,这不就是欺骗消费者吗?
没有丰胸效果,却和大胸强势绑定,安的什么心?
尽管椰树直播这次画风收敛了不少,但依旧逃脱不了物化女性的嫌疑。
有人曲解为对大胸女孩的恶意,完全就是牛头不对马嘴。
你就想想看,如果不是穿紧身衣跳舞,这个直播间还能不能引起这么多讨论?
很大概率不能。
就像这位网友说的,展示身材曲线根本就和椰汁的定位不符,那这就是性别歧视。
有人可能会反驳,现在不是提倡穿衣自由吗?
穿衣自由,指的是每个人都可以穿自己想穿的衣服而不被评论的自由。
你敢确定,这真的就是直播间小姐姐自己想穿的吗?
但当它成为一种商业营销,穿什么不再只是衣服本身,而是企业文化的一种外在表现。
穿紧身衣跳舞为椰汁做宣传,这最多就是有限的自由,男权范围内的自由。
但炸炸不是支持举报的意思,更不支持把矛头对准直播间的模特。
而是希望大家能意识到,椰树广告和直播里对女性的理解和展示都是片面的,这背后潜藏的是对女性肉体的消费和利用。
真正应该骂的是用女性来营销的品牌,不要让椰树隐身即可。
还有人指出,三十年前可以露,现在怎么不行?以此得出时代在倒退的结论。
这是逻辑错误。
从营销行为来看,用肉体来作为卖点,早已经被证明不奏效了。
不说椰树这种卖饮品的。
就说和人体直接相关的时尚界。
说到肉体营销,有人能比维密激进吗 ?
曾经被看做性感代名词的它,亲手打造了维密天使,挑选要求严苛:
身高 175cm,腰围 60cm,体脂 18% 以下。
从 1995 年开始,维密天使成为无数女人向往的对象,让维密连续保持近 20 年的业绩增长。
但现在呢?维密时常处于亏损状态,上一次举办大秀都不知是什么时候了,天使早就跌落神坛。
还有之前用半裸男模营销的 Abercrombie & Fitch,连年业绩下滑后,在 2015 年取消了这一性感营销策略,在 2017 年终于触底反弹,重新被新一代年轻人接受。
以前:
现在:
为什么十年前、二十年前奏效的广告模式,今天不仅观众不再买账,甚至反噬?
因为随着多元化审美运动的发展,我们终于意识到:
不应该把人作为手段去做营销。
不应该把人分为三六九等,人不是模具,没有标准。
这才是椰树的广告真正应该被反对的原因。
它加深了社会对女性的刻板印象,而这种观念早已不符合当今的价值观。
刷到这个,我号算是养废了
这次直播事件就是一个很好的提示。
发酵后,作为椰树「从小喝到大」广告的女主角,徐冬冬被攻击外貌,她的回应就是当下潮流的一种体现——
美没有统一标准
。
不支持网友对她人身攻击,人家只是打份工而已
她立意是好的,但她本人的形象并没有跳脱出传统的审美范畴(也不是她的问题,她是被选择的),少了一些说服力。
但能有这样的想法,已经是一种进步。
希望有一天,我们能真的拥有多元的美,盼那一天早点到来。