TikTok 跨界跨到劈叉，竟然要在美国开餐厅了

[CathyHuang]

短视频鼻祖 TikTok 再次跨界。这次，出乎所有人意料，TikTok 竟然是要开餐厅。

本月，TikTok 宣布了自己的虚拟餐厅业务，简单来说，可以理解为只外卖不堂食的餐厅。更令人吃惊的是，这个项目竟然不是快闪活动，而是 TikTok 酝酿已久的北美落地新项目 TikTok Kitchen。 据彭博社报道，这个项目将在明年 3 月对外正式推出，且将在一年内扩展到 300 家餐厅。

虽说一开始听起来 TikTok 和餐厅简直八竿子打不着，但细想之下，也并非如此。

TikTok 上每天有大量的美食博主分享各式各样的创意菜谱，并因此吸引了大量吃货观众点赞围观。在一份 TikTok 对外公布的数据中，TikTok 目前全球月活粉丝超过 10 亿。而其中不少用户都是美食短视频、野生网红菜谱的忠实铁粉。例如博主 tinekeyounger 发布的一则鸡翅制作视频在平台上就获得了 240 万个赞，以及 2.8 万次转发，从而在平台上引起一阵鸡翅制作风潮。

不过，大多数人也都仅限于把这些在 TikTok 短视频上火爆的网红菜谱收藏起来，嘴馋一把，但却很少有人真的去实践把它们复刻出来。于是，眼睛会了手没会成了大多数粉丝面临的问题。

为了让大家能在看完视频后，不光眼馋，还能直接把网红食物吃进嘴里，TikTok 打造了这个餐厅项目，专门将 TikTok 上爆红的食物外卖到用户家中。

不过，TikTok 自己并不开设线下实体餐厅。它已经和一家名为 Virtual Dining Concepts 的公司签署了合作协议，将和他们一起吸引实体餐厅来完成这个 " 将网红食物送上门 " 的项目。 接下来一年，他们打算和超过 300 家美国本地餐厅进行合作。

在官方消息的宣传页上，TikTok 表示，参与的实体餐厅将打造一个虚拟的，独立于原先线下店的线上餐饮品牌，同时利用自身已有的线下餐厅，来专门做虚拟品牌的外卖业务。这样做，对餐厅来说，不会影响他们本身的品牌和调性，也不会影响他们堂吃和自取的业务。

此外，这些加入的餐厅只能制作 TikTok 提供的菜谱。这些菜谱都是 TikTok 当下短视频中最红火的网红菜单。这些网红视频已经天然地为合作餐馆提供了网红热度和宣传效果。可以说，这个项目将线上网红视频和线下实体经济紧密地联系在了一起。

仔细看下来，这个想法中的一部分就是源于项目合作方 Virtual Dining Concepts 的经营理念。这家机构目前正在和大量实体餐厅合作，让它们在平台上开设虚拟餐厅，售卖和店里完全不同的食物。同时，这家机构为餐厅提供其强大的网红合作资源，将这些虚拟餐厅的食物在线上推销出去，吸引大众观众。 而和 TikTok 的官方合作，无疑是将 " 网红效应 " 最大化的最佳方案。

在 Virtual Dining Concepts 看来，这样做，既可以帮助很多餐厅在非就餐时间利用现有的厨师、厨房资源 " 赚外快 "，让这些商家一个店面当两个店面赚钱，同时也可以帮助他们在疫情下堂吃减少的情况下，减少一些开支，甚至最终完全依靠虚拟餐厅外卖的形式盈利。

实际上，无论 TikTok 还是 Virtual Dining Concepts 的概念，很大程度上都顺应了现在美国外卖平台兴起的潮流。在美国，疫情已经持续接近两年，堂吃仍然被不少人看作是有传染风险的举动。此外，一些州政府的条款要求仅限接种疫苗的人进入室内就餐，导致餐厅就餐人数骤降。高成本和极低的上座率导致很多餐厅亏损严重。

于是，越来越多的餐饮巨头调转车头，考虑放弃传统开餐厅的想法，而是转移到线上专门做外卖。

哪怕是墨西哥风格快餐 Chipotle 最近也宣布了自己野心勃勃的外卖业务计划。Chipotle 上周表示将在俄亥俄州开设一个全新形式的外卖餐厅。这家餐厅仅接受线上订餐。在这家新店，Chipotle 门口取餐的四条车道中的三条车道将被安排用于外卖业务。此外，他们也允许顾客通过开车自取的方式拿走餐食。

Chipotle 发现，相对比没有开车自取业务的门店，有这项业务的门店要比没有这项业务的门店销售额平均高 10%。于是，他们决定在未来，开设部分新店时不考虑堂吃面积，仅租用很小面积的店面做周围社区的自取和外卖，大幅节约成本的同时，也能缩短周围社区外卖的等待时间，增加线上销售额。

一些媒体认为 Chipotle 此举是受到魔鬼厨房（Ghost Kitchen）的启发，即餐厅未来不需要设置一个和顾客面对面的区域。

疫情爆发后的这两年，美国餐饮业已经发生翻天覆地变化。包括 Jack in the Box、Del Taco 和 Taco Bell 等餐饮连锁店都在尝试开设这种仅接受线上订餐、外卖的 " 门脸儿房 "。例如 Taco Bell 已经花费巨资改善其部分 " 外卖门脸儿店 " 的线上订餐流程，使得点餐和取餐过程中，用户不必接触到任何工作人员。

实际上，这并不是 TikTok 第一次做餐饮方面的落地项目。早在 2020 年底，TikTok 就曾经做过类似的尝试，和美国外卖平台 Postmates 一起合作，将四款在 TikTok 上最红火的甜品送达到用户家中。不过当时，这还只是个短期的快闪项目，且仅限于送达给洛杉矶地区的用户。而回头看，当时的那次甜食快闪很可能已经为现在大举进军餐饮业埋下了伏笔。

而和餐饮业合作，并不是 TikTok 这家出海自中国的短视频平台在海外唯一有趣的落地打法。

例如，TikTok 就曾经在伦敦街头做过英国快闪店 "For You"。这家位于 Westfield 的快闪店占地面积 370 多平米，装修布置随处可见网红元素。在其开放的大约半个月期间，总能吸引到大量当地年轻人涌入店面。

当时，这家快闪店就像是一整个房子，包括客厅、花园和厨房等等区域。在店内顾客不但可以看到当下最热门的视频，还可以作为粉丝，和他们最爱的线上网红们直面互动。此外，针对当地餐馆的博主，TikTok 也为其提供了各种视频制作教学。

这些有趣的线下互动体验一度让伦敦的年轻人疯狂。这种快闪店的落地活动可以很有效地将线上虚拟世界和线下真实生活相连结，让不少线上营销的产品、网红博主能够被人们在现实生活中接受。

可以说，无论是从网红菜谱视频到外卖网红菜，还是线上种草视频到线下实体快闪店，活在线上的 TikTok 一直在努力和真实生活中的人们找到更多的关联。

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