大流行三年后，瑞士钟表品牌努力夺回中国市场
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“你能感受到空气中的躁动，”万国的首席执行官克里斯托弗·格莱恩格-海尔在谈到东南亚市场的钟表业务时说。最近几周，中国海南岛的免税店等购物区非常热闹。(photo:NYTimes)在过去三年里，瑞士钟表品牌的高管们一直通过视频通话、数字会议甚至全息影像等虚拟方式在亚洲开展业务，现在他们急于亲临市场一线。
“我刚从香港回来，”瑞士手表品牌真力时的首席执行官朱利安·托纳尔在2月底的电话采访中说。
“我4月要去中国大陆，”他还说。“我们已经三年没去过那里了。我们会安排大量晚宴，跟藏家和客户见面。还要为几家精品店的开业举行庆祝活动，在疫情期间这些活动都耽搁了。我想做一个剪彩仪式。”
托纳尔与他的许多同行一样，渴望在亚洲市场弥补失去的时间。现在，《钟表与奇迹》这一高级钟表业的年度新品展示会已经在日内瓦结束，品牌高管们正在将注意力转向关键市场，包括中国大陆、香港、澳门、日本、韩国、新加坡、泰国和越南。
根据瑞士钟表工业联合会的数据，2022年，亚洲占瑞士钟表出口总额的近40%（相比之下，北美市场占16.7%）。尽管中国市场的份额有所下降——2022年同比下降13.6%，主要是受疫情封控措施的影响——但许多行业观察人士仍然看好该地区的前景。
“要把中国和香港市场放到一起看，”总部位于苏黎世的私人银行和投资管理集团冯托贝尔资产管理公司的奢侈品分析师让-菲利普·贝尔奇在接受电话采访时说。“如果你把两个市场合起来，会发现它们仍然比疫情前下降了5%、8%。形势依然动荡，但如果你看看不断壮大的中产阶级，他们喜欢购买奢侈品来炫耀。增长仍然是必然的。”
数字奢侈品集团驻上海的总经理巴勃罗·莫龙说，限制措施的放松对中国人的日常生活产生了巨大的影响。(photo:NYTimes)瑞士人似乎决心充分利用中国奢侈品消费的反弹。自去年12月中国政府突然结束“清零”政策以来，许多人一直在期待这种反弹会发生。
总部设在日内瓦的咨询机构数字奢侈品集团驻上海的总经理巴勃罗·莫龙说，限制措施的放松对中国人的日常生活产生了巨大的影响。他在视频电话中说：“整个城市的人在一个月内都病倒了，但在那之后，它真的重新开放了。”
“变化非常快，空无一人的餐馆再次爆满，空荡荡的商场再次看到有人排队，”他补充说。
虽然整个地区都承载着瑞士人的希望（“你能感受到空气中的躁动，”万国首席执行官克里斯托弗·格莱恩格-海尔在谈到东南亚市场的钟表业务时说），但对所有专注于增长的品牌而言，中国的大量奢侈品消费者才是关键所在。这就解释了为什么跟踪他们的购物习惯——其中包括至关重要的一点是，他们计划在国内还是国外购买奢侈手表——在瑞士仍然是一个热门话题。
“旅游零售什么时候才能成为现实？”莫龙说。“这仍然是一个悬而未决的问题。”
目前，许多品牌都寄望于坚持在本土附近购物的中国消费者。“我们预计今年会有很多人来香港和澳门，”托纳雷说。“然后他们会回到欧洲、迪拜、美国，可能在2024年。这对我们来说是一个非常重要的信息，因为我们知道他们将在哪里消费。”
在中国南部的海南省，北京正在开发媲美香港的自由贸易港、国内度假目的地和国际商业中心。瑞士钟表制造商对海南的成功下了很大的赌注。(photo:NYTimes)所有的目光都集中在海南省，这是一个位于南海的岛屿，北京正在把它发展成一个媲美香港的自由贸易港、国内度假胜地和国际商业中心。事实上，第三届海南“钟表与奇迹”展刚刚结束，它从12月2日持续到2月28日。该展会于2020年在南部度假城市三亚创办，2022年在该岛的省会海口增加了第二个会场。
政府希望岛上的免税购物中心能吸引中国消费者，说服他们在国内消费，而不是在欧洲的商业街消费。在2020年封城开始之前，许多中国人更喜欢在欧洲的商业街购买奢侈品。
瑞士钟表制造商对海南的成功下了很大赌注。例如，百年灵计划今年晚些时候在该岛最豪华的购物中心之一观澜湖免税城开设一家店中店。
品牌首席执行官乔治·克恩在视频电话中表示：“我们希望在未来五年内将海南的业务扩大两倍。”
克恩解释说，在2020年，大流行迫使该品牌暂停了在中国的扩张计划，现在才重新开始。他强调，在中国立足的最大障碍更多在于物流，而不是销售。
“我们没有产品问题，”他说。“我们有一个战术问题。”
换句话说，一个品牌要如何才能覆盖一个东西跨度超过4800公里、拥有超过14亿人口的国家？上海、北京和深圳等特大城市居民只占其财富的一小部分。
长期以来，这些问题一直困扰着那些想要在中国分得一杯羹的外国人，但是鉴于中国的与世隔绝状态，这些问题变得更加紧迫。
“很难对中国做出适当的预算和预测，”豪利时首席执行官罗尔夫·施图德在电话中说。“现在我们正在适应不断变化的形势。”
“我仍然相信中国会回来。他们喜欢手表，喜欢奢侈品，这些东西会更多地留在中国市场。我对此表示欢迎，因为当你有一个当地人在本土购买的时候，你就有机会发展一种关系。”
今年在日内瓦举行的钟表与奇观展览期间，参观者在雅典表展台。2017年，该品牌将其中国子公司从香港迁至中国大陆的上海。(photo:NYTimes)正是为了培养这些关系，雅典表首席执行官帕特里克·普鲁纽于2017年将其中国子公司从香港迁至上海。
“我们觉得这是品牌的自然之举，”普鲁尼奥在视频电话中说。“我们认为大陆的影响力越来越大，我们需要更接近市场。”
在试图了解中国买家与钟表潮流之间不断演变的关系时，这种接近是最重要的。
20年前，当瑞士制表商刚开始在该地区经营时，流行的审美遵循一个简单的公式：“每个人都在寻找一款经典的白色表盘三指针金表，”帕玛强尼首席执行官吉多·特雷尼说。
时代变得太快了。“如今的潮流，”真力时的托纳尔说，“都是讲运动、现代和休闲。”
这是否与习近平主席旨在阻止公开炫富的“共同富裕”运动有关，瑞士人并没有说，然而运动、休闲的趋势似乎开始蔓延发展，这种潮流甚至延伸到了在快速增长的二手市场上，尽管中国买家长期以来更喜欢购买新表，而不是二手商品。
“传统观念认为，手表承载着前主人的灵魂，这未必是件好事。”二手经销商Watchfinder & Company的首席执行官阿尔扬·范德瓦尔在接受电话采访时说。“但在中国，对二手腕表的兴趣正在兴起。似乎真正的转变正在发生。”
瑞士人培养中国买家的方式可能也有了转变。多年来，他们一直利用农历新年来销售以中国十二生肖及其相关动物为主题的限量版时计。“今年我们看到了很多兔子，”特雷尼说。
日内瓦钟表展的帕玛强尼展位。为了创造一款反映品牌对中国文化尊重的手表，今年它推出了Tonda PF夏历腕表。(photo:NYTimes)但帕玛强尼并没有跟风，而是在今年1月推出了Tonda PF夏历腕表，内置了一套中文万年历。这款手表的钟表设计非常复杂，在红色表盘上结合了阳历和阴历，红色在中国被认为是吉祥的颜色，表壳则是铂金的。
特雷尼说，这是为了打造一款体现品牌对中国文化尊重的手表。
上个月，路易威登也采取了类似的做法，推出了Tambour Opera Automata腕表，这款产品向川剧中的“变脸”致敬，这是一种表演者迅速更换彩色面具以表达不同情绪的艺术手法。
这些都是微妙但重要的指标，表明奢侈腕表制造商开始有了新的认识：要想在中国——实际上是在整个亚洲，因为预计许多中国人会在这个地区旅行——取得成功，奢侈品牌必须重新思考它们传统上迎合当地买家的方式。
“一直以来，都有这样一种想法——中国消费者不知道什么是好东西，他们需要指导，”数字奢侈品集团的马隆说。“现在的年轻消费者对自己的品味更有信心了。”
香港二手手表零售商Wristcheck的创始人奥斯汀·朱（音）亲眼目睹了这种演变。在2018年或2019年之前，“很多中国市场都在追随西方的潮流，”他在视频采访中说。但现在情况正在发生变化。一个经典的例子是，理查·米尔在进入美国市场之前，在亚洲早已经很受推崇了。
“亚洲将开始在很大程度上主导潮流。在过去，他们更多是追随者，但现在他们开始引领潮流。”
