“双11”低调落幕，中国品牌表现亮眼
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中国连云港为“双11”购物节的送货做准备。和黑色星期五一样，“双11”也已变成一个持续数周的促销活动。(photo:NYTimes)多年来，中国一年一度的“双11”购物节看起来曾像是一种东西方均可牟利的交流。几亿中国消费者在电子商务巨头阿里巴巴的平台上购买苹果和欧莱雅等上千种高端西方品牌。
随着习近平推动中国在经济上更自立，“双11”正在适应一个更为封闭的时代，这个时代建立在受到中共密切关注和支持的国内企业力量之上。
“双11”购物节起初是11月11日这一天的活动，但与黑色星期五一样，它已演变成持续数周的活动。今年从10月下旬就开始了，中国品牌在化妆品、时装和家电等多个商品类型中占据了最畅销地位。
虽然欧莱雅、耐克和其他外国品牌在中国市场保持了强大影响力，但它们与中国竞争对手平分秋色，据官媒新华社报道，在阿里巴巴的主要购物平台天猫的“双11”头一个小时里，中国品牌在销售额排名前100的品牌中占到一半以上。
最畅销护肤品牌是来自云南的薇诺娜，它销售的是专为中国消费者研制、定价的保湿霜和保湿精华液。奢侈派克大衣品牌波司登宣称它的鹅毛羽绒服是中国政府送给外国领导人的礼物。耐克和阿迪达斯的竞争对手安踏在推销自由滑雪运动员谷爱凌穿过的鞋子，她曾在2022年北京冬奥会上为中国赢得多枚奖牌。
体育品牌安踏利用民族主义情绪高涨的机会，国内的销售额看涨。公司目前的市值已达到280亿美元。(photo:NYTimes)北京一家科技公司的项目经理雪莉·刘表示，“中国品牌火了。”她表示，新冠疫情和国家政策让“双11更中国”。刘女士今年购买的商品包括安踏运动鞋和中国化妆品品牌珀莱雅的面霜。
本土商品近年来越来越受欢迎的部分原因可追溯到习近平的引导。自从中国2020年关闭边境以来，习近平一直在推动内需成为经济增长的主要引擎。中国最近的五年计划决定，从半导体等高端技术到时装等日常用品，“提升自主品牌影响力和竞争力”。
中国企业也在不断发展，质量不断提高，品牌受欢迎度飙升。本土品牌往往能够更好地满足国内消费者的需求，适应中国不断变化的趋势。
“ 中国人，特别是GenZ，对中国生产的产品的看法或者接受程度在不断的上升，”分析中国市场趋势的研究公司博圣轩投资顾问有限公司的经理胡欲万（音）说。
阿里巴巴2009年首次推出的“双11”曾是一个能让全世界利用中国消费者力量的消费主义狂欢活动。为了吸引人们的兴趣，阿里举办盛大晚会，邀请玛丽亚·凯莉和泰勒·斯威夫特等明星来中国表演。随着销售额达到上百亿，舞台的巨大屏幕上显示着不停翻新的数字。
北京的一个“双11”广告。 “中国品牌火了，”一名购物者说。(photo:NYTimes)后来，中国政府给这场盛会泼了冷水。今年4月，在一次全面打击科技企业的行动中，监管机构对阿里巴巴的反竞争行为开出了182亿元的罚单。那之后，企业对引人注目的大型促销活动进行了重新评估。阿里巴巴爱出风头的创始人马云以前曾主持过“双11”盛大表演，他在过去两年里一直非常低调。
“今年真的很安静，”总部位于北京的数据分析公司天灏资本的创始人侯晓天谈到“双11”促销活动时说。现在，科技企业“都不想在当局面前表现得太过分”。
随着鼓吹竭力消费的声音变小，绿色消费、乡村振兴、“包容性经济发展”等主题正在取而代之，这些都是习近平的优先事项。
女装类别的热销品牌波司登是一群农村人在1976年创立的，他们当时用的是脚踏缝纫机。在本世纪的头十年，中国领导人为支持国内企业，看上了这个品牌，将它生产的羽绒服送给了包括俄罗斯总统普京在内的外国国家元首。
冬装品牌波司登在北京举办2022年奥运会前的几年里，销售额翻了一番。(photo:NYTimes)2015年，中国被选为2022年冬季奥运会主办国，习近平打算将中国变成冬季运动强国后，波司登再获助推。在冬奥会开始前的几年里，随着中国各地竞相建设溜冰场和滑雪场，波司登的营收几乎翻了一番。
就在波司登好运连绵的时候，一个主要的西方竞争对手——加拿大鹅却深陷中国的政治漩涡。2018年，一名中国科技企业的高管在不列颠哥伦比亚省温哥华被捕后，引发了中国与加拿大的外交战，许多中国人到社交媒体上表示，要抵制加拿大的派克大衣。去年，加拿大鹅因违反中国广告法被处罚了45万元。
“洋品牌不一定代表高质量，”官方报纸《经济日报》在一篇评论上述处罚的文章中写道。“外国的月亮没有更圆，外国的羽绒服也没有更暖。”
在截至今年10月2日的第二季度，受新冠疫情影响，加拿大鹅在亚太市场的销售额同比下降了4%。公司说，虽然在中国面临“暂时的逆风”，但公司在中国的销售额最近几周有所上升，公司计划在该地区进行长期投资。
随着越来越多的西方竞争对手遭受政治冲突的厄运，一些中国品牌已在展示对国家的忠诚。
随着鼓吹竭力消费的声音变小，绿色消费、乡村振兴、“包容性经济发展”等主题正在取而代之，这些都是习近平的优先事项。(photo:NYTimes)在2000年的澳大利亚悉尼奥运会上，穿着安踏鞋的孔令辉赢得了乒乓球冠军后，该品牌声名鹊起。从那时起，数百名中国顶级运动员穿的都是安踏的鞋和服装，公司目前市值已达280亿美元。
安踏利用了日益高涨的民族主义情绪。2021年3月，耐克和阿迪达斯等品牌遭到了中国消费者和名人的抵制，因为这些公司担心新疆存在强迫劳动，发表了不使用新疆棉的声明。安踏采取了相反的做法，因良好棉花发展协会暂停在新疆发放棉花许可证退出了该机构，并宣布将继续从新疆采购棉花。
今年，俄罗斯入侵乌克兰后，耐克和阿迪达斯退出了俄罗斯市场，安踏留了下来。耶鲁大学的案例研究将安踏的反应归类为“深入挖掘”。
最近几个季度，阿迪达斯在中国的销售额已有所下降，而安踏的销售额却在飙升。今年，安踏已是中国运动鞋销量的第二大卖家，而阿迪达斯在“双11”促销开始时的销售额排名中排第六。
安踏没有回复记者的置评请求。
随着地缘政治形势和消费者需求的改变，中国品牌正在获得明显优势，“Alarice与ChoZan”的创始人艾熙丽(Ashley Dudarenok)说。这家总部设在香港的营销公司的客户包括可口可乐和强生。
“中国品牌有一点做得非常非常好，他们知道如何细分和寻找利基客户群，”艾熙丽补充道。
“中国品牌非常擅长的是，他们知道如何细分和寻找利基客户群，”香港一家市场营销公司的创始人说。(photo:NYTimes)成立于2008年的护肤品公司薇诺娜为确定哪些产品在中国最畅销进行了调查。结果发现，许多中国人认为自己有敏感的皮肤。2012年，薇诺娜在阿里巴巴的天猫开店时，推出了一款专门为中国消费者设计的润肤霜。
上海一家旅游公司的销售经理赵涵（音）以前经常去日本购买植村秀和资生堂这两个日本品牌的免税护肤品。但中国在疫情期间关闭了边境后，她发现薇诺娜是一个有吸引力的替代选择。
“为什么我要为昂贵的外国商品花三倍的钱？”现年28岁的赵女士问道。她说，她在今年的“双11”购物节买的产品中有 70%是国产品牌。
去年，随着薇诺娜和其他国内化妆品品牌销售额的飙升，兰蔻和欧莱雅等外国主要竞争对手的销售额受到影响。据中国官媒报道，今年，在高人气的社交媒体影响者李佳琦的直播中，薇诺娜在短短几个小时内卖出了逾10亿元人民币的面霜和其他产品。
薇诺娜没有回复记者的置评请求。
一些品牌已经在更明确地使用中国文化，这是对政府支持加强文化遗产和传统的更广泛努力的反应。钟薛高销售中国屋顶瓦片形状的冰淇淋，花西子创造了包装盒上有类似中国山水画的凸起图案的化妆品。
现年36岁的饶勇在2014年开设了一家销售中国传统手工艺品的网店，那时他曾将其视为一种爱好。随着中共宣扬中国文化的重要性，近年来，他的网店已成长为一个成熟的企业。
“ 我们中国文化本身就很了不起吗，只不过就在以前的话，可能大家会忽略了它，”他说。
饶先生大约5%的营收来自“双11”。虽然今年的生意受到了中国封控的打击，但他仍然乐观。
“因为随着我们经济水平的提高，必然对自己本身的民族文化会越来越重视，”他补充说。“这是一个必然的方向。”
