亚马逊“不死”，独立站“未生”
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图片来源 @视觉中国
文｜雨果跨境，作者｜杨旭峰
" 被浔兴股份收购的价之链曾一地鸡毛。"
那些年，让价之链频上跨境版热搜的不是其亮眼的业绩，而是前 CEO 甘情操对赌失败的 10 亿天价罚金，以及和母公司浔兴股份之间的拉扯战。
然而，随着 2020 年孙汉山临危受命接管价之链，在面对曾经的核心高管集体离职，大量坏死库存以及货款不可控等诸多不良因素下，其依然通过一系列手段逆转颓势，将价之链运营步入正轨，甚至在 2020 年第四季度的最后一个月成功扭亏为盈。
如此颇具传奇的一段过往，足以看出孙汉山对于跨境电商行业洞察之敏锐，布局之果决。近日，雨果跨境走进价之链，并与其 CEO 孙汉山进行深度对话，探讨跨境电商当下的形势以及对未来的发展机遇的看法，孙汉山也以其多年的经验为跨境卖家提出了中肯的建议。
跨境电商是早上九十点钟的太阳
疫情给跨境电商带来巨大增量的同时，似乎也预示着大起大落的到来。总体来看，2022 年较前两年相比，卖家利润下滑严重，跨境大卖（上市公司）的 Q1 财报更是说明了一切。不过这一切在孙汉山看来，只是行业发展中的一点小波折。
孙汉山告诉雨果跨境：" 流量和订单确实有所下降，大卖今年的发货量都不足去年的 1/3。" 对于亚马逊封号潮，孙汉山则认为中小卖家机会更多：竞争对手变少和大卖内卷不严重带来了市场转机。
"卖家不要期望明年会更好，2022 年会是未来几年中跨境电商最好做的一年。" 孙汉山直言如今出口跨境电商的竞争其实还不够激烈，相比亚马逊，国内天猫卖家之间的竞争程度更激烈。
疫情带来的红利或许已经消逝，但是跨境电商增速依然迅猛。4 月 13 日，海关总署发布数据：一季度中国跨境电商出口3104 亿元，增长 2.6%；5 月 20 日，商务部副部长盛秋平介绍称。据海关统计，中国跨境电商进出口5 年增长近 10 倍，去年规模达到 1.92 万亿，增长 18.6%。
在这样的发展背景下，跨境电商卖家的期望值如何？深圳市跨境电子商务协会此前发布的一项数据显示：40% 的企业对跨境电商未来三年的发展预期比较乐观，此外表示不乐观的占 30%，不好判断的占 30%。
孙汉山认为当下的跨境电商依然是朝阳，正冉冉升起。通拓、有棵树、环球易购、棒谷这些大卖是吃到第一波红利的人，接下来还会有第二波、第三波红利。新兴市场比如东南亚、非洲、日韩、印度的机会仍然很大。
挑战和机遇往往并存。跨境电商依然是大多数人看好的行业，眼前的挫折并不能说明行业走向衰退。
封号潮不全是坏事
前段时间，传闻深圳上千家跨境公司倒闭、坂田大卖裁员 4000 人等消息让一众跨境人胆战心惊。在创业之都的深圳，这些并不算新鲜事，然而对于经历过 2021 年亚马逊每天新增 3700 名卖家的跨境人来说，前后的落差如此之大似乎不是一个好兆头。
封号潮、企业倒闭、公司裁员，从去年到今年经历的种种，似乎都在宣告跨境电商似乎进入寒冬……
谈及封号潮以及今年跨境企业的现状，孙汉山告诉雨果跨境：" 这不是什么悲观的事。互联网永远在淘汰，卖家没有跟上节奏、没有跟上需求才会被淘汰。"
" 去年大卖挂号和今年一批小卖退场，实际上是有助于中国品牌出海的长远规划，也有益于当下卖家市场的合规化。如果都靠刷单来做业务，那好好做生意的人怎么生存？当然也有一些人吃亏，但吃亏是中国品牌出海过程中所交的学费，卖家也会因此吸取教训。未来还有第二个、第三个类似亚马逊这样的平台，所以卖家要学会规划品牌，规划店铺、资金、税务、物流。" 孙汉山补充道。
在亚马逊封号潮后，已有卖家意识到合规化运营的重要性，部分卖家甚至完全摒弃了之前刷单、测评的做法，开始纯白帽运营。白帽运营或许是规避风险最好的解决办法，但孙汉山却觉得卖家不要从一个极端走向另一个极端！刷单固然不可取，但不同方式规则内的 " 新品测试 " 还是得做。比方说亚马逊平台自己的"VINE"，或者像 Anker那样蓄养自有粉丝的模式都是很好的" 规则内测评 " 方案！
关于合规问题，孙汉山分享了自己的看法：" 平台是规则的制定者，而且规则还会时常发生变化，卖家要在熟悉规则玩法的基础上，找到方法来实现增长。"
也就是说，平台运营固然重要，营销手段也必不可少，而白帽是在遵守规则的前提下进行，更要讲究技巧和方法。
当下，跨境电商卖家除了运营好既有优势的渠道之外，拓宽销售渠道也不可或缺。
东南亚和日韩市场为什么越来越香？
增量放缓后，从前那些 " 不起眼 " 的市场越来越香。雨果跨境在调研中发现，进入 2022 年之后，越来越多原本主打欧美市场的卖家，开始加快布局日韩及东南亚市场。
只盯着欧美市场，最终市场会越来越卷，利润也会越来越低。作为行业中的大卖，价之链早已将业务遍布全球各地，孙汉山更是表示："跨境卖家做的是B2C 的生意，一定要明白哪里有消费者，哪里就有机会，而不只是把眼光局限在欧美市场。未来新兴市场更重要，利润也高，卖家一定要提前布局。" 据孙汉山透露，目前价之链日本市场的利润远高于欧美市场。
布局新市场之外，孙汉山认为亚马逊卖家想要稳中求胜应在扎根亚马逊的前提下，基于现有产品和团队，再开拓其他销售渠道和模式。
第一，拓展至更多的电商平台销售。
美国市场的亚马逊卖家可同时做其他平台，比如 eBay、Wish、敦煌网、沃尔玛、Wayfair 等平台。而乐天是日本最大的电商平台，韩国有 Coupang 和 11 街等平台，中东和东南亚地区也有一些很好的本土电商平台，卖家都要去做布局。
第二，开发适合新市场的产品。
卖家要思考如何针对不同的市场开发不同的品类和产品。比如说，东南亚消费者偏好性价比高的衣服、化妆品、手机、小工具等，而欧美的产品就不适合做东南亚。
" 如果只盯着亚马逊，而且只盯着美国的亚马逊，卖家会越做越难。" 孙汉山谈到：" 新兴市场是全球最大的 C 端市场，印度、日本、韩国、马来西亚、菲律宾、越南、印尼等市场才是未来卖家淘金的方向。特别是越南，经济高速发展，消费者购物能力崛起很快，又和广西、云南接壤，物流上有天然的优势，留给卖家的机会非常大。"
除了新兴市场需要重点关注之外，孙汉山还建议卖家关注 TikTok，因为 TikTok 是中国唯一一款全球化的流量制造基地。
孙汉山指出，Facebook 等流量制造基地都掌握在外国人手里，严格的监管政策也导致卖家账号频频被封。TikTok 对于中国卖家来说是一大利好，把传统的营销打法和 TikTok 结合起来，会有巨大的机会。
注意，DTC 品牌出海的误区
如今，跨境电商纯卖货的思维已经悄然转变，越来越多的卖家有了品牌意识，海外消费者也更加青睐品牌商品。福布斯此前发布的数据显示，在截至 2021 年 6 月 30 日的 12 个月期间，亚马逊美国站品牌商店的销售额同比增长了近 60%。
不同于美国的品牌崛起之路，中国的品牌崛起之路会更加迅猛。在不久的将来，在这一波出海浪潮中会孕育很多伟大的全球级的中国品牌。
但对于中国品牌出海来说，未来还有很长的路要走，特别是品牌全球化。孙汉山强调："中国品牌一定会走向世界，跨境企业要有足够的信心去做这件事。"
然而在微妙的国际环境下，中国品牌出海依然面临着很多不确定性。
此外，孙汉山还表示：" 中国制造出海必须承接在中国品牌出海的基础上。现阶段中国产品销往全球各地，靠的是优质的制造业，但是目前很多国家的制造业都在快速发展，尤其是越南。面对这种情况，中国卖家一定要先做好品牌出海。"
关于中国品牌出海，孙汉山倡导做品牌出海的跨境企业一定要对社会、对国家和民族承担责任，更应该担起中国制造出海的历史使命，而不是单单将品牌出海当成一件赚钱的事情。
战略上，跨境卖家要将品牌出海作为自己的历史使命，战术上，要学会将品牌本地化、全球化。
另外，孙汉山也分析了目前卖家做 DTC 品牌出海的误区："品牌出海不等于做独立站。连亚马逊都没有做好的卖家，又怎么可能做好平台。独立站应该成为DTC品牌出海的一个私域流量池，引流的方法和品牌推广的方向，而不是成为一个公司活下去的根本。"
跨境卖家要开发系统、做好精细化运营
跨境电商是数字贸易的主要业态，当前，广东正大力实施数字贸易工程，推动数字技术向贸易全链条渗透。跨境电商需要具备高效、精细化的运营模式。
在孙汉山眼里，一家成熟的跨境电商公司一定是具备技术优势的：" 我非常看重信息化技术，接手价之链之后，我主导团队开发了一套适合公司打法的 ERP 系统。"
" 打造一套匹配企业的系统后，就能实时掌控每天的曝光、转化、ROI、ACOS 等数据。要想稳中求胜，一定要有自己的核心竞争力，要精益求精，要有系统打法。" 孙汉山如是说。
做好精细化运营同样重要。结合今年企业裁员的行业大事件，孙汉山点出：" 精细化并不是优化裁员，而是要琢磨怎么把产品做好，花最少的钱去获得更丰厚的利润。"
此外，卖家还应做好以下几点：
优化供应链。
如果卖家的货不足以发整条柜，可以找其他卖家拼货发整柜，节省了物流成本，利润自然会变高，整柜的成本是散货成本的 1/3。
关注海外消费者动向
。疫情后的海外消费市场已然不同于前两年，厨房用品、家居用品、床上用品的市场已经不大了，户外用品是刚需。过去三年，价之链的厨房电器卖得很好，现在完全卖不动了，所以从去年年底就开始布局户外产品了。
开发新品
。卖家要稳住现有链接，顺势找到新方法，开发新品。亚马逊的规则有所变动，平台已经降低了老链接的权重，而且在亚马逊新卖家减少的情况下，亚马逊会更支持新品、新卖家，卖家只有不断地创新才能稳中求胜。
不要只盯站内流量
。站内流量毕竟有限，亚马逊卖家也要将外部流量利用起来，独立站、谷歌、直播这些渠道都要去做。
结语
纵观跨境电商过去 10 年的发展，一波又一波增长的同时也夹杂着各式各样的洗牌。在行业不断走向合规化、专业化的情况下，谋求红利带来的增长终究也会沦为幻想。
正如孙汉山所说，跨境电商是早上九十点钟的太阳，未来值得可期。思想的蜕变以及打法的更新，才是每位跨境从业者该思考的关键问题！
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