运动鞋市场改变加速：年迈巨头成长疲软 小品牌把握冲刺契机
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运动鞋市场改变加速：年迈巨头成长疲软 小品牌把握冲刺契机(图:AFP)(photo:CnYes)受疫情影响，Nike(NKE-US)、阿迪达斯等运动品牌表现疲软，但一些意想不到的公司却利用此时成为新宠，Deckers (DECK-US) 旗下高性能跑鞋品牌 Hoka One One 就是一个典型例子。
虽然在户外运动圈外，这个品牌的知名度仍然不高，但它却愈来愈受到使用者的喜爱。Hoka One One 最近三年的全球营收，一直保持着超过 50% 的增速，他们在 2017 年进入中国市场后，在这个艰难的市场也呈现逆势成长。
高成长的年轻新品牌
这个创立不过 12 年的跑鞋品牌，在 2013 年，被旗下拥有 UGG 和 Teva 等品牌的 Deckers 集团收购。收购后的十年来，Hoka One One 的营收翻了 30 倍，目前能为整个集团贡献了近 30% 的营收。
2009 年，曾经在运动品牌萨洛蒙工作多年，担任其 CEO 和市场主管的 Jean-Luc Diard 和 Nicolas Mermoud，共同创建了 Hoka One One。两人在萨洛蒙工作时发现了滑雪板超大尺寸设计技术的优点，并将这一点也应用到了自己的产品当中，推出了有超厚缓震中底的鞋子。虽然鞋底很厚很大，但同时又比较轻巧，能够为用户提供足够的减震缓冲。
有一种说法认为，Hoka One One 赶上了「丑时尚」的潮流，一款售价 1000 美元的超大号设计师运动鞋，在 2018 年受到从巴黎到东京的时尚达人的青睐，而使他们受到更多瞩目。
但他们更相信，这只是「与众不同」。前 Hoka 总裁 Wendy Yang 表示，美丽与否由人们眼中决定。Ugg 高层 Andrea O"Donnell 表示，她的设计师不会故意制作一款没有吸引力的鞋子，而是由简单和纯粹的目标出发。
但即使是丑陋的时尚也会退潮，对许多运动界人士来说，其鞋底技术受到专业的认可，据悦跑圈悦跑鞋库的数据显示，近两年不论是在鞋库中添加越野跑鞋的人数还是次数，Hoka One One 都是第一名。
疫情后需求变化
值得注意的是，运动鞋这一品类在疫情后高速增长。根据 NDP 和 FDRA 数据，尽管供应链严重中断、关税上涨，2021 年，美国运动鞋市场年收入增加约 20%，其中高性能鞋类的销售额在 2021 年 Q3 和 Q4，年增幅度分别达到 15% 和 12%。
需求改变的同时，Nike 和阿迪达斯这两个头部运动品牌，近两年却表现疲软，它们在亚洲的供应链，也因为疫情停工，导致部分市场的产品短缺，批发管道不得不与新的运动品牌合作，这提供了小品牌成长机会。
前 Hoka One One 总裁 Wendy Yang 指出，Hoka One One 是在趋势生活方式和性能的交叉点建立了细分市场，除了强调性能以外，近几年以来，Hoka One One 也多次与奢侈品、潮流品牌进行联名，打开知名度。
在去年 Q3 季度电话会议里，Deckers 总裁 Dave Powers 表示，虽然时尚不是 Hoka One One 目前的首要任务，但他认为这是该品牌在未来会更广泛利用的机会。可以预期，在强调性能的同时，未来 Hoka One One 依然还会继续在潮流路线上发力。
