短剧，披着内容外衣的买量“游戏”

[CathyHuang]

图片来源 @视觉中国

文 | 读懂财经

" 进门送水的女主无意间打扰到别人，被一巴掌打懵，手里的水杯也摔碎在地。在遭受一系列侮辱话语后，女主蹲在地上哭着祈求上天赐予更大的力量。"

剧情到这里戛然而止，屏幕上弹出 " 欲知后事如何，请您付费解锁 " 的提示语。

这是短剧的常用桥段，在悬疑和爽点内容到之前戛然而止，最后让用户乖乖续费。这样看似俗套的玩法却很奏效。据德塔文报告显示，2022 年上半年，在广电总局规划备案的微短剧数量从去年同期的 398 部增长到了 2800 部。

受短剧概念的催化，相关上市公司也迎来了股价飙涨。尤其是中文在线，靠着 ReelShort 在海外的亮眼表现，11 月以来涨幅已超 130%。短剧虽然爆火，但低留存率的瓶颈也为短剧的可持续发展埋下了隐忧。

本文持有以下观点：

1、短剧正在按下加速键。由于投资成本低，内容紧凑易获客等特点，使短剧在今年加速发展。2023 年一季度，抖音平台上新剧目数是 593 部，而在三季度已经达 1375 部。抖音联合云合数据正式发布《2023 抖音剧集暑期报告》显示，抖音新剧相关视频播放量同比 2022 年增长 217%。

2、短剧的商业模式与游戏有些类似。短剧和游戏尤其是买量游戏的商业模式如出一辙：先用大量的投放来获得用户，免费视频 / 游戏随便看 / 玩，但要想得到更好的体验，用户有丰富的付费项目选项。在投流策略上，短剧也会和游戏一样先进行试投放，跑通后再进行大规模投入。

3、短剧遇到低留存率瓶颈。ReelShort30 天后留存率是 2.4%，大幅低于 TikTok 的 29.8%，Netflix14.4%。而留存率对收入和回本周期影响较大，低留存率使企业严重依赖下载量，需要企业持续花钱获客。而收入持续依赖新客，留存不了老客，也会使企业更容易遇到天花板。

短剧异军突起

根据广电总局的最新定义，微短剧指的是 " 单集时长从几十秒到 15 分钟左右、有着相对明确的主题和主线、较为连续和完整的故事情节 " 的网络影视作品。

相比以往四五十分钟一集的影视剧，短则几十秒或 1 分钟 1 集，长则不超过 15 分钟 1 集的微短剧，能在极短的时长里呈现出鲜明生动的人物设定、跌宕起伏的故事情节，情节紧凑、毫不注水，而且充满悬念、冲突和高潮，紧紧抓住观众的情绪。

今年以来，短剧市场正在快速增长。2023 年一季度，抖音平台上新剧目数是 593 部，而在三季度已经达 1375 部。抖音联合云合数据正式发布《2023 抖音剧集暑期报告》显示，抖音新剧相关视频播放量同比 2022 年增长 217%。另据德塔文报告显示，2022 年上半年，在广电总局规划备案的微短剧数量从去年同期的 398 部增长到了 2800 部。

随着微短剧剧集的增加，微短剧市场规模也水涨船高。根据艾媒数据中心数据，以行业用户付费、广告、版权形式交易产生的市场容量计算，2020 年微短剧市场规模仅为 9.4 亿元，2023 年将达到 373.9 亿元，复合增长率达到 241.36%。艾媒咨询同时预测，2027 年微短剧市场规模将达到 1006.8 亿元，2023-2027 年复合增长率将达到 28.10%。

不仅国内市场爆火，短剧出海也取得了很大进展。ReelShort 在海外的火热就是最好的证明。ReelShort 是一款真人短剧 APP，目前备受海外用户的青睐，根据 Data AI 显示，2023 年 9 月该款产品在 iOS 和 Google Play 渠道共获得 482.7 万美元月收入。另据中国经营报报道，11 月中旬，ReelShort 一度跃居美国 iOS 总榜第 3 名、应用榜第 2 名、娱乐榜第 1 名。

靠着在北美市场的火热表现，11 月中旬，ReelShort 甚至被称为下一个 TikTok。10 月底到 11 月中旬，其母公司中文在线也在 A 股实现了超过 100% 的股价涨幅。

在短剧大热的情况下，我们应该如何理解短剧的商业模式呢？

买量的另类 " 游戏 "

短剧的收入模式，是通过大量的爽文转化为视频内容，用户付费购买的方式来获得收入。所以，短剧付费用户是收入基础，但也是成本。为了让更多用户付费观看，短剧一般需要做信息流投放（业内简称为投流），相当于游戏宣发。

从这个角度看，短剧和游戏尤其是买量游戏的商业模式如出一辙：先用大量的投放来获得用户，免费视频 / 游戏随便看 / 玩，但要想得到更好的体验，用户有丰富的付费项目选项。

再者从数据表现上看，短剧和买量游戏产品具有高度相似性。以 ReelShort 为例，ReelShort 年初就在海外上线，但可能刚开始上线的地区不多，或者说买量的强度不太够，前期数据并不好看，月下载量长期在 10 万以下。这很像传统买量游戏的试投放。

ReelShort 从六月起开始了较大规模的投放，从下载数据和收入数据看，收入曲线基本上和下载曲线一致。经常投资游戏股的朋友们应该会有所感悟，这种曲线一般情况下是买量类游戏爬坡期的逻辑，高下载高流水，同时流水和下载高度同频。换句话说，高流水是高买量换回来的。

参考游戏买量的商业模式，在行业初期，买量模式具有一定的红利期，游戏厂商通过买量的形式来提高游戏在用户群体中的曝光量，能够短时间内获取目标用户，获得收入。但随着行业买量模式的普及，行业内往往买量素材同质化严重、买量费用提高进而降低买量 ROI 的情况。比如，买量模式的代表三七互娱净利率从 2017 年的近 30% 下降到 2022 年的 17%，这背后的核心原因就是买量成本越来越高。

目前来看，随着越来越多的玩家涌入，已变成红海市场的短剧也出现了 ROI 降低的情况。以 ReelShort 为例，自 7 月份以来，ReelShort 的收入下载比一直是持续下降的趋势，其收入下载比已从 7 月的 1.8 降低到 11 月的 1.09。这意味着，同样的用户下载量，换取的用户收入越来越少。

这也恰恰暴露了短剧最大的隐忧：高投入之下的低留存。

短剧遇到留存瓶颈

在观察 ReelShort 的活跃用户、留存等数据后，会发现了一个很明显的矛盾，ReelShort 下载榜单位次非常靠前，但是它留不住用户。

点点数据显示，ReelShort 留存不高，30 天后留存率只剩 2.4%。作为对比，短视频平台 TikTok 的 30 天后留存率是 29.8%，流媒体平台 Netflix 的是 14.4%，网文平台 GoodNovel 也有 7.5%，虽然是不同方向的内容产品，但 ReelShort 的留存低得 " 显著 "。

留存率的意义在于，对收入和回本周期有直接影响，低留存率使企业严重依赖下载量，需要企业持续花钱获客。而收入持续依赖新客，留存不了老客，也会使企业更容易遇到天花板。举个例子，由于用户留存率低，ReelShort 的用户价值并没有像大多数平台一样会持续提升。如下图所示，ReelShort 今年的 ARPDAU 在度过高点后，处于下降趋势。

ReelShort 暴露出的低留存率问题，也是整个短剧行业的问题。虎嗅在一篇报道中提到也提到了付费短剧主要针对青年小镇和中年人群，他们的付费能力越来越有限，用户流失速度也越来越快。

短剧行业用户流失的问题也不难理解，对于 ReelShort 这样的短剧平台来说，大比例的用户是被广告中的短剧吸引然后下载付费看了对应的短剧，看完就走，之后和这部剧的缘分也到此结束。而过去大部分优质的内容平台靠着内容丰富性并不会出现用户看完既走的现象。换句话说，短剧平台没有足够的可消费的优质内容，把用户留下来。

没有足够的优质内容与短剧的内容策略有关。土味、爽文是短剧获客的钥匙，无论是选角、制作还是封面，小程序短剧都透着一股 " 土味 "，比如，在封面上，小程序短剧经常出现 " 豪门弃少 "、" 逆天改命 "、" 替嫁夫人 " 等关键词。在这个的逻辑下，只要爽点在，够狗血，够刺激，短剧就有观众看。但长此以往，短剧也会出现审美疲劳，内容同质化的问题，进而给行业的可持续发展埋下了隐忧。

以此来看，作为内容行业，短剧的发展逻辑仍然要回归到优质内容中，能否从现在靠爽点内容获客转化到靠优质内容取胜，将决定着短剧行业的兴衰。