realme 李炳忠：“机海战术”很难取得成功，接下来要追求有质量的增长

[CathyHuang]

作者丨邱晓芬

编辑丨苏建勋

中国的手机行业早已没有创业公司的机会，但只有少数的品牌会是例外—— "realme 真我 " 算一个。

realme 的创始团队脱胎于 OPPO 团队，在创业之时的 2017 年，彼时恰好是中国甚至全球的手机行业步入下滑周期的第一年。看起来，realme 所选择的创业节点、切入的赛道，似乎有点匪夷所思。

不过，在海外的部分新兴市场，通讯代际的切换，手机还存在着较大的结构性换机机会，至今也依旧如是。在 realme 野蛮生长的岁月，印度市场的收入占这家公司的半壁江山，在东南亚零星的市场，比如菲律宾等地，realme 的市场排名也第一。

在创业两年后的 2019 年，当海外市场小有成绩后，野心勃勃的 realme 又杀回了大本营中国。在最激进的一年，为了撬开中国市场，realme 尝试了 " 机海战术 "，最多的一年曾经发布过十数款产品，几乎一月一更。

创业的五年时间里，realme 这家手机创业公司不仅吃到了海外新兴市场的红利，还挤上了中国手机市场的牌桌，不久前刚刚越过了 2 亿出货量的大关。

情况很快发生变化。

这家激进的手机创业公司，最近两年猛按下了 " 减速键 "。产品是最明显的体现，这家公司从原先的 " 机海战术 "，到如今砍掉近 50% 的手机 SKU，2023 年只更新了两款产品；与此同时，realme 还砍掉了 90% 的 IoT 品类。手机之外，近两年焦虑的中国手机厂商从折叠屏卷到 AR 眼镜、大模型、OS，而这些 realme 统统缺席，似乎一改以往激进作风。

realme 的调整，其实也是中国手机行业过去两年预期过高又逐渐回归理性的体现。

realme 的创始人李炳忠还记得彼时的艰难岁月。在最疯狂的 2022 年，中国手机供应链到处缺货，大家天真以为，手机只要做出来就能卖出去。对未来持有过高预期，于是向供应链疯狂下单备料，" 中国手机没有饿死的，只是撑死的 "。

但当供应链的 " 牛鞭效应 " 发挥到机制，高企的库存压力又把各家压得喘不过气。库存的雷，大家直到 2023 年的第三季度，用了整整一年的时间才真正消化完毕。

在最难的时候，盯着下滑的销量、增加的库存、恶化的经营结果、以及超过 30 天的产品周转，这些数据都让李炳忠感受到莫大的压力。而李炳忠也慢慢意识到，机海战术在早期打市场、打品牌的创业期能够奏效，但并不是一个长期战略，尤其是在最近两年中国手机供应链持续波动的时间节点下。

不过，精简产品线，尽管意味着手机厂商能够精简成本、提高产品的投入产出比，风险也有之。一年只做一款产品，几乎只有苹果能成功，因为重点产品一旦折戟，即意味着全年白干。

因此，做「减法」，也对手机厂商的产品操盘能力、产品生命周期管理、库存风险管理、供应链的驾驭能力，提出了更高的要求。在李炳忠看来，这些内功，恰恰是回归简单之后的 realme，需要不断磨练的。从过去的 " 虚胖 "，到如今，realme 要追求 " 更有质量的增长 "。

而手机行业，确实已经度过了原来躺赚的节点，进入到了一场更加残酷的绞杀战—— 2024 年，国内市场新的变量是，华为或将在中低端发起更猛烈的进攻、上市前的荣耀也会更凶猛抢夺市场、而 OV 在经过这一年的低迷也不排除不会反攻、小米借着今年的攻势也会乘胜追击；而在海外，传音也在猛烈收割新兴的市场，复制非洲经验。

这次，多年未在媒体面前公开露面的 realme 创始人李炳忠（sky），向 36 氪分享了 realme 这两年为何有放慢脚步的考虑、中国手机厂商过去两年的至暗时刻是如何发生的、以及未来 realme 的战略规划。以下是采访记录（略经摘编）

36 氪：两年前有一段时间你们疯狂打机海战术，几乎每个月都发新品，后面是发生了什么事情让你觉得野蛮生长是危险的？

李炳忠：新品比较多，可能短期是增量，对于早期的品牌建设、品牌声量可能有帮助。但是长期来看，我觉得是很难取得成功，尤其在 2022 年整个行业处于库存压力非常大的时候。所以我们还是要回归到简单。

我们如今的另一个策略是更加聚焦，资源使用更加集中。在过去，我们做了太多比如手机周边、IP 的东西，这可能超出了我们的范围。怎么把手机做好，这是最基础，当事情做的越来越少，每件事情才能越来越好，这是我们过去这种快速野蛮式增长所积累的经验。

扩张太快，做的东西很多，会给我们造成非常多的困扰。这也是我说的，做我们能力范围之内的事情，不要做超出自己能力范围之外的事情。

36 氪：你所说的「能力范围」，指的是什么？

李炳忠：举个简单的例子，在我们能力范围之内，我们到现在为止都还没有推出折叠机，折叠机的投入渠道技术要求很高，所以我们要克制住内心的冲动和欲望，但是一年或者是两年之后，市场更加成熟，技术壁垒没那么高的时候，我们才有可能。

从产品上面，我们要从我们自身的能力、技术积累、资源回归现实问题。这就是我们做能力范围内的事情。

比如说我们的全球市场布局，我们首先从印度做起来，其次在东南亚、中东非洲，包括在国内，我们是快速的起来，这种成长相对来讲是有序的。未来三年我们会去大力拓展拉美市场，我们没有能力去一下子铺开，一口吃成胖子。

知己知彼，百战不殆，知己是一个非常非常重要的东西，知道自己的能力边界、短板在哪里。

36 氪：现在中国市场下滑之后，为什么不考虑专心只做海外？

李炳忠：我们虽然是从海外开始做，我也一直也在问自己，现在中国市场这么卷，为什么还要坚持？

首先，中国市场的消费者非常务实，只要产品能做好，消费者就会选择我们。我们 2020 年在中国曾经一年做到 1000 万台，2021 年做得少了，我觉得不是因为手机行业不好，而是因为我们自己没有做到位，我们的策略犯了错误，还有外部疫情原因等等（出现下滑）。

中国市场对资源、资金的要求很高，但我觉得我们还是有机会的。

第二，中国市场毕竟是 realme 的大本营，对于我们团队是挑战。我们是一帮不服输的年轻人，中国市场对团队的能力成长非常有用，在中国如果站不住脚，那么不可能完全在海外取得成功，这是息息相关的。

国内做得越好，我们的能力积累得越强，在海外就能做得越好，会有更多资源资金投入到中国市场，形成比较良性的循环。我们有信心把产品做好，这也是我们今天坚持下去的一个原因。

36 氪：在整个欧加大体系里，一加可能是 OPPO 用来掣肘小米、红米的一个棋子、夺回线上份额的排头兵，您觉得 realme 现在的站位如何，realme 之于欧加的意义是什么？

李炳忠：realme 是一家独立运营的企业。你说有没有配合，或者是有没有协同，肯定是有的。但是作为 realme 来讲的话，我们要保证在国内能够有立足之地，能够生存下来，直面竞争。不可能做温室的花朵。大自然的竞争法则是很残酷的，如果不能顺应竞争环境的这种需求，不可能在中国成功立足。

温室当中的花朵，终归一天是要移栽在大自然，能不能生存下来，靠自身是否过硬的本事吃饭。我觉得打铁还需自身硬，只有我们自己想办法把自己做好，realme 就能够成长起来，或者就能够生存下来，我觉得这是 realme 的生存之道。

36 氪：接下来中国的手机市场竞争都会很激烈，那 realme 战略的支点是在哪里？是可以支撑到我们明年整体在市场竞争 ?

李炳忠：我觉得中国的格局变化是最大的，海外不会有太大的格局变化，除了今年在超低端领域杀出一匹黑马。

大的格局是逐步潜移默化的，国内市场某些品牌的回归，确实是挑战很大，但面对再大的竞争和挑战的时候，先把自己先做好，然后再立于不败之地。如果自身露出了很多短板，产品没做好，品牌策略不清晰，那一定是成功不了的。要把产品做好，把品牌建设好，把技术创新的东西做好。

支撑 realme 的东西是产品力、科技力、品牌力的相互驱动，促使我们能够长久健康的发展。

36 氪 : 在质价比上面你还是会坚持？

李炳忠：国内一定是会义无反顾的这条路走下去。我觉得一个品牌走到一个十字路口，他要到底支撑的要素是什么？品牌不能像什么煎鸡蛋一样，这边不行翻一面，是非常巨大的伤害，品牌的升级一定是水到渠成的，小升级小迭代，一定不是推倒了重来，而是基于商业洞察、机会驱动。

中国手机，挺过艰难 2022、2023

36 氪：2022 年每家手机厂商都挺惨，有没有一个节点，让你觉得 realme 确实比较难的？

李炳忠：一些显性的东西来讲，你的销量在下滑、库存在变化，经营结果在恶化。当看到我们自己的产品周转超过 30 天的时候，这些数据是非常大的压力。

去年 Q2 的时候是我们压力比较大的时刻，到 2022 年的 Q3、Q4、今年的 Q1，大家的业务才逐渐回归健康的状态。现在我们的产品周转可能现在控制在 12 天左右，比以前下降了很多，就是一个质的改善。

36 氪：创业这 5 年过得怎么样？你有没有想过品牌创不久，一下子就是疫情 3 年？

李炳忠：我个人收获还是比较大的，我认为有质量的增长是最重要的。有时候看似是快速增长，但下面有很多问题，你以为的 " 一白遮百丑 "，但当有一天能力不够支撑高速成长的时候，就会犯错。

我觉得什么时候都是最好的时代。过去 5 年当中，我们前 3 年有过高速增长，即使在疫情当中，我们也抓住了很多机会，但是到 2022 年，我们真正经历第一次比较大的挫折、比较大的挑战，我觉得这反而是一次能力的不断提升，我们更加有自信，有信心去面对未来的挑战。

36 氪：什么叫有质量的增长？

李炳忠：中国的手机行业的 2022 年，每一个品牌包括我们自己，都很疯狂，你加 5000 万台，他加 5000 万台，整个行业总量加起来就被撑多 3-4 个亿了，整个雷在 2022 年才暴露出来。中国的手机行业没有饿死，只有撑死，在 2022 年表现得淋漓尽致，然后花了两三个季度才回归到一个比较正常健康的状态。

这就是我们说的，要去练内功的地方，平台性的、内部能力的东西，比如在产品操盘、整个产品生命周期管理、库存风险的管理。所以我们一直在反思，要去掉虚假繁荣的高速成长，我们的愿景是成长为更健康、更长久的企业。

我们品牌的使命是，让全球年轻人尽享越级期待的科技体验。我们品牌所有的技术应用、用户势能、上下游的合作，一起形成了如今的品牌。我们未来 5 年同样也要坚持做更懂年轻人的科技品牌，研究年轻人需要的、真正喜欢的科技到底是什么。

36 氪：最近供应链上又出现了涨价，你们怎么样去应对供应链剧烈波动的一个情况？

李炳忠：对于 realme 这样还比较小的企业来讲，要去左右行业是很难的，要应对整个行业的涨价或者跌价，不外乎两点：周转要非常快，周转越快，库存量越少，成本越低，越能享受到降价带来的福利。

反过来，涨价了，有些物料周转越长越好，你的备货周期以前可能是一个月，现在要变成 60 天，甚至最近有一些很激进的做法，可能备了 5 个月的量是，现在很多品牌都是在策略性的配货，抵抗涨价带来的风险。

对于我们来讲，这些策略是很难做的，我们还是把老老实实把产品做好，这个是第一位的。

36 氪：未来哪些海外市场会重点去突破一下，作为你们增量的来源？

李炳忠：很多市场都是相对空白的，比如说拉美、欧洲的机会也非常大。即使是已经比较成熟的市场，比如印度、东南亚、中东非，它的增长潜力也是非常巨大的，我们认为机会是非常多。

我们如果是在海外能够保持 20% 左右的这种增长速度，我们三年之后也可以做到整个行业整个海外市场的 7%-8%，现在是 3%-4%。

36 氪：今年很多手机厂商都到新兴市场去卷，比如 TCL、摩托罗拉等等，realme 的海外战略是否发生了变化？

李炳忠：我们 2022 年主动放弃一些低端机 市场，比如说 100 美金以下的产品在做收缩，这是我们去年的选择一个策略。因为低档价位段，没有卷只有更卷，这个价位的很多产品体验不是太好，会带来的品牌口碑和产品口碑的欠缺。

36 氪：能否综合梳理下你们 2024 年在拉美、欧洲、非洲、印度、东南亚的大概战略 ?

李炳忠：欧洲市场对于 realme 来说，是一个必须攻克的、潜力巨大的粮仓型市场，这个市场是有难度的，是属于全球品牌的一个小高地。另外，欧洲市场其实可以贡献很多移动互联网的收入，我们在欧洲的局部市场还是立足了脚跟，比如波兰、意大利。

印度是我们的一个优势市场来讲，我们会继续进行深耕市场，我们只要把我们的产品做好，把本地化做好，然后按部就班的往前走。印度占据整体的营收差不多 35%-40%。

36 氪：其实欧洲市场的难度很大，欧洲的人均收入更高，但是换机周期、和对手机的投入其实没有想象中那么大，那你们接下来怎么打？

李炳忠：我觉得欧洲市场是一个传统促销型市场，它是靠产品促销的销售比例是比较大的。欧洲本质上是一个注重性价比的市场，因为很多消费者是年轻人，他们都比较懂产品，懂科技，也非常在乎价格。

所以说，欧洲市场我觉得反而产品做得好、价格和成本有优势，长期坚持下去一定能做好。还有，欧洲市场有 50% 是被供应商所掌控的，所以要关注怎么去突破运营商。

欧洲市场有挑战有难度，但是我还是喜欢做有挑战有难度的事情，欧洲市场我觉得未来不是说什么大成，但是 realme 一定能够找到一席之地，打出自己的旗帜。我们在中国市场讲究回归性能、质价比，打透战略价值，在欧洲也是同样可行的。

36 氪：你现在的时间分配如何？

李炳忠：我就是一个保姆，必须要面面俱到的做到战略、市场突破、内部能力、年轻人培养。我们是一家非常小的公司，我们自有的人力才不到 2000 人，加上外包可能总共才 3000 人，对手机公司来讲是非常小的，人家都是上万人，到目前为止还在一直是坚持快速决策，高效扁平，除了产品、品牌之外，最底层的支撑公司长期能够活下去的东西其实是效率。

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