耐克“卖”虚拟鞋，认真了
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出品｜虎嗅科技组
作者｜周舟
编辑｜陈伊凡
头图｜视觉中国
国际上正在掀起一场 " 虚拟鞋 " 浪潮。
11 月 14 日，耐克在官网上宣布即将推出一个新的 Web3 平台 Swoosh，这是继其花费大约 2 亿美元收购 " 虚拟鞋初创公司 "RTFKT 之后又一重大动作。
11 月 16 日，" 老对手 " 阿迪达斯也在官网上宣布推出 " 虚拟鞋 " 相关的穿戴式产品。今年，这两家巨头一直借着 Web3 比拼谁更有创造力。
会有人买 " 虚拟鞋 " 吗？
大有人在。本月，以乔布斯生前穿过的凉鞋为模型制作成的 NFT 虚拟鞋被一名匿名买家以 21.8 万美元的价格抢到，据悉有 19 人为了这双 " 虚拟鞋 " 而竞价。
在很多人心中，NFT 虚拟鞋、NFT 虚拟服装、NFT 头像 ...... 只是一张张小图片，并无实际价值。NFT（非同质化代币），让网络上每一个物品都能放到区块链上，并且赋予其不可篡改的唯一性。然而其是否可以成功落地，仍饱受业内外人士质疑。
一部分人忙着质疑，耐克、阿迪达斯、星巴克等一众企业却在 " 乐此不疲 " 的花费越来越多的财力、人力与技术投入其中。对于动辄百亿美金收入且将品牌价值视若珍宝的巨头们，NFT 目前能带来的收入可以说过于 " 寒酸 "，它们到底看中了 NFT 背后的哪些价值？
做 " 虚拟鞋 "，耐克认真了
在诸多布局 " 虚拟鞋 " 的公司中，耐克是投入资金最大、花心思最多的。
虎嗅发现，从 2019 始，耐克几乎每年都会在 Web3 领域搞出一些大动作。
2019 年，区块链的溯源和防伪功能开始在部分领域规模落地，耐克便申请了相应的专利——顾客买一双耐克鞋，会同时获得该球鞋生成的专属 NFT；2021 年，NFT 火爆全球，耐克便砸重金收购全球最有名的虚拟鞋创业公司 RTFKT，并发布了耐克版本的 " 虚拟鞋 "。2022 年，DAO（去中心化自治组织）的概念兴起，并逐渐影响美国创业者，耐克也试图将这一概念应用到鞋服的创作和售卖过程中，专门搭建平台鼓励爱好者们参与到鞋子与服装的设计与售卖中。
上述只是耐克布局 Web3 的一部分。
除了耐克通过 NFT 制造 " 虚拟鞋 " 外，更多走在时代前沿的公司们在探索 NFT 的用法。星巴克大胆将 NFT 融入到对其十分重要的会员体系中以加强用户的忠诚度；NBA 则通过将 NFT 与球星卡进行结合，不仅获得了球迷们的拥护，这一项目还狂揽了超 10 亿美金的销售额。
美国最大的票务巨头 TicketMaster、最大的娱乐公司迪士尼、最火热的体育赛事 NBA...... 都已经招聘人手、深入研究 NFT 并且在今年逐步增大其资金投入。
这样的趋势，正在愈发明显。
2022 年上半年，人们对 NFT 的印象更多停留在 "NFT 只是一张张可以交易和炒作的图片 "，而到了下半年，世界上最优秀的一批公司正试图打造一个以 NFT 为基础的系统或者以 NFT 为基石的平台和项目。
它们正在把 NFT 当作一门生意、把 NFT 当作一种可以在未来改变它们组织形态、生产方式的技术之一。
耐克在官网中便表示，希望扩展体育的定义，通过民主化的 Web3 体验，让每个人都可以收集、创造和拥有数字世界。这家鞋业巨头表示允许社区成员" 制造 "和" 交易 "他们自己的虚拟鞋和虚拟服装。
有业内人士认为，NFT 的出现有望通过技术的方式，改变目前体育行业、服装行业、制造业等诸多行业的 " 生产 "、" 设计 " 和 " 销售 " 环节。
耐克真正的目标：打造 " 小数据 "
虚拟鞋背后，是重要的数据资源。
公司等组织形态围绕着 " 数据 " 展开对公司的文化、产品、组织形式进行变革。以传统鞋业为例，在 Web3 出现之前，所有的实体鞋都是由专业人士设计和打造，没有爱好者们的一席之地。
这种特征可以类比 Web2 时代的互联网平台和传统媒体间的关系。在微信和推特等社交平台出现之前，传统媒体和记者 " 垄断 " 着信息的创作和分发。互联网的出现，打破和消减了传统媒体的 " 信息垄断权 "。
但互联网对于耐克等服装巨头而言，互联网只是改变了其销售模式，并没有在其创作和设计模式上有更大的 " 颠覆 "。爱鞋者众多，但很少人能直接参与鞋的设计。
Web3 的出现，一些此前难以想象的事正在变成可能。它试图弥补互联网没有做到的事情，即改变耐克等制造业公司及更多传统行业在 " 创作和设计领域 " 的固有模式。
需要指出的是，实体鞋可以影响 " 虚拟鞋 " 的销售，反之，虚拟鞋也同样可以影响到线下实体鞋的销售（例如，RTFKT 先通过虚拟鞋吸引粉丝，从而制造出用户喜欢的相应的实体鞋）。未来，人们买一双鞋，可能不再是被动挑选，而会参与到社区中，自己参与设计和定制。在 Web3 体系下，好的创作者会被数据市场认可。而通过这种数据市场影响实体市场的方式，或将改变耐克等企业的销售模式甚至创作和设计模式。
给予大众更多话语权，这听起来很美好，而达成这样的目标，重要的一环是，人们须认可 " 虚拟鞋 " 的价值。
在互联网时代，人们也可以通过点赞的方式，表达对一件事物的喜爱。但是互联网一贯的免费模式，让点赞这一行为没有任何成本，使得点赞数据变得廉价、不能拓展更多价值。网络改变了 " 耐克们 " 的销售模式（链条的下游），但没有在本质上改变其创作模式（链条的上游）。
然而 NFT 的出现，则有望改变这一点。设计虚拟鞋的创作者，需要像设计一个实体产品一样，考虑产品的 IP、用户、设计、营销、社群；购买 NFT 的消费者，则会花真金白银去购买这样的产品，进而提供真实的数据。这一真实数据，有望成为线下制造业厂商们的重要 " 资源 "。
数据是五大生产要素之一，但目前数据的价值仍局限于 " 大数据 " 的应用上，一般只被大型机构所控、所用，NFT 通过将数据 " 确权 "，让 " 小数据 " 也能价值非凡，让中小公司也能享受数据发展的红利。
目前 NFT 市值最高、热度最高的无聊猿，它的 IP 形象已经被李宁、绿地等全国 500 强企业采用，或用于提高产品的售卖数量、或为了提高品牌知名度。虽然，目前因为 NFT 还处于早期阶段，没有足够量的积累，还未能使得这样的数据形成对实体企业有效的价值。但是，一些企业已经发现 NFT 的价值已经初步显现。
未来，一双鞋不仅是一双鞋，背后更是一种丰富的创作者生态。耐克也不再是耐克，它不仅是一个生产商，更是一个 IP 集成商，一个 " 数据开发商 "。
创作者可以将制作的鞋类 NFT，上传至耐克的 Web3 平台，用户可以自由的交易和购买，而产出的利润将是平台与创作者共同享有。Web3 平台为真实的数据市场提供了良好的沃土，真实的数据市场反哺实体市场。或许，这才是 Web3 创业者们追求的目标，而不是一味的投机与炒作。
互联网时代，大数据的价值逐渐被人们发现与挖掘；Web3 时代，" 小数据 " 未尝没有一片天地。
