主打“高端零食”良品铺子放低身段，最高降四成能挽回消费者芳心吗？

[CathyHuang]

上市 17 年以来，良品铺子一直主打 " 高端零食 " 口号，然而现如今，它终于开始学会 " 放下身段 " 了。日前，良品铺子宣布实施 17 年来首次最大规模降价，300 款产品平均降价 22%，最高降幅 45%。这波降价能挽回消费者芳心吗？12 月 3 日，现代快报记者探访了南京市场上的良品铺子门店。

△ 良品铺子门店

实地探访

良品铺子多种商品已降价，消费者持观望态度

2023 年 11 月 27 日，良品铺子召开 2023 年第二次临时股东大会，完成公司第三届董事会、监事会换届选举。杨银芬当选良品铺子新任董事长，并再次出任总经理职务。在换帅后，杨银芬的 " 第一刀 "，便是砍下了价格。就在上任后的第二天，杨银芬在发给内部全员公开信中宣布，实施 17 年来首次最大规模降价，门店在售 300 余款产品会员价平均降价 22%，最高降幅 45%。

12 月 3 日，现代快报记者来到了位于雨花台区某大型商业体内的良品铺子门店。记者观察到，部分商品相较于年初的价格，目前价格已经有所下调。以良品铺子散称的手指蛋糕和港式鸡蛋仔蛋糕为例，年初的价格均为 29.9 元 /500g，而现在的价格，手指蛋糕的售价降为 26.9 元 /500g，港式鸡蛋仔蛋糕价格为 21.9 元 /500g。

不过，也有良品铺子自有品牌的价格尚未调整的，以手撕面包 1kg 装为例，价格仍然为 19.9 元，与年初持平。当记者询问店员是否降价完成时，店员对此不愿多说，只是说会按照总部的规定进行调整。

在采访中记者了解到，对于良品铺子的降价，大部分消费者还是持观望态度。" 我们家还是蛮喜欢吃良品铺子的，之前居家的时候，还网购了不少。后来发现还不如去菜场的炒货店，新鲜还划算。" 南京市民覃先生告诉记者，主要良品铺子的价格确实有点高，感觉降了价也有点虚高。" 再看看吧，可能过年会买点送亲戚朋友，很有面子，自己吃还是舍不得。"

和覃女士有相同想法的人还真不少。市民马女士说，" 女同事凑在一起，就是喜欢吃吃吃，现在好吃的零食多了去了，选择性很多，不是非良品铺子不可。" 相对于牌子来说，马女士更看重性价比。" 牌子固然重要，但是像我们这种工薪阶层，还是想要更实惠点的东西。"

△ 良品铺子散称食品

行业数据

我国零食企业已超十万家，零食市场竞争越发激烈

据艾媒咨询数据显示，从 2010 年到 2022 年中国休闲食品行业市场规模持续增长，从 4100 亿元增长至 11654 亿元。从消费者观点出发，人们认为网红休闲食品目前最大的问题，首先是产品质量有待考量（49.2%），其次是产品价格偏高（49.0%）和定价不清晰（39.4%）。由此可见，在零食市场替代品较多，价格可比性较高，品牌种类繁多的前提下，消费者对零食产品的价格敏感度较高。

那么，我国零食相关企业的 " 江湖 "，情况如何呢？企查查数据显示，目前我国现存 12.12 万家零食相关企业。受零食市场竞争越发激烈等影响，近十年我国零食相关企业注册量呈先增后减的态势，下降趋势于今年有所回缓。

具体显示为，2020 年我国新增零食相关企业 2.66 万家，同比增长 16.91%，达近十年注册量峰值。2021 年、2022 年我国新增零食相关企业分别为 2.24 万家、2.12 万家，同比减少 15.87%、5.17%。2023 年的前 11 月，我国新增零食相关企业注册量达 2.54 万家，同比增长 28.21%。

也就是说，零食相关企业有望迎来近十年第二个注册量峰值。在这种情况下，今年前三季度，良品铺子营收、归母净利润双双同比下滑，同比下降 14.33%、33.43%。其实，2022 年的良品铺子，就已经出现营收增速放缓的迹象，2022 年全年营收增速 1.24%，为近 7 年来最低。在零食企业竞争越发激烈的大环境下，良品铺子的降价也就情有可原了。

△ 良品铺子食品

业内专家

良品铺子的降价，可能引起行业新一轮价格战

良品铺子在 2023 年年末选择降价，究竟是出于什么样的考虑？又会引发什么样的连锁反应呢？

中国城市发展研究院 · 农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅认为，良品铺子选择此时降价的原因可能是多方面的。首先从外部环境来看，当前经济形势可能对高端零食市场产生了一定的压力，降价可以帮助良品铺子更好地适应市场变化。" 此外，随着消费者对健康、环保等方面的关注度不断提高，良品铺子也需要调整产品策略，以满足消费者的需求。"

其次从内部情况来看，新任董事长兼总经理杨银芬上任后，可能对公司的经营策略进行了重新审视，并认为降价是促进公司发展的一个重要手段。

良品铺子降价可能会对其业绩产生一定的影响。袁帅分析道，" 一方面，降价可以吸引更多的消费者购买良品铺子的产品，从而增加销售量，提高业绩。另一方面，降价也可能会对良品铺子的品牌形象产生影响，可能会导致消费者认为良品铺子的产品质量有所下降，从而降低购买意愿。" 此外，降价还可能会对良品铺子的利润产生影响，如果降价幅度过大，可能会影响其盈利能力。

袁帅表示，良品铺子作为零食品牌龙头之一，此次降价可能会引起行业新一轮的价格战。" 其他零食品牌可能会跟随良品铺子的步伐，也进行降价销售，以争夺市场份额。" 这可能会对整个行业的盈利能力产生影响，但也会促进行业的竞争和发展。

现代快报 + 记者 季雨 文 / 摄

（校对 胡涛 编辑 高霞）